【电商】中东电商市场及渠道全剖析

中国贸促 2019-06-08

中东电商市场概况

中东和北非地区一直被人们认为是下一片蓝海市场，海湾地区尤其被吹捧为未来几年将呈指数级增长的市场。根据中东支付网关PayFort的数据，到2020年中东电商市场的规模将达到690亿美元，短短几年内几乎翻了一番。而据数据统计资源网站Statista表示，中东和非洲地区的年复合增长率从2018年至2022年将增长11%。

IT研究与顾问咨询公司Gartner的研究指出，2016年中东地区只有15%的企业开设了在线业务，彼时中东居民有90%的在线购物来自外国企业。据公开报道，尽管中东地区是世界上互联网渗透率最高的地区之一，但该地区只有2%的零售业务是在网上进行的。

有利因素

1. 电商渗透率低发展空间大

谷歌和贝恩咨询公司最近刚刚联合发布了2019年《中东电商报告》指出，自2014年来中东北非电子商务每年增长25％，电商渗透率还比较低。

过去几年的高速增长

2017年，电商占零售总额的比例是1.9%，GCC（海湾阿拉伯国家合作委员会）国家为3%。阿联酋电商发达程度最高，渗透率为4.2％，这个数字相当于土耳其和巴西；沙特以3.8％紧随其后；埃及是2.5％，相当于印度和印尼。整体来看，发展空间还是很大的。

电商渗透率对比

2. 社交媒体渗透率高

2017年由We Are Social（数字研究公司）和Hootsuite（在线品牌管理服务提供商）共同开展的一项研究指出，阿联酋有着全球最高的社媒渗透率，而沙特阿拉伯则有着全球最高的社媒用户增长率。德勤会计师事务所（Deloitte）在2017年分享了类似的调查结果，显示阿联酋的社媒渗透率高达99%，沙特则实现了73%的同比增长。

社媒渗透率对比

中东北非地区的平均客单价为150美金，尤其是阿联酋和沙特，客单价甚至比英国、美国都要高。不过相对美国、中国等电商发达地区，中东北非的购物频次要低很多。

低频次的一大原因是品类太少。比如说，亚马逊美国站有5.5亿个SKU，中东北非最大电商Souq上只有840万个SKU。

再深究的话，和该地区产业模式相关。中小型企业一直是大多数市场的支柱，美国亚马逊上有一半的商品来自一百万个中小企业；在中国，阿里巴巴成功地将中小企业纳入自己的体系，为消费者提供了广泛的购物选择。

中东北非就不一样了，中小企业的生产总值只占总GDP的15%-30%，而发达的市场一般是50%，而且这些中小企业的商品在网上流通的速度也很慢。时尚和电子品类是零售业的大头，但在中东北非还主要是线下零售占主导地位。

谷歌版中东电商报告：客单价高达150美金

3. 政策支持

当谈到中东电商市场的潜力时，高社媒渗透率、高互联网渗透率和强大联网能力只是其中的一方面，另一方面是对在线商务的优惠政策，尤其是在GCC国家。

拿阿联酋来说，该国政府一直积极参与到让科技企业更容易在该地区经营的事务中。例如，为促进更多外国直接投资进入迪拜电商领域并帮助提高阿联酋对电商公司的吸引力，迪拜自由区委员会（Dubai Free Zones Council）制定了新的电商法规。迪拜也为拥有像CommerCity这样的园区感到自豪，这是一个斥资7.35亿美元的电商自由区，紧邻迪拜机场。据报道，迪拜互联网城（Dubai Internet City）的企业入驻量已经封顶，并且很快还将继续扩建。

据悉，其他GCC国家也正在拟定此类举措。同样有趣的是，电子政务在这些国家越来越受欢迎，这表明政府和它的公民都非常乐意于在网上完成各种任务。

面临的挑战

中东地区及GCC国家的电商发展面临的主要挑战之一就是地区编码的缺失，这可能会阻碍最后一公里的交付。对于许多电商和物流公司来说，最大的问题就是如何降低与在线购物相关服务的时间和成本。

数字支付是该地区与发达市场相比落后的另一个领域。除阿联酋外，中东其他国家尚未完全采用在线支付和移动支付方式，货到付款仍然是该地区主要的支付方式，这显然会增加电商公司的运营成本。咨询公司Hally&Partners的数据显示，选择货到付款方式在沙特所有电商交易中的比例达到了70%左右。

主要电商市场

纵观GCC国家的所有主要市场，其中有两个市场走在了最前面——一个是阿联酋，一个是沙特。而在北非，埃及是未来最具增长潜力的市场之一。虽然巴林、阿曼和科威特的电商市场和发展速度同样不容小觑，但这些国家的人口相对较少，当然它们对整个地区的贡献也会相对较小。

阿联酋是中东最大且最成熟的电商市场之一。根据PayFort的数据，阿联酋电商市场在2016年的规模为270亿美元。研究机构BMI Research指出，该市场规模到2020年将占整个中东市场的45.6%。伴随着高速的发展，强大的基础设施、便捷的商业运作、精通技术以及来自世界各国的人民都有利于这个国家发展电商市场。

沙特电商市场同样是中东地区的领先者，PayFort对其2016年的市场规模预估为220亿美元。但与阿联酋和其他GCC国家相比，该市场的增长可能呈渐进式，这主要是因为缺乏旨在促进电商和其他科技企业发展的零售基础设施和政府举措。尽管国有企业可能会得到一定提振，但企业人力沙乌地化（Saudization）计划据说会让国际品牌和企业在沙特更难以立足。BMI表示，到2020年，沙特电商市场可能会在中东电商市场占有29.1%的份额。

说到埃及，这是一个有着传奇般电商历史的国家。它开创了该地区的一些先河，例如在1999年与埃及零售商Otlob共同推出的在线订餐服务，然而该国的电商渗透率仍处于萌芽阶段。埃及通信和信息技术部（MCIT）的一项研究表明，电商销售仅占埃及零售贸易总额的0.4%。但这一数字也将会迅速上升，因为该地区是阿拉伯世界互联网用户最多的地区之一。MCIT也一直致力于该地区的电商发展，诸多政策和发展都聚焦于此，这使得埃及对许多电商企业来说都非常有吸引力。

中东主要购物平台

1、Souq

中东地区发展时间最长、市场占有率最高的电商，目前也是综合实力最强的电商。最初是阿拉伯最早的门户网站Maktoob旗下的购物网站，2006年时是拍卖网站；2007年上线店铺服务，用户可以购买固定价格的商品；2009年雅虎以1.64亿美元的价格收购Maktoob，但却不包括Souq及支付工具CashU。被雅虎收购后，Maktoob创始人Samih成立Jabbar Internet Group，持有Souq和CashU大部分股权。2017年3月份，亚马逊以5.8亿美元的价格收购Souq。

2、Fordeal

隶属于广州哆啦信息科技有限公司，为电商出海一站式平台，注册时间为2017年8月14日。主要提供男女服装、箱包配饰、护肤彩妆、电子数码、体育用品等品类，支持多语言、货币以及支付方式，销售网点覆盖中东、欧美等国家和地区，其中中东市场是最主要的市场，业务覆盖沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、卡塔尔、阿曼、巴林等，商家可免佣金入驻，无需提供客服，为商家提供流量和商品自动管理服务。

数据显示，Fordeal已入驻了上千家供应商，在线售卖百万级数量SKU，并获得了资本的关注，2018年3月份，险峰长青对外公布已经完成了对Fordeal的投资。

3、JollyChic

隶属于浙江执御信息技术有限公司（以下简称执御），目前累计注册用户数超3500万，经营产品包括服装、鞋包、配饰、家居、母婴童玩、美体护肤与3C等，已覆盖中东地区海湾六国82%左右的互联网用户。采用本土化+优质供应链战略来打造中东第一购物APP，售后已经从中国内地迁到了中东，有将近五百人的团队，此外也有中东本土的营销团队。2016年加入“电商+本地网红”新型营销模式，目前已合作过中东市场1000多名网红，并开发了专业的招商团队+资深买手团队。

4、Noon

2017年9月底在阿联酋上线，12月份在沙特阿拉伯上线，总部位于沙特首都利雅得。目前，Faraz Khalid是Noon的首席执行官，Faraz是中东时尚电商Namshi的联合创始人。今年5月，Namshi被阿拉巴尔收购。

5、Club Factory

Club Factory的产品有三个特点：非品牌、时尚和廉价。为此，该平台整合了20万供应商，无需提前备货。商品以消费品为主，基本涵盖衣服、饰品、鞋包、家居、母婴等多个品类，平台上的商品件单件价4-5美元。

6、SHEIN

成立于2008年，截至2016年5月已拥有1000万客户，覆盖全球224个国家和地区，日均发送包裹数十万个。2014年收购竞争对手Rowew；2015年收购深圳库尚，2016年进入中东市场。在Brandz与Google联合发布的《2018年BrandZ中国出海品牌50强报告》中荣列中国出海品牌50强榜单第24位。

作为一家跨境快时尚企业，SHEIN网站上所有的商品都是自主设计、生产和销售的女装。尽管发展速度很快，但是SHEIN并没有把品类向童装、男装扩展。在营销方面，2011年就开始利用网红在社交网站上做推广，为站点引流。2014年建立供应链中心，构建供应链体系。

7、Namshi

成立于2011年，定位是“时尚电商"，在创立之初完全模仿美国B2C网站Zappos，主要商品是鞋，拥有阿迪达斯、耐克等超过50个品牌的鞋子。虽然已经覆盖海湾国家，但大部分业务都在沙特阿拉伯，其次是阿联酋。Namshi专注于知名品牌，因此奠定了中高端用户群体。除此之外，Namshi的物流体验也非常好，他们自建小而美的物流团队，满足客户当日达或次日达的需求。

2014年成为全球时尚集团（Global Fashion Group，简称"GFG”）旗下五大电商之一。2017年5月，穆罕默德阿拉巴尔旗下的EmaarMalls宣布以1.5亿美元收购Namshi51%的股权，Namshi成为阿拉巴尔旗下的电商联盟之一。

（来源：亿邦动力网）

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