万万没想到！战马，东鹏，乐虎，魔爪......未来可取代红牛的原来是它！

二十多年来，红牛在中国功能饮料市场独占鳌头，市场占有率一度超过80%。然而，红牛的“神话”从2017年将成为历史。商标事件、奥瑞金供应商的解约、红牛创始人的孙子涉嫌刑事案件……纷纷预示着红牛或将退出霸主的舞台。

近年来，快消品行业下滑严重，饮料行业新品存活率较，多数企业不敢贸然创新，都希望找到一个爆款品类，成功突围。功能饮料拥有2000亿的市场份额，再加上红牛续约的风波，国内外企业都以为看到曙光，纷纷涉足。除了战马、东鹏特饮、乐虎、统一、中粮、黑卡等国内品牌之外，2017年国外新品也纷纷如华，奥地利红牛、魔爪、XS等多如牛毛。而拥有全球最多消费人群基数（47亿人）的澳大利亚鬼步也宣布进军中国功能饮料市场，推出“鬼步（GRIBOO）”能量型营养果汁饮料。

如今红牛续约风波未定，千亿市场的空缺，大大小小的功能饮料品牌都想借此机会，大干一场！！！市场便是这样，你弱，它就强。不论是用你之矛刺你之盾，还是研发“新武器”，目的只有一个——抢夺市场份额。于饮料行业而言，功能饮料的混战也随之步入白热化。

战马：“华彬红牛替代品”，表现未达预期

虽然为了应对红牛的困境，华彬已经未雨绸缪布下多枚棋子，但新品表现几乎都达不到预期。

调查发现，一直注重分销渠道建设的“唯他可可”和“果倍爽”，终端动销欠佳，目前存在大量的临期品甚至过期产品；而另辟蹊径走扁平化路线，越过二批商由业务员直达终端网点的新品“战马”，据说自3月完成首批城市铺货后，多数区域动销不利；

有专家分析不利的原因为战马的包装为PET装，设计并无亮点甚至粗糙，加上“战斗力，马上来”的广告口号，甚至被其一名内部员工吐槽为“乡村风”。

“卖得不好。”河南一名快消业内人士透露，战马没有市场知名度，销售并不好，而且基于红牛仍然是华彬旗下的产品，战马“只是补充。

奥地利红牛：对标华彬，暗涛汹涌

2014年3月，奥地利红牛进入中国，成立了瑞步饮料贸易（上海）有限公司。三年来，其在中国市场可以说是“无声无息”，没有进行太多的市场推广、品牌推广以及渠道拓展和团队扩张，销量也一直不温不火。到底是水土不服，还是暴风雨前的潜伏与观望？

曾有消息称，奥地利红牛试图在中国红牛的商标授权到期之后，接管庞大的中国市场，从而独享规模超过人民币650亿的饮料帝国；也有业内专家指出，在红牛创始人许书标逝世之后，其后人将泰国红牛的股权出让给了奥地利红牛，随同转让的就是红牛的品牌资产。华彬集团在品牌授权许可到期之后，不得不和奥地利红牛进行品牌授权谈判，而奥地利红牛想要入股40%，这让谈判陷入僵局。

种种迹象已经透露出一种信号：奥地利红牛已经准备好亮出獠牙了。正面开战？或许早已暗涛汹涌。

魔爪：来势汹汹，誓要“屠牛”

在美国市场和奥地利红牛分庭抗礼的Monster Energy，化名“魔爪”进入中国后也动作频频，在可口可乐的渠道策应下，不断进驻新的区域。4月29日，魔爪正式登陆四川，据中粮可口可乐四川公司总经理方翔透露：从魔爪到货的短短数日，首批库存已被全部抢空，正在加急增补订单，并将加大终端陈列投入，仅成都市场一天就铺了1326家网点。假以时日，魔爪将像可乐、雪碧、纯悦水一样随处可见。

据最新数据显示，2017年第一季度财报显示，魔爪的全球净销售额7.421亿美元，在美国以外的市场收获了1.91亿美元，而在2016年的第一季度，这一数据为1.49亿美元。

东鹏特饮、乐虎......国内群豪并起，伺机而动

再者，中国功能饮料还有着东鹏特饮、乐虎、体质能量、黑卡6小时等第二集团的穷追猛赶，这几家传统劲旅加起来也有八九十亿的规模，集体发力难以招架！东鹏特饮和体质能量都推出了意图明显的金罐产品，乐虎在达利销售门店的覆盖率达到50%左右，并在上海等一、二线城市取得了优异的销售成果。

何况，功能饮料这个大盘子里还有娃哈哈、旺旺、农夫山泉、统一、香飘飘、中粮等重量级的玩家步下棋子，伺机而动。

面对扎堆出新的功能饮料，我们总结如下：后红牛时代，中国功能饮料虚火太大，真金太少

如果只看数据，在功能饮料领域布局或许是明智的。

据中投顾问最新报告，中国功能饮料市场在最近几年发展迅速，在2010年到2014年的5年时间里，行业平均增长率达到28.9%，预计2019年的销售额接近700亿元。

有业内人士甚至预判，基于品牌力和高毛利带来的强定价权，未来5年，这块市场有望保持20%左右年复合增长。

事实上，除了熟悉的红牛、东鹏、乐虎，以及上面提及的企业，不少食品饮料企业都或早或晚地在功能饮料领域有过“想法”，比如中粮集团、娃哈哈、恒大等，可谓混战不断。

5月，统一公司推出了一款新产品——“够燃”。300毫升，零售价约6元。目前已在苏州上市，官方消息称，6月还将在上海和北京的便利店销售。另外也会进入 1 号店、天猫和京东等电商。

然而，饮料行业的几位资深人士，均对统一的新品表示“不看好”。

“统一公司年年出新品，但都活不了太久。更重要的是，今年国内的功能饮料呈现的实际上是虚假繁荣，大家都想抢红牛的地盘，而不是扩大功能饮料地盘。东鹏靠买一送一的力度活着，乐虎靠吹牛活着，黑卡是最可惜的……再说，统一今年是内部调整，浮在水面的内斗都还搞不定呢，怎么外斗？”一业内人士表示。

尽管进入功能饮料市场的大多是中国饮料行业的顶尖企业，从资金、渠道、传播、市场运作等资源上看，都是牛刀杀鸡，但实际的结果却大跌眼镜，很多新产品连鸡卵子都没吃到。年销量超过1亿元的功能饮料新品屈指可数，坚持销售超过3年以上的产品更是寥寥无几。

所以对于功能饮料，不管国内品牌还是国外品牌，真金很少，实实在在做品牌的更是少之又少，大家都在想怎么去抢红牛的功能饮料，而没有真正的去踏踏实实的做长线发展，今天出一款产品，毫无特色毫无卖点，赚了一笔就拍拍屁股走人。

功能饮料市场就像寒热病，热一年、冷三年、冷三年，又热一年。经过了20年的反复寒热病，饮料企业需要练就一双战略火眼，辨别功能饮料品类与市场的虚火与真金。

鬼步

真金不怕火炼，风靡澳大利亚的黑马饮料强势入华

最近纳食君通过知情人爆料，一款来自澳大利亚的营养素功能饮料于近日将要在国内上市，由澳大利亚GRIBOO生物科技有限公司研制，这款饮料在澳大利亚的地位堪比中国的红牛和脉动，借势时下大热的鬼步舞流行风打造新一代流行性功能饮料！成为2017年下半年功能饮料的一匹黑马！

鬼步为什么会成为黑马？认知度较高，全球47亿人都会跳鬼步舞，自带品牌文化基因，而且非常潮流。

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红牛的崛起更多依靠篮球赛、赛车等运动赞助，但是鬼步是以更为年轻的人群定位为主，比红牛更年轻，比红牛更加时尚。鬼步的核心消费群体主要是：街舞、滑板、网游、夜店等。以文化为营销起点的功能饮料，除了红牛，下一个就是鬼步了。

2017年红牛续约风波，全国刮起功能饮料风，整个行业都在热炒，经销商代理需求较为旺盛， 后红牛时代全国缺乏真正的领导型品牌，各大品牌各有不足，经销商都希望拿到真正的好产品，跟对好团队，分到巨大的市场蛋糕。

关于功能饮料的未来，空间无法估量。而拥有渠道、营销模式、认知力、实力和快速应变的实战团队，将是晋升行业领导品牌。东鹏特饮？乐虎？魔爪？卡拉宝？鬼步？未来到底是谁的天下？我们拭目以待！

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