5成网综招商“裸奔”：“超级网综年”产能过剩惹的祸？

2017年的综艺市场，已经被网综占去了半壁江山。

光是着眼于暑期档，不同于前几年被各大卫视《中国好声音》《超级女声》《爸爸去哪儿》霸屏的情况，今年虽有几档头部电综站台，但《中国有嘻哈》《明日之子》《奇葩说4》《火星情报局》等网综的崛起已经给电综市场带来了强烈的冲击力。

互联网+大文娱时代，受众的观看渠道由电视端向PC端和移动端转移。广告主们也顺应局势开始把资金着重投放到网综市场。但是网综的大爆发并不意味着整体市场的欣欣向荣，就目前的形势来看，不只是电视综艺遇冷，网综其实也面临着“冰火两重天”的局面。

有业内统计显示，虽然2017年上半年年综艺冠名商较去年相比增加12位，但是除去各大视频平台重点推出的部分优质综艺，现有50%的网综都处于“裸奔”状态。

遭遇“寒流”的电视综艺市场

回首暑期档，电视综艺领域仍然是综N代的天下。韩后花1.5亿冠名《我们来了2》，《极限挑战3》也稳拿VIVO的4亿冠名费，OPPO更是用5亿砸下《中国新歌声2》的冠名。

但是近两年电综市场回落，综N代后力匮乏，政策的局限和变现困难也让广告主们逐渐回归理性。虽然砸下亿元赞助，但是从今年暑期档的效果来看，即使是这几档一度引发爆点讨论的头部电综，也没能抵御住收视下滑的寒流。

《极限挑战3》今夏开播之虽还稳坐周日收视的第一位，但是与前两季轻松破2的收视率相比，第三季始终徘徊在1.5左右，显然已不复往日辉煌。

从CSM52城的数据来看，《中国新歌声》第一季首播收视率达3.84％，而第二季从开播的2.604％越降越低，目前临近收官收视率也只在1.8％徘徊。

电综市场的持续走低也让广告主们开始谨慎投资，这也进一步加剧了“马太效应”，综N代节目尚且有品牌加持和热度基础，仍能获得金主青睐，但大部分新生节目却面临着招商裸奔无人问津的情况。

浙江卫视原定于2017第一季度播出的真人秀《时光爱人》，江苏卫视由王家卫、梁朝伟、陈奕迅等众多大咖加盟的《时空摆渡人》皆因招商不利，嘉宾不到位导致节目流产。东方卫视去年也有一款篮球明星真人秀节目《星球者联盟》，即使有科比和刘烨等全明星阵容加盟，但是在招商方面也非常不乐观，节目虽然播出了八期，但收视效果始终不见好，最终只能草草收官。

“任何一家电视媒体都不可能说没有招商失败过，这里面也存在一个概率问题。”东方卫视一位负责综艺招商的工作人员向数娱梦工厂表示。

即使是全明星阵容加高成本大制作，但到底能否一炮打响成为一档爆款电综，这已经成为了一场“赌博”，也是广告客户和各大卫视及制作方之间的博弈。

而就在目前这种电综市场遇冷的局势下，也有更多的金主们开始把目光放在更宽松更活跃的网综市场，以此寻求更大的经济利益。

数量飙升≠网综市场火热

前有《奇葩说4》《火星情报局3》等网综爆款4亿招商的延续，后又有《中国有嘻哈》《明日之子》等选秀类节目的一夜爆火，纯网自制的综艺节目在规模和投入上都已经可以比肩电综，且不同于电综的高门槛，从节目属性到制作团队都较为多元化，所以也导致网综在数量和类型上井喷式的生长。

根据《2017综艺年中业绩报告》显示，2017年上半年，全网六大视频平台综艺累计高达112部，仅暑期档就有超过30档网综上线，相较于2016年上半年涨幅高达74%。

但网综数量的飙升并不意味着整体市场的全线飘红。虽然2017年上半年年综艺冠名商较去年相比增加12位，但是除去各大视频平台重点推出的部分优质综艺，现有50%的网综都处于裸奔状态。

从2016-2017上半年主流视频平台综艺冠名的数量也可以看出，网综数量上升，但是与之相对应的冠名数却呈现出一种反向增长的状态。据不完全统计，5大平台上半年自制综艺未招到商的就有20余档。

缺少明星加盟，全素人化是各大视频平台招商困难的原因之一。就芒果TV《2017变形记》来说，作为一档由电综衍变而来的网络独播节目，即使有前面十三季的品牌加持，但是全素人化的真人秀模式也并没有让广告主们为之心动。而对于其他如乐视《单身日记》、腾讯《网紫来了》、优酷《漫世英雄》等小规格低成本的自制网综，更是缺乏吸引力。

另外，内容薄弱，碎片化的短视频综艺也同样另广告主们望而却步。例如爱奇艺《瘾行者第1季史航影武之旅》《旅行的声音》《第一原唱第一季》均为10分钟节目，还有部分访谈节目如优酷《准备好了吗》、芒果TV《瓣嘴第二季》等短视频综艺都在招商方面并不理想。

再看大多数自制网综类型，普遍偏向真人秀和说话类节目。也许是受到《中国有嘻哈》、《奇葩说》和《吐槽大会》等头部网综的风潮影响，导致各大制作团队都想来“分一杯羹”，但是同质化节目的增多却只会让广告主们缺失判断能力，降低投资兴趣。

招商裸奔的背后未必都是坏事

“整个市场都是这样的，尊重好的品质。对一些‘PPT项目’还有赚外快的项目大家都还是有市场共识的。裸奔不裸奔在经济好的时代还是经济不好的时代都是存在的，主要还是看作品。”一家卫视招商部门的负责人告诉数娱梦工厂。

明星阵容或许是网综吸睛的重要因素，也是广告主们大手笔投资的首要条件。但是也有部分节目的成功案例可以表明，在如今井喷式的网综市场里，内容比阵容更重要。

《吐槽大会》的出品人贺晓曦在数娱梦工厂采访时表示：“刚开始做《吐槽大会》的时候，我们基本是放弃招商的，因为知道脱口秀的人实在太少了。底层没有群众基础，怎么去说服平台拿资源？还不如集中精力做内容。但是现在就不一样了，内容我们已经跑出来了，我能保证我的播放量，客户也能完成他们的预期。”

从无人问津到网络播放量超15亿再到获得2亿融资，《吐槽大会》完成了从内容全输出到广告主们争相投资的巨大转变。这也说明，想要获得金主青睐，首先要有值得赞助的内容。

除了优化内容之外，网综还有一个吸引广告主的制胜法宝就是多元化的广告植入。据数据统计，网综“花式口播”使用率为35%、“原创贴片”使用率为37%、“片尾彩蛋”使用率为21%。比起传统电视综艺中规中矩的中插广告，开始注重把广告植入更好的融合到节目中，开创更多花样广告形式。

如《拜托了！冰箱》里王嘉尔蹩脚的普通话口播，《饭局的诱惑2》里马东一开口就自带的广告味，还有《脱口秀大会》节目片尾类似情景剧的广告插入。

而互联网更强的互动性使得网综的广告形式也不断变出新花样。除了冠名、特约赞助、花式口播和原创贴片等基础形式外，更有创意中插、片尾彩蛋和“创可贴”等新类型广告模式出现。

网综的创意植入让内容和品牌更好的融合，也让原本排斥广告植入的年轻群体有了更高的接受度。

有人说2017年是“超级网综年”，这是最好的时代，也是最坏的时代。网综产能过剩的当下，如何把综艺的内容做出名气，如何把商业价值发挥到最大是所有视频平台、制作方和广告主都要考虑的关键。