亚马逊跌落神坛！中国品牌SHEIN征服欧美市场！

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作者：马叔

来源：跨境黑马（ID：kuajingheima）

“实时零售商”

“快”早已不足以形容SHEIN的迅猛增势。

应用分析平台Apptopia数据显示，SHEIN超越亚马逊成为2021年全球下载量第二的购物应用，下载量为1.9亿，较2020年增长了70%。

亚马逊从2020年的第一位掉至第四，排在Shopee、SHEIN和Meesho之后。Apptopia除中国仅统计苹果数据外，其他地区苹果和安卓商店下载数据均计入。

电商研究公司Marketplace Pulse分析认为，亚马逊去年新进入的市场规模都较小，例如埃及和波兰，很难实现下载量的大幅增长。虽然在美国地区的下载量仍然排第一，但预测其有可能在今年被SHEIN取代。

一个成立于中国南京的公司，如今在美国竟成了仅次于亚马逊，最受青少年喜爱的电商网站。

故事还要从15年前说起：

2008年，许仰天创立了SHEIN，最开始叫南京点唯信息公司，这是 SHEIN 的最初形态。

第二年，嗅到跨境电商商机的许仰天开始转型做婚纱生意，后开始专注于价格低廉但时髦的服饰产品。

2012年，放弃了原本跨境电商的婚纱生意，转而收购了域名Sheinside.com，开始专注于海外时尚单品市场，SHEIN的故事自此开始。

SHEIN主要采用DTC（直接面向消费者）商业模式，将所有中间商全部砍掉，渠道缩短，效率提升，构成极致性价比。

一个上衣标价7美元，礼服标价12美元，牛仔裤标价 17美元，外套标价28美元，与亚马逊相比，要便宜很多。

2011年，SHEIN推出了西班牙站，杀入Zara老家，而后从单一品类变成女装服饰全品类平台。

2012年到2015年又进军法国、俄罗斯、德国、意大利等国，从上衣、裤子、连衣裙到鞋帽配饰，其产品平均售价只有十几美元，甚至还有不少低于10美元。

据彭博社报道，到2020年，SHEIN的销售额已增至100亿美元，同比增长250%。6月，该公司占美国所有快时尚销售额的28%，几乎相当于H&M和Zara的总和。

比起快时尚，中国科技专家Matthew Brennan更愿意将SHEIN的销售模式称为“实时零售”。

从廉价服装到千亿独角兽，SHEIN是怎么做到的？

供应链的强大优势

同为主打“便宜、快速和多元产品”的快时尚品牌，SHEIN在设计、打版、制作、生产的速度上比像Zara这种传统品牌要更胜一筹。

研究发现，从2021年1月到10月，SHEIN提供的新产品数量是Zara和H&M的20多倍。

作为快时尚品牌的Zara和H&M可以在3-4周内生产商品，传统零售商需要6-9个月，但SHEIN从设计到生产，只需要五天。

超高效的生产供应链给了SHEIN竞争的底气。

SHEIN与广州总部附近数千家第三方供应商以及约200家合同制造商保持着紧密的联系，新品从设计到出成品只需短短2周时间，都在当地完成，产品能在1周内运往主要市场，一整年下来能开发超过1万个SKU。

SHEIN将这些服装工厂与专有的内部管理软件联合起来，该软件可以收集有关哪些项目被命中或未命中的近乎即时的反馈，使其可以按需订购新库存。

在产品设计方面，SHEIN采用的是“FOB模式”，即由SHEIN平台设计和制作第一件样衣，然后由供应商方面包工包料完成生产。

SHEIN的每个供应商在平台上都有自己的帐户，该帐户会提供有关哪些款式畅销的信息，还能预测哪些款式可能会成为未来的爆款。该软件包含简单的设计规范，可帮助制造商快速执行新订单。

设计师和买手根据SHEIN自研的“追踪系统”抓取各类服装零售网站的产品图，参考不同国家的热门搜索和趋势，以预测流行的颜色、面料和风格，然后将元素组合设计出新的衣服款式。

行业人士介绍，“一个大品牌可能需要一个非常高端的设计师，或者一个拥有顶尖技术的设计师，即便如此，一个月也只能生产20、30个款式。但SHEIN对设计的要求并不高。一个典型的大学生可能很快就可以开始设计，而且产出可能很高”。

“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN”，业内人士预估。

在强大供应链的支持下，SHEIN的库存中只有6%会存在超过90天，大部分商品会在25天内就卖完。

除此以外，SHEIN还抓住了几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利。

来自Z时代的青睐

DTC品牌即Direct to Customers，SHEIN能够破圈，直面消费者是其获胜的法宝。

许多年轻人表示第一次接触SHEIN就是在Tik Tok或者YouTube上。目前，Facebook和TikTok等社交媒体上，SHEIN的粉丝数已经将近3亿，年活跃用户超过3000万。

2020年，大量标题为“SHEIN是一个骗局吗”、“SHEIN是真的吗”的视频在Youtube上收获了大量观看，大部分出镜的对象都是年轻群体。

素人推广者所带来的同好分享，更有吸引力且更加可信，这让圈层内部更加紧密。 

Retailwire报道指出，SHEIN往往会选择规模较小、影响力较大的KOC，而不是成本更高的KOL。

这些KOC通过在在Instagram、Youtube或TikTok上发帖，每月可以获得免费产品配送，其中有些人还能从Shein网站的推荐销售中获得10%到20%的佣金，与国内b站里小up主的“恰饭”类似。

来自南卡罗来纳大学的22岁女孩Laura就是其中其中之一，她是一个在Instagram上拥有三万多名关注者的大学运动员。

“如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号，SHEIN每个月将给我六件商品的免费额度”，Laura对路透社的记者表示。

而在后疫情时代的美国，失业、疫情、大选......社会大环境的不稳定也让美国的Z世代人群对现状和未来开始担忧，大多数人都开始开源节流，减少日常花销。 

Piper Sandler调查发现，青少年日常年消费金额已经达到了有史以来的最低值，此前的8年里，他们的花费从未低于2371美元，甚至曾超越3000美金而如今只有2150美元。

并且，线下到店消费行为也出现明显下降，消费的降级以及消费方式的转变，给予了SHEIN破圈的绝佳时机。

SHEIN具备能够仿造Brandy Melville或House of CB等高价高街品牌商品能力的同时，又有着低廉与可负担的价格，自然受到人们的青睐。

除了供应链的优势、网红营销等决胜因素，SHEIN的爆发更是受益于时代浪潮的助推。2020年新冠疫情爆发，当各大快时尚品牌因为疫情而关闭门店求生时，没有线下门店的SHEIN一骑绝尘，销售量同比增长近两倍。

SHEIN如今取得的阶段性胜利，为中国品牌出海提供了一个新思路，在新的历史节点上，中国企业同样能走出国门，将中国品牌带到世界各地。

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