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戏言戏语：
推出不过一年时间，亚马逊Prime会员就在中国遍地开花，累计为会员节省运费超5亿元——换来的商业价值是，Prime会员交易额和交易频次明显提升，用户粘性增强。
会员经济，能让亚马逊中国打个漂亮的翻身仗吗？
# 文章 #
经历了行业的起起落落，海淘市场正在回归理性增长。
根据尼尔森的预测，2018中国海淘人数将增至3560万，年消费额达1万亿人民币。在海淘大盘持续增长的背景下，亚马逊中国近日发布2017跨境网购趋势报告，则进一步揭示，用户不只是买得更多，他们的需求也在发生剧烈的变化：
01
一个隐藏的需求痛点
这是个性化海淘的时代
首先是更强的品质意识。
亚马逊海外购数据显示，在海外购搜索前50个关键词中，84%为品牌名称，这意味着消费者的品牌意识和品质观念已经相对成熟。超八成消费者选择海外购的首要原因是商品品质有保障（不仅是保证货品为正品，而且享有正规的售后服务）。
国内海淘平台如雨后春笋般涌现，顾客海淘的渠道增多了，海淘的门槛降低了，但各平台参差不齐的发展水平、频发的假货丑闻，让顾客在关心价格之外，对买到的货品是否为正品产生了普遍的顾虑。
中国的消费者强烈渴望与海淘国本土居民买到同样的商品，而无论是品牌直供、跨境直邮还是买手代购，都有不可控的因素。亚马逊中国Prime会员的跨境免邮服务的推出，扫除了高额跨境邮费的最后一道门槛，这些需求被极大地释放。
短短一年时间，Prime注册会员覆盖全国31个省市自治区的380多个市，最南至海南三亚市，最北达黑龙江大兴安岭地区，最西为新疆喀什地区，最东延伸至黑龙江双鸭山市，几乎覆盖了全中国，Prime助推跨境网购在全国的渗透率不断扩大。
其次，个性消费兴起，长尾销售增长明显。
海淘的初级阶段是爆品，因为消费者对国外商品不熟悉，呈现出明显的尝鲜、跟风特征。随着海淘成为日常的消费选择，
海淘的品类在扩展，例如在过去一年，亚马逊海外购中园艺类商品的销量增长近3倍；
品牌在丰富，亚马逊海外购开通美、英、日、德四大站点后，国际品牌数量从8万增至21万，为中国消费者带来超过1600万丰富海外商品。其中，轻奢品牌表现迅猛，BOSS Orange 年销售增长了13倍，而Brooks Brothers布克兄弟和Michael Kors 迈克·科尔斯均增长了4倍左右；
个性化产品尤其受到青睐，比如，单一色系产品正在失宠，人们喜欢更丰富的色彩选择，拥有七种色彩的Lodge洛极珐琅铸铁锅的走红就说明了这一点——过去，锅被默认不是黑色就是银色，稳重、好清洁，但现在年轻人嫌这太单调，太没有个性了。
上述两大需求变化，无疑意味着，海淘平台的竞争焦点，正从简单粗暴的流量、价格，深化为提供更好商品和服务的零售基本功。
亚马逊中国敏锐地捕捉到了这一机会，在“全球资源，本地创新”的战略指导下，凭借Prime会员的成功实施，快速推动其海外购业务进入3.0时代。
02
“会员经济”与“飞轮效应”
众所周知，Prime是亚马逊有史以来最成功的市场策略。Prime在中国的创新和落地，不仅为全球业务增添一抹亮色，其带动形成的“会员经济”更成为亚马逊中国全新的增长点。
十多年前，当美亚首次推出Prime包邮政策时，分析师曾一致不看好，他们认为Prime会提高履约成本，侵蚀亚马逊的利润。
结果却让华尔街大跌眼镜——付费用户的粘性远远高于普通用户，有力地拉动了业务增长。
据CIRP报告显示，在美国，Prime会员比例已经超过美国人口的半数。仅仅是会员费的现金收入，就超过10亿美元，为亚马逊带来的业务增量则无法估算。
2016年底，根据中国市场需求定制的Prime会员服务正式上线，短短一年时间，类似的“会员经济”也已显现。
2017年首个中国Prime会员日，亚马逊海外购订单总量全面超过2016年 “黑色星期五”，且亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近300%的增长。
从地域分布来看，Prime会员不仅是在一二线城市，已覆盖全国31个省市自治区的380多个市，可以说在全国遍地开花。从大数据画像来看，典型的亚马逊Prime会员即主体为80、90后，高收入、高学历、理性而成熟、追求高品质生活的人群，这与亚马逊海外购用户的整体状况相吻合。
对亚马逊中国来说，Prime会员的成功，不仅是推动海外购业务的强大动能，也将带动整个亚马逊中国“飞轮效应”的正向加速。
“飞轮效应”是对亚马逊模式的著名比喻。推动一个静止的轮子，需要耗费很大力气（就像创业从0到1的起步阶段），但只要业务设计得当，一旦轮子转起来，就会克服阻力持续转动下去（也就是物理学说的惯性）。
亚马逊中国相信，只要始终以用户体验为起点，满足用户不断变化的需求，流量就会在口碑效应的带动下自然增加，Prime会员制度又能将流量留存下来（提高粘性，提高频率和单价），从而吸引更多更好的供应商，由此带动用户体验进一步升级。
在流量红利消失的当下，是否有“自造血”能力是各家维持增长的关键。不少平台都希望通过会员制实现“自造血”，但像亚马逊这样实现“会员经济”的少之又少。因为这不仅是制定一套市场政策，更牵扯到背后选品、仓库管理、物流等综合的企业实力和效率。
03
2018年，还要放大招！
Prime的大获成功，会员经济的威力初现，让亚马逊中国在2017年交上了一份让人满意的答卷。分析界不禁猜测，他们是否会抓住这个大好势头，打一场翻身仗？
从亚马逊中国副总裁顾凡的回应中不难看出其“野心”，“2018年，我们将充分把握会员经济大势，推出更多举措丰富中国Prime会员权益，持续引领中国跨境网购的发展。”
实际上，在推出中国Prime会员服务的一年间，亚马逊中国一直在对其进行持续升级，包括在跨境免邮服务基础上，支持跨境免邮的商品数量较发布时增长了近4倍，陆续推出会员专享价格、7*24小时尊享客服，以及北京与上海城区的Prime会员跨境包裹最快3天可达等多重会员专属福利。每一次升级，都得到了市场热烈的反馈，推动付费会员数放大增长。
看来，在会员制度上，2018年亚马逊中国还要放大招，积极争夺日益庞大的海淘蛋糕，会有怎样的表现，值得期待。
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