CAMIA Insight | 买买买,对吗?品牌出海系列(三)
CAMIA Insight
开启更多视野
如果没有品牌的视角,做买量这个动作会浪费很多资源。这一期值得看到最后。
三、品牌三问与定位基本操作
从外部思维来解构用户面对一个陌生品牌的场景,用户心智通常会有三问:你是什么?有何不同?何以见得?这是用户做决策最关键的三个要素。
1)你是什么?明确品类。
什么是品类,就是顾客做出购买决策前的最后一级分类。到了这一级分类,那么它就是真品类,顾客很容易联系到品牌,如果没到这级分类,那就有可能是抽象品类或者伪品类。
以格力、美的、海尔为例。我们从用户的角度来看,它们进入用户心智的关键词是什么?格力——空调(清晰),美的——小家电?(模糊),海尔——电器?(模糊)。我们看到空调是用户进行购买决策前的最后一级分类,所以格力的品牌定位很清晰,所有的品牌营销、配称等活动都是围绕着“好空调,格力造”这样的点对用户进行洗脑般的灌输。小家电,电器两个是抽象品类,如果要在这两个抽象品类进行品牌营销,会有非常大的难度,因为你要把这两个抽象品类教育成用户决策前的最后一级分类。有两个关键点,一是用户对这个抽象品类有清晰的认知,二是你的配称活动足以支撑用户这样的认知,例如你要用户都相信你是所有小家电的领导者,如果你某一点做不好,就会影响到小家电这个大品类下的所有品类。明确品类才能有效对接顾客需求。
CAMIA:UC News在海外聚焦宣传Trending这个新闻品类特性,是一个好定位。
新品类是新品牌的主要来源
打造品牌的捷径其实就是开创一个新品类,而且新品类是新品牌的主要来源,因为一个新品类就相当一个新的殖民地,还是空白的,这个时候是抢先进入打造品牌的最好机会,因为新品类产生一个新的定位机会,去抢一个已有的定位是很困难的,但是新品类是空白,而且如果这个新品类还在不断壮大,你就跟着它成长。
所谓的风口,就是一个高速成长的大品类。所以说小米是随着智能手机高速成长而崛起的,小米高速成长的那三年,整个智能手机的品类成长了十倍,所以那个时候其实谁都活的笑嘻嘻的。但是如果你看不到这个品类的成长速度的话,你虽然也在成长,你长五倍其实都是落后的。
CAMIA:在海外,直播,新闻聚合,短视频都是新的大品类。我们从品牌的角度来看,中国企业之间在海外合作大于竞争。大家一起把这个品类钉进用户的心智。
新品类主要源于品类分化
品类最重要的一个特点就是持续的分化,产生新品类。这背后其实是由深刻的规律的。第一个就是品类随着它的成长壮大,它的顾客会越来越多。顾客一多就必然带来一些少数派,是不能够被有效满足的,越来越多的少数派会达到一个临界规模,一个经济规模,即专门去满足这些少数派也是能挣钱的了。这种情况下就一定会有竞争的趋势在,一定会有部分产品针对这些少数派去优化,进行差异化的竞争,这个差异会越来越大,达到什么程度呢,顾客会觉得这个东西跟那个东西好像不是同一个东西了,这就产生了认知隔离,在顾客脑袋里画了一个新的框框,一个新的概念,它就成了新品类。
当然顾客不是一个抽象的人,他是一堆人,所以每个人的分类标准不统一,分化的标准也是不统一的。比如鞋子,鞋子是一个非常抽象的品类。这里面分化出来的,比如按人群的,单独的,童鞋,按材料有草鞋、布鞋、皮鞋。所以在同一个标准上分化就放在同一个点上。按照鞋子的形态有拖鞋、凉鞋,按功能有运动鞋、劳保鞋。这个运动鞋可是一个超级强势的品类,大品类,所以它成就了一些大品牌。运动鞋也因为太大,它现在已经抽象化了,去买双运动鞋,经常运动的顾客会问什么运动鞋,球鞋,现在进一步分化,主要的球类都分化出来,足球、篮球、网球、羽毛球。还有跑步鞋、旱冰鞋、登山鞋,都分化出来,舞鞋、旅游鞋。在劳保鞋里面,我们一般人接触不到,它有非常专业的,防静电的、防尘的、无菌的、防滑的,各种各样。然后皮鞋也是一个超级大品类,它分化出来男士皮鞋、女士皮鞋,女士皮鞋里面比较强势的是靴子、高跟鞋。
CAMIA:移动互联网产品的品类分化速度要比传统产品周期短得多。这是移动互联网低成本快速获取新产品这个特性所决定的。但是,我们要关注到另外一个问题:临界规模。分化的新移动互联网品类能获得临界规模的量级要比传统产品高很多。
品类命名——事关品类生死
新品类命名八字诀:有根;好感;直白;简短
哪些名字让品类更容易发展壮大?
品类1:掌上电脑、PDA、智能手机
智能手机已经成为最强势的品类了,最大的电子品类。但是当初苹果推出这个能个手写、上网、打电话的东西的时候,它叫什么呢?叫PDA, Newton,轰轰烈烈的推广,结果轰轰烈烈的失败,就是名字叫错了,PDA是听不懂的,个人数字助理,没有按照品类分化,不知道哪里了来到。但是它在做NewtonPDA过程中形成的技术没有浪费,后来做了ipad。掌上电脑也做了,iphone这个智能手机也做了,最后都获得很大的成功,这两个品类。
品类2:人造黄油、植物黄油
牛奶里面提取的黄油,叫人造黄油和叫植物黄油,这个几乎不言而喻了,哪个更容易成功。
品类3:猕猴桃、中国鹅莓、奇异果
一种水果叫什么名字更容易发展壮大?猕猴桃,中国鹅莓是英文翻译的,Chinesegooseberry,奇异果kiwi frui。大家选择的,43%觉得猕猴桃会成功,中国人可能因为对孙悟空有感情,中国鹅莓基本上是没戏,奇异果最容易成功,事实上也是。因为猕猴桃营养价值很高,所以被西方传教士偷偷地把品种待到国外去了,但是一开始卖不起来,因为翻译,英文就是Chinese gooseberry,在中国都是喂鹅的,没有人有兴趣,直到新西兰人给他改了一个响亮的名字,叫奇异果kiwi fruit,这一下就大行其道了,每个人都想尝一尝它奇异在什么地方,直到现在反攻大陆,现在奇异果市场都是被新西兰占据了高端,国产猕猴桃价格差很多。所以名字是非常关键的。
品类4:智能视频音箱、视频对讲机器人
前段时间跟一个创业者,他刚开始叫智能视频音箱,因为Echo在亚马逊卖的火。我说这个根就选得不是太好,建议它叫视频对讲机器人,这个品类进化的空间和价值感就完全不一样了。
新品类命名八字诀:
1. 有根:借助老品类对接顾客需求
遵循品类分化的原则,要知道你从哪里分化过来的,因为你从老品类分化过来就能把老品类的需求和顾客挖一些过来。所以说轮船、帆船,以船为根的话马上就知道是水上运输的。酸奶豆奶,对奶的需求,所以维维豆奶能够分化对牛奶的需求。前两年短租是一个小风口,其中一个企业就来专门跟我请教,我说首先你这个品类名就命的不好,叫短租这个根就选错了。租房,这个根是在什么时候,是在我们本地的时候,而我们真正出行的时候,满足我们需求的品类是什么?酒店,所以说你应该以酒店为根,我当时建议他叫民居酒店,但是慢慢地台湾和日本把它叫民宿。现在民宿会可能成为品类名。
2. 好感:更有价值的表达角度
人造黄油大家马上就没有兴趣吃了,你说是植物黄油,可能吃素的会喜欢一点,而且你还能重新定义,植物黄油是不含胆固醇、富含异黄酮等等,能够更好地去表达这个品类。混合动力车叫混动车,在中国人听起来这个混合的跟杂种差不多,其实是不好的,如果它当时叫双动力车,或者双擎车,可能它的价值感就完全不一样。其实我已经注意到丰田的普锐斯最新的广告已经改叫双擎车了。本来普锐斯在海外尤其是南美是卖的相当不错的。
3. 直白:直指品牌的特性,或者形象化
水蜜桃这个名字非常好,这个品类名,大家一个看到这个名字马上就联想到很多汁很甜。品类名是要从众的,大家都这么叫,你就免得自己叫一个新东西去教育顾客了。直白这一点有的时候创业者可能体会不到。有个企业生产防臭袜的,开始叫做纳米抗菌袜,我说它的主要功能是什么,他说防臭,我说为什么不直接叫防臭袜呢?你可以主打出差七天只要一双。我后来跟湖南一个生产袜子的企业,他们给潜艇官兵生产袜子的,更厉害,说在潜艇二十天只要一双。这个就是直接了当。有的时候说防臭可能不好意思,我说顾客这方面没那么大障碍,穿在脚上又看不见。
4. 简短:便于记忆和传播
比如说电脑和计算机一字之差,现在大家基本上说电脑,因为电脑这个品类太强大了,它作为根来衍生其他品类,比如电脑包、电脑桌,你要说计算机包、计算机桌,那就会很累。所以其实早期的话用计算机这个词用得更多,但电脑这个词强大之后,这个各种衍生的场合要用,它主要跟这个电脑使用的频率明显地超过了计算机。
2)有何不同?— 明确定位
定义:对顾客有意义的竞争性差异
标准:顾客不再追问:那又如何?
第二个问题就是回答这个有何不同,就是明确你的定位。这个不同它一定是对顾客有意义的,这种竞争性的差异。第一是要对顾客有意义,第二是竞争性的差异要和竞争对手不同。一个重要的标准就是,顾客听到了你这个不同,他不再追问那又如何。我们很多企业不知道,找一个不同。这个恒大冰泉一处水源供全球,对顾客来说那有怎样,然后这个一处水源供全球这个什么意义,有什么价值?
怎么寻找差异化定位
定位理论里面就讲的基本方法,就是用心智地图来寻找差异化,先明确你是什么品类,所以说企业要向投资人说自己干啥的,其实只要一个词—品类。
洗发水,要把你的这些竞争的品牌都画出来。画出来看,然后最好这个顾客的访谈或者观察,看他们每个品牌在顾客心智里都占据了什么样的定位。除了这个市场调查,也有一个简单的办法,也就是去看这些品牌过去做过的所有的广告是不是一直有一个诉求点,如果他长期有一个诉求点,那你可以基本上相信在顾客的心智里,也是这样一个认知。但是它的广告如果没有诉求点,都是形象广告或者经常变,那就说明它基本上是没有定位的一个品牌。
奥妮曾经是占据了这个黑发的这个定位啊。当时是在宝洁的品牌的重重围困下,少数能够脱颖而出的,但是后来请到这个4A广告公司说做了市场调查,说顾客最看重的是这个让头发柔顺飘逸,他就马上就改自己的广告,改成黄果树瀑布的形象这个飞瀑流下的形象,然后又做这个线下,做公关活动做广告,买这个奥妮游黄果树瀑布,这样一搞,这个广告一打,销量不增反降。顾客反而没有理由来购买你了。我要这个飘逸我买飘柔去了,后来这个企业一急,就打出了长城永不倒国货当自强的这个广告,这样的广告一打,这样下降得更快了。为什么呢?什么消费者以前还以为,奥妮是一个洋品牌,至少是个合资品牌。这样你告诉我原来你是一个国货,假洋鬼子,这个完蛋了。
《与众不同》总结的9种差异化
·品类特性:1.物理特性(产品的内在利益)——直接特性,简介特性(制造方法、新一代);2.市场特性(影响顾客选择的市场表现)——开创者、领导者、经典、热销、最受青睐、专家
这个在与众不同,特劳特这本书里讲了这个九种差异化的方法。其实都可以归结为这个,从品类的特性里面入手,但特性也分了两组:第一组叫做这个物理特性。物理特性是产品的一种内在的特性。这里又可以在细分第一个叫做直接的特性,比如好吃好看美白保湿去屑防臭,这些都是他的物理特性。但是在另一种情况下,不容易找到好的物理特性,也可以找间接的,比如制造方法,纯手工或者说新一代,这也是一个能够间接暗示这个东西更好,比如说纯手工的大家会觉得好,或者这个经过72道工序等等这样的,让人感觉这个制造,很复杂很有价值。
还有一类,这个就是叫做市场特性的。就是他能够影响顾客选择的这些市场表现,比如说这个开创者,顾客会认为你是发明者,你是开创者的话,你看你就意味着原创。别人都是山寨,因为你是原创,您会拥有更多的Know how,更多的专业知识,这些是能够给顾客。
还有一种叫做热销,这个东西是目前卖得很火的,都卖断货了,大家都在抢购。小米把这个热销这个也是发扬光大了,最后华为也在学它这一招,都产生了效果。但是目前,再搞这个饥饿营销就有点困难了。
还有一个叫做最受青睐,这个是某一个高深的人群最喜欢的。这个是耐克,是专业运动员青睐的这个鞋子,马上就不一样了。
还有一类就是专家,就是说顾客会认为你专注于某一个产品或者某一个领域,拥有这个可能就会拥有最多的知识,提高了可信度。就好像一个外科医生,你说你是什么都做,哪怕你真是那么大牛,这个心脏手术也做得好,眼科手术也做得好,但是顾客更愿意找一个只做心脏手术的,或者只做眼科手术的。
还有哪些重要的市场特性?
市场特性之“局部领先”、“第二”
其实市场特性这个,还有其他的重要的市场特性,比如说这个局部领先其实也是。所以说这个,千变万化,不一定只有九种。局部领先这块,比如说这个老乡鸡,他就说自己是安徽最大的连锁快餐,在安徽领先。这个阿芙精油有成长的某一个阶段,就是说淘宝全网销量第一,更早的时候是双十一这一点的销量第一,这些都是局部领先。
3)何以见得?——提供信任状
信任状(让定位可信的事实和行为)的三种类型:
1、权威第三方证明:德州扒鸡(中华老字号)、八马铁观音(国家级非物质文化遗产)飞贷(唯一入选沃顿商学院的中国金融案例)
2、顾客自行验证:产品本身、品牌能见度。排队购买现象。关联认知(经常用脑,多喝六个核桃)
3、品牌有效承诺:声望质押(创始人声望/名人代言)。免费试吃/试用。无效退款/按效果付费
品牌上面的第三问叫做何以见得,这就是叫做这个要向顾客提供信任状。比如说这样的两家餐厅的,你会选择去哪家餐厅吃饭呢?尤其第一家这个,排队人多?为什么排队人多你就要去呢?说明它好吃,所以他这个差异化就是好吃。排队人多就是证明它确实好吃,这就是信任状。你看后一家装得这个多小清新啊这个,但是老板娘在那里,这个是百无聊赖啊,实在是想不通为啥,没有懂她的人过来。信任状就分为三种类型,我们里看到这个,定位圈里的一些企业学了定位之后,初学者都会千篇一律的使用第一种,叫做权威第三方证明。
其实让定位可信的事实和行为,其实是非常多的,而且对顾客来说的话你要个立体取信,这个骗子都知道骗术是环环相扣的,有多种方法来让你相信。第一种叫权威第三方证明,比如说德州扒鸡,有一个权威证明就是中华老字号,这是国家颁布的。八马铁观音,这也是国家级非物质文化遗产。
第二类信任状,其实就是不是你说的是顾客能够自行验证的,就是这个产品本身品牌的能见度。就是这个定位圈也有不好的现象,无数的人学了定位。给自己找个定位就是什么某某定位第一人,然后这个上网一查什么都查不到,这样的就是顾客自行验证就通不过。所以说排队购买现象是重要的这个顾客自行验证的。
第三类信任状,叫做品牌的有效承诺,这句话涉及到比如说声望的质押。这个雷军在做手机,至少他会是不会坑蒙拐骗吧,至少他会努力做吧。罗永浩来做手机那他至少是认真的吧。这个名人代言也有这样的,他不会拿自己的声望开玩笑做虚假广告吧,但是现在名人代言的声望也在下降。然后还有就是免费试吃试用,连这个买西瓜的这个瓜摊,摊贩都知道插上一个牌子,叫做先尝后买不甜不要钱,这也是能够打消顾客的疑虑的啊,这也是一种信任状。包括这些无效退款啊,按效果付费啊,这些首饰一种这个信任状,都是品牌的承诺。
CAMIA:通俗点来说,不要在用户面前把牛皮吹破了;吹牛皮的时候要围绕品牌定位来进行阐述;立体取信。
配称——为占据定位而开展的全部运营活动
(配称重点:以顾客为核心的商业模式)
前面已经讲到,定位要成为战略,就是要围绕这个定位,来展开一系列的运营活动,提供支撑你定位的这个事实支持,因为品牌定位不可能长期认知背离事实的。
配称的重点,叫做以顾客为核心的商业模式。围绕顾客来看商业模式,就是在显微镜下来看这个商业模式,这是最有效的。所以马上就能够从企业战略出发,确定我的品牌定位,根据我们的品牌定位才能够设计我们的产品,建立我们的供应体系。最后就是围绕顾客:如何触达顾客,如何转化顾客,如何锁定顾客,以及如何形成病毒式的扩增。
比如说获客,你把获客如果分成两个步骤,第一个是触达,第二个是转换,就能够更好的来看某些事情。例如像我们投资的食行生鲜,他说他在分众投了广告没效,我说不可能啊,因为你的人群就是住家的,然后你在这个楼下装一个冷柜,让顾客自提,那分众一定是能够触达你的目标顾客的。但是没效?我拿他那个文案一看,当然没效啦:卖红富士打折十块钱三斤,整个就是你这个食行生鲜的这个Logo小的很,也没对它进行宣传,顾客都不知道这是干嘛的,是一个苹果品牌吗?这里面在转化里面其实最重要的转化就是你的定位沟通,你把你是什么,你的这个有何不同,你的差异化卖点以及你的信任状传达给顾客这是转化的最关键,所以我们来看看定位沟通这个概念。
定位沟通——发生在每一个顾客接触点(4P:产品、促销、价格、渠道)
定位沟通其实是发生在每一个顾客的接触点,科特勒的4P营销如果没有定位作为指导的话,它其实也是时灵时不灵的。一定先要有了定位才能够有效的进行这个营销,定位是营销的起点。
首先我们的产品,其实就是我们最重要的顾客接触点。产品就是我们最重要的自媒体,并不是我们的微信公众号,而是这个产品,产品自己会说话,产品自己也可能带来销售。
比如说有些服务行业,你的产品就是一个整套的服务流程,这个很多地方,都是能够传达你的定位的啊,比如说我接触过一个烧烤企业,卖烤串的,我们是不是大家这些营业场所都有wifi,一般去问这个密码 6个8、8个6、1234567,这样子的,但是这家企业它就把这个当作一个接触点,传达定位的一个机会,它的密码是什么?叫做全球第一品牌烧烤首字母,所以每当有顾客问密码的时候,它的店员就被迫要把这个广告语说一遍,这就起到了一个很好的传达你定位的作用。当然这个全球第一品牌烧烤这个不太可信,这个广告语本身不太好,但是这个方式,这种理念很对的。你的每一个顾客接触点都是你传达定位的机会。
CAMIA:有很多朋友和谢Sir交流说,我们移动互联网产品品牌营销是一个很难量化的东西,没有购买流量那样可以量化和容易调优。没错,这是两个维度的知识,但是如果你有品牌的视角,再去看你的买量行为,会发现很多原来可以零成本做的品牌营销事情没做到。例如,你像上面那个烧烤店那样通过Wifi这个接触点去传达你品牌定位信息了吗?我们在购买CPI、CPA的流量的时候,很多流量的源头就是CPM,就是展示广告,那么你在展示广告上怎么传达你的产品品牌信息了?你的产品有品牌定位了吗?
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