从D&G事件，反思中国品牌跨境出海面临的尴尬

中国贸促 2019-04-29

近来，由于在宣传视频和社交言论中公然辱华，意大利奢侈品牌D&G（杜嘉班纳）可谓风波不断。

事件起因，是意大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班纳）拍摄的视频广告“起筷吃饭”内容涉嫌歧视引起争议，面对网友的质疑，杜嘉班纳联合创始人兼创意总监 Stefano Gabbana 却出言不逊。随后，受邀参加D&G上海大秀的中国艺人纷纷表态拒绝出席活动，包括天猫、网易考拉、洋码头、小红书等电商平台也下架了D&G的所有商品。

其实客观来看，其视频原意是想展现中国文化与意大利饮食的融合，但内容、表现形式却让人感到厌恶。不得不说，这是一次非常失败的“洋品牌”本土化营销策划。但由此也不禁联想到，中国品牌出海是否也同样遭遇“水土不服”？

中国品牌出海同样面临“水土不服”

随着跨境电商市场的日渐成熟，越来越多的中国跨境电商企业也意识到“品牌出海”和“本土化”的重要性，并在这方面投入了大量资金和人力，但扪心自问，真正被海外消费者认可的中国品牌实在少之又少。

也许会有人说，亚马逊上的爆款产品“川贝枇杷膏”、“老干妈”都是中国品牌，这也正是小编要讲的一个现状——大量具有中国特色的产品、以及民族品牌出口到国外，其主要的目标受众仍是海外华人群里，并没有真正的融入当地消费者当中。

中国非物质文化遗产传承人、中国国家级大奖“山花奖”获得者朱斌辉曾在广交会上介绍道，自己所做的刺绣屏风、旗袍远销全世界，但主要的客户还是海外的华人群体。而在广交会的现场，也有很多国外友人会被这样的中国风产品吸引，但大部分也只是看看而已。

除了中国产品、品牌海外消费受众窄，中国品牌出海失败案例也不在少数。

中国制造网副总裁秦臻讲过这样一个案例：国内一家做烤炉OEM的工厂想打造自己的品牌进入美国市场，便找了一家品牌公司进行包装，并给这款烤炉起了一个朗朗上口的名字叫“YOYOGrills”。但备货500台发到美国，最后只售出了5台。要知道，美国消费者酷爱户外运动，烤炉也基本上是家家必备的用具，但“YOYOGrills”却没能打开美国市场，其实真正原因就在于这个名字。

据了解，美国烤炉的主要市场集中在德州，主流消费人群是40-45岁的中年男性，就像我们电影里见到的，那些穿着皮夹克成群骑着大摩托的壮汉便是烤箱消费的主力军，而“YOYO”这样的品牌名字在美国人心中有种幼稚或是少女的范，想想就觉得不搭。

澳柯玛跨境电商负责人赵珺也介绍道，澳柯玛在跨境出海过程中也遭遇过“水土不服”，比如一款果实烘干机，在国内主要是为宝宝制作健康零食用，而拿到国外，更多的消费者是用来给宠物烘干水果；又或是花了重金请的设计师，以中国审美设计的产品包装，最终却成为在影响海外市场销量的“罪魁祸首”。

由此看来，“水土不服”不只是洋品牌的专利，中国品牌在海外市场同样会遭遇同样的窘境。

品牌出海除了“试错”，是否还有他路？

对于跨境电商企业来说，不注重海外的品牌推广，尚且算不上糟糕，最坏的情况是，投入了大量的人力、财力和精力，却在一条错误的道路上走到黑，或是车到山前功亏一篑。往小了说，是浪费钱。往大了说，是抹黑企业形象，做烂海外市场。正如此次D&G事件，业界估算，D&G实际损失至少百万美金以上，而品牌未来的潜在损失更是无法估量。

当然，我们也不能“五十步笑百步”，跨境电商企业在“品牌出海”和“本土化”战略的推进上，也要汲取经验和教训。

美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智把中国“品牌出海”、“本土化”的痛点归结为四类情况：

1、品牌定位不准确，中西合璧不伦不类；

2、不了解海外本土消费者喜好；

3、品牌展示不符合海外本土消费者审美；

4、缺乏与海外本土消费者有效的沟通。

第一类，可以视为出海品牌对自身的认知不足。

在不少国外消费者的印象中，中国制造就是“低廉”的代名词，所以很多企业在品牌出海过程中会选择去中国化，走国际路线。但“全盘西化”，一切从零开始，也许会花费较长的时间，因此错过市场良机。

也有一些中国品牌，本身在国内市场已经有较高知名度，于是便把中国市场上的成功模式、中国元素复制到海外市场。这种模式下，品牌可以首先抓住海外当地的华人消费人群，起步阶段快速发展，但弊端就是难以继续扩大市场占有率，难以真正的融入海外消费者当中。

还有一些出海品牌，既想保留中国元素，又想走国际路线，最后品牌定位却不中不洋、不伦不类，而这也是最失败的模式。

王荟智表示，中国元素和国际化并不是完全割裂的，且中国元素也是中国出海品牌的机会点，因为消费者对于遥远的异国文化都有一种憧憬或是幻想，而这些恰好就是出海品牌提升品牌价值的维度，但关键在于如何以国际市场可以接受的方式，将中国元素推广出去。所以，找准品牌定位，是出海品牌成败的关键。

后面三类，可以视作是出海品牌对目标市场的认知不足，包括本土消费者的习惯、喜好、审美以及语言。