焕活老品牌，让酒店再青春

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焕活，顾名思义是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体，提高产品质量和服务。

当酒店的内部或外部经营环境发生重大改变、顾客的消费观念和偏好发生改变后，为了应对这一变化可能导致的市场竞争加剧，焕活作为一种新技术出现了。焕活也是面对顾客品牌忠诚度的大幅度下降、品牌老化等问题，酒店调整战略转型、进入全新市场，在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种成熟的途径。

焕活是一种直面困境，迎难而上的坚持精神；是一次自发性的由内孕育、向外爆发的运动，看似节奏缓慢，却在不断积蓄能量；是一种要突破固有的思维模式、创造新世界规则的眼光和气度。酒店可通过焕活与再造使品牌更具活力、适应力和市场竞争力。

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不得不正视的品牌衰落

国际知名的洲际集团旗下的假日酒店品牌，近些年就曾经进行多次品牌“重塑”；风靡全球的快餐巨头麦当劳也多次进行了品牌“焕活”。

Holiday Inn洲际假日酒店logo升级

麦当劳logo进化史

麦当劳产品包装视觉系统升级＋麦当劳logo视觉上更新图片展示

目前在中国各大酒店集团都在推出新品牌策略的影响下，市场上涌现出了大量的酒店新品牌。在新品牌频出的当下，酒店圈里的“老前辈们”应破旧出新，走好品牌之路，避免因品牌衰落最后断了酒店的活路。

其实“老前辈们”存在的问题已由来许久,只是在各方市场环境、经济发展、客户强需求的条件下暂时被“掩盖”起来,但2020年新冠疫情爆发, 导致经济增速减缓、市场调整转型、社会人均消费增幅降低,行业积攒的“小问题”瞬间被放大成为各酒店品牌不得不正视的难题,单体酒店倒闭,国内三大龙头酒店集团集体亏损,国际品牌从天之骄子的行业标杆到面临无客接待,整个酒店行业品牌分化瓦解。具体分析,品牌走向衰落的原因主要是遇到了以下几个问题：

1.  缺乏品牌建设能力,导致品牌从中国制造走向中国创造的过程困难重重；

2.  缺乏清晰的品牌发展战略并与企业发展战略缺乏有效协同；

3.  缺乏品牌价值提升方法,企业在同质化竞争和价格战的泥沼中举步维艰；

4.  缺乏品牌经营与品牌管理能力,导致品牌经营成本高、成效低。

既然环境、消费和生活习惯已经改变,酒店更应寻找对策革新自己,在逆境中开新局,积极向特色化、差异化发展。

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开拓让品牌重生的新思路

走向发展之前,笔者建议要先开拓新思路,如果只是从服务和价格入手,改变的只会是产品与外在,容易被复制与淘汰,因此需深思以下几个问题层面,才能真正的实现品牌的涅槃重生。

1.  酒店的本质究竟是什么

酒店的本质就是打造家之外“第二居住地”的场景，每一次的商旅和休假，都是工作生活中的幕间休息，也是一段交换场地的旅居时光。商旅出差时，客人在酒店里的停留时间或重复光顾酒店的次数最能说明酒店品牌的价值创造能力。

2.  倡导新的生活方式和主张的酒店更受欢迎

消费升级和顾客的迭代，引发消费需求的变更，通过酒店住宿空间连接衣食娱行购等服务，为用户打造不同的生活方式体验，将生活中的元素融入到酒店的功能化设计以及标准个性化服务中，令客人有更多探索的机会并获得更丰富的住宿体验。

3.  做具有烟火气（贴近生活）的酒店品牌

从文化角度对品牌精神的表达，强调酒店品牌文化的缘起，梳理极具当地特色和审美的文化脉络，能让顾客明白品牌要表达的理念，从入住体验中感受到品牌文化，同时也能理解空间构架里的文化来自何处。当然不仅是体现在酒店空间美学上，更多的是来自服务和在地人文关怀。

正因为烟火气就是生活本身,不会因为顾客离家到一个陌生的地方出差、旅游就脱离了生活本质,为了让酒店客人的旅居时间与日常生活接轨,帮助他们感受每座城市的灵魂和魅力,酒店必须脱下高冷的外衣,致力为客人打造极度舒适的生活体验。不论是用硬件营造氛围还是用软件组织各项活动,酒店公区都可以成为最棒的社交场所;还可以在客房中植入各种智能工具提升客人的数字化体验,使其像在自己家中一样自如。

4.  酒店品牌应基于消费者的需求

酒店品牌与消费者之间的关系是一个从无到有、由远及近的过程。酒店品牌对消费者的满足程度越高，其价值和含金量就越高，培养消费者的忠诚度和信仰，有利于酒店造就和维持知名品牌。同时重视与消费者之间的互动，让消费者真正成为酒店的主人，以主人的姿态对待自己的需求，通过酒店的服务最终得到满足。

经历了近两年的疫情，打卡式的旅行浪潮兴起，也让许多酒店经营者陷入误区，以为为消费者呈递“新鲜感”即可获得市场，事实上，基于“旧”的创新往往更具可行性。这个时代最不缺“新”和“潮”，所有人都热衷于尝鲜，对新事物趋之若鹜。行业固然需要“新”和“潮”的推动，但是以另辟蹊径的手段与时俱进，达到对酒店行业经典的传承与维护，也绝非没有意义。所以在这个时段对酒店固有品牌进行焕活，对整个行业都有激活与引导的作用。

5.  品牌焕活不是否定老品牌的一切，也要遵循一定的原则

品牌升级虽是拯救品牌的良药,但也须考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度,一味追求潮流并无法根除问题,因此品牌焕活要遵守对症下药的原则,将原有的经典沉淀并加深放大,革新窠臼,与时代共同进步。

以消费者的需求为中心,才能满足市场的需求,达到超越自己、超越历史、超越竞争对手、走向卓越的目标，这样的品牌焕活才有意义。

必须牢记,品牌升级的目的是永葆活力和青春,而不是为了更新而更新。只有适时地进行定位、修正问题,珍惜原有的积淀,继承品牌历史遗产来重塑或修正品牌,才能把品牌资产利用最大化。

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案例分享：上海宾馆——重塑城市坐标原点

近年来，众多的老酒店在重新设计定位上的创新也是陈出不穷，很多老酒店在焕活品牌的同时，重新装修后的酒店环境和焕然一新的运营管理模式也得到了市场和顾客的一致好评。

上海宾馆作为深圳坐标原点的老品牌酒店代表，于1985年开业，伴随着深圳一起成长，随着时代的发展，周边出现了大量新酒店，最后上海宾馆不得不以低端定位、低价路线立足市场。为了找回老上海宾馆的真正神韵，2020年上海宾馆的复兴之路紧锣密鼓地开展起来。

上海宾馆Logo及形象图

1.  重新定位于当代上海风情

上海宾馆品牌源于深圳改革之初，投资者来自于上海，在品牌焕活的过程中重视在上海大都市的活色生香中复苏东方的精神，复刻彼时华光，以工匠精神雕琢服务和产品，融入时间与智慧，蕴藏上海风格的深圳传奇。因此上海宾馆选择“上海”俩字做为市场切入点，打造品牌形象。

上海风情图片

2.  重塑产品文化价值

上海宾馆作为传承海派文化的酒店品牌，把这幢巴洛克经典风格的楼宇重新进行包装设计，诠释品牌“用上海文化向深圳致敬”的文化理念。携手知名的品牌公司团队和产品开发团队以现代科技融萃上海文化DNA，以独特的装修和风格饰品及服务体系与其他品牌酒店做出完美的区隔。比如复古的墨绿和酒红配色,第一眼就将酒店的上海风情拉满,搭配百乐门调性的爵士曲,使现代与怀旧的风格在此处激荡出火花,顾客一进酒店大门就被“氛围”引出沉浸式的体验,引发他们的好奇心，并增加对酒店的探索欲望。

3.  以地域属性作为文化脉络

时代变了，消费群体也在不断进化，但上海宾馆不能忘记缘起，过去的历史即是未来的开始，品牌文化的植入除了帮助品牌对顾客心智进行“占领”以外，还要通过文化变现品牌的溢价和增值。经典的品牌必须尊重和继承过去的优良基因，同时获取时光引发的灵感主题，思考在当代视角中的重要位置，为品牌塑造出具有多重时代身份的存在，如此方能永葆青春。

4.  重塑前后对比

上海宾馆进行品牌焕活后的客人评价

上海宾馆品牌焕活前后酒店装潢对比

上海宾馆新旧客房对比（一）

上海宾馆新旧客房对比（二）

在复兴中赋新，在跨界中扩张，重生之后的上海宾馆突破了酒店在消费者惯性心理中“保守”的印象，将上个世纪的辉煌延续并转变为现代时尚；从旧形象转变为具有浓郁时尚气息的新的视觉美感；最后重新定义上海宾馆这个深圳的坐标原点。

上海宾馆的重新焕活给予民族酒店品牌在文化自信和重塑上更多借鉴，突出从产品走向文化、从传统走向时尚的新模式。

其实品牌焕活的基本路径就是持之以恒地追求卓越，但是酒店品牌焕活经常会被人误认为应该是迅速地、跳跃式的。其实伟大的品牌告诉我们：品牌不是一蹴而就的，而是在日常慢慢积累中稳步前行，最终成就卓越。

所有这些变化都是为了给顾客带来全新的体验；使品牌重新焕发青春，帮助酒店战略转型或进入新市场。比如品牌标识的更换不仅仅是标识本身，更是换了顾客对品牌的联想和意识，当相关的公关与广告宣传活动促使消费者思考换标的真正用意时，品牌焕活的目的就达到一半了。

世界上本来就没有品牌和名牌，任何品牌的发展与成熟都有一个否定之否定以及呈螺旋式上升的过程。当老牌酒店重新焕活时能悉知自身的品牌文化根源，充分了解在市场上的定位和对应的角色。那么，无论如何，它们都会是这个时代里最炫的酒店。

本文作者职务：上海阅香咨询创始人

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