龙塘山房案例分析：精准扶贫，运营先行
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龙塘山房依靠运营先行带领一个村庄发家致富。
“乡村振兴，运营先行”，在乡村文旅板块，这八个字是数百亿甚至千亿投资砸出来的经验总结。各地的乡村文旅项目层出不穷，却往往是规划和运营脱节。一群不懂运营的专业人士，把自以为是的想法强加在项目之上，建成一个个没有灵魂的产品后，却寄希望于赚着辛苦钱的运营团队能够把项目做起来。
这就是过去乡村文旅的真实写照：脱离运营团队的规划设计，往往惨遭失败。
好在，这一切都在慢慢改变。
本文要介绍的这家民宿，曾斩获美国缪斯设计奖（Muse Design Awards）最高奖项：国际“MUSE 设计奖”铂金大奖，也曾登上 CCTV 晚间新闻，更重要的是凭借踏踏实实的运营，为村里带来了一年近百万的收入。这家民宿就是龙塘山房，让我们通过以下阶段性工作来看看基于运营先行的方案如何辅助项目的实施？如何一步步改变一个贫穷乡村？
项目背景
项目名称：贵州龙塘精准扶贫设计实践
业主方：融创中国控股有限公司、友成企业家扶贫基金会、雷山县龙之塘乡村旅游专业合作社
运营方：贵州印主题旅居创想文化有限公司
设计方：line+ 建筑事务所，浙江绿城建筑设计有限公司
主持建筑师 / 项目主创：孟凡浩
2018 年，在国务院扶贫办的推动下，融创中国控股有限公司（简称融创）捐赠 2400 万元，携手雷山县政府、友成企业家扶贫基金会，结对帮扶位于贵州东南部大山里的龙塘村。
这是一个要翻山越岭才能到达的地方， 共 有 3 个 自 然 寨，285 户，1280人。蜿蜒曲折的盘山公路，梯田茶林云雾缭绕，吊脚木楼依崖而落，俨然就是一方世外桃源。
如何帮助龙塘村精准脱贫，在扶贫资金到位后，融创找到了贵州印主题旅居创想文化有限公司创始人韩永坤作为运营方和融创、基金会成立工作组，一起探讨产业落地扶贫的可能性。
大家先后提了很多想法，但测算下来都没法可持续发展。最后，老韩和主持建筑师老孟提出打造高端民宿的想法。一方面龙塘村距离千户苗寨不远，区域内有开办民宿的基础；另一方面，龙塘村有视野极佳的景观面。老韩对于当时周边的旅游消费市场期望不大，所以将客群目标放在了江浙、广东的消费者，显然普通的产品是无法撬动这样的消费群体跋山涉水来此度假，只有“高端”才能抓住目标市场消费群体。
立项启动阶段
项目位置：贵州黔东南州雷山县龙塘村
项目投资：1800 万元
预计回报期：15 年
投资标准：7500 元 / 平方米
（一）市场调研
此时的黔东南没有高端民宿，大多是售价一两百一晚的农家乐民宿，于是工作组便邀请本地的领导们前往莫干山、北京周边进行高端民宿考察。让大家近距离了解高端民宿，也相信依靠龙塘的自然和文化资源，未来龙塘也能有旗鼓相当的产品。
在选址方面，工作组也有着很明确的标准：不触及红线，不影响村民生活，有适合打卡的景观面。对整个龙塘村寨子多次考察后，在寨子对面几百米的一处山腰找到一个视野绝佳的场地，并且这块地的属性是非农用地，所以很快便把龙塘山房的选址定在了这里。
随后，工作组便开始整理基础资料进行投资测算，老韩提出：龙塘山房至少要花费融创捐赠扶贫款 2400 万元中一半的资金，甚至可能更多。面对这样的一份投资计划，很多人认为没有必要在一个民宿上花费这么多资金，然而，老韩坚持只有落实投资标准，坚守品质，打造高端，龙塘山房未来才有可能运营成功，达不到品质要求，就意味着吸引不到既定的目标客群。在工作组几方研究下，方案最终落定：打造独具特色的高端民宿。
极佳的视野景观
（二）合作模式
筹备阶段：运营团队收取固定的顾问管理费，用于前期的策划落地和团队开支；整体设计由老孟负责，融创的合作公司负责施工建设，软装部分由老韩的团队负责。项目资产归属村集体（雷山县龙之塘乡村旅游专业合作社）。
运营阶段：项目运营的纯利 30% 归属运营团队，70% 归属村集体。
龙塘村寨子（左侧）、龙塘山房（右侧）
设计施工阶段
占地面积：8761 平方米
建筑面积：2400 平方米
体块属性：村集体用地
建设周期：2 年
项目设计部分图纸
龙塘山房建筑面积 2400 平方米，包括了 1650 平方米的增量建筑和 750 平方米的存量建筑，其中白色的存量建筑作为项目的接待中心和公共空间，配有书吧、餐厅、景观平台、悬崖剧场、无边泳池等公区配套，增量的 8 栋建筑主要为客房区域，配以登山步道建设及局部景观修复，以此规划整个村落的生活生产动线以及未来文旅产业发展流线。
整个项目的设计造型像盘踞在山脊上的一条龙，白色建筑为龙头，8 栋建筑为龙身，和龙塘村的名字相呼应。
原龙塘村的整体建筑风貌在当地实属普通，更没法和相邻的千户苗寨比较。所以设计团队和运营团队提出了“尊重传统，营造冲突的概念”，公共空间的建筑，团队大胆尝试了外立面全白风格，在景观视野中显得十分出挑。建筑根据山体的高差自然分成两个“L”形体量，上下连接，相互咬合，依据山形山势生成流动的边界，嵌入山体与森林。
交错咬合的“L”形体量分别形成了不同高差的两个室外景观露台，上层可以登高望远，欣赏村落自然美景，下层结合功能需求，形成了室外景观剧场和无边泳池。
无边泳池和室外景观露台
而作为住宿区域的 8 栋建筑保持当地吊脚楼式建筑风格，但在住宿体验上大大增加了舒适度。
团队在设计中最大化保留和利用了当地建筑特有的结构与立面材料，将当代生活中需要的现代化厕所、厨房、农具储存等生活功能作为一个空间体块植入传统建筑的架空层及一侧，同时留出部分架空区域为社交、停车等日常需求提供场所；屋顶空间延续原始风格增加坡屋顶，同时也保留了屋顶晾晒区，并通过增设太阳能光伏板的方式，为村落带来绿色清洁的能源。
传统建筑改造示意图
这种设计也成为当地村民改建自家房屋的范本，当地有 15 户村民参照此设计对自家房屋进行了改造，这实现了以点带面式的示范性推广，让村庄达到从侵蚀风貌到修复风貌的自我复兴。
俯仰皆是美景
筹开运营阶段
人员编制：13 人
客房数量：16 间
平均房价：旺季 2700 元 / 晚，淡季 1000 元 / 晚（近一年）
平均入住率：59%（近一年）
项目最大承载量：住宿 40 人，活动 60 人
开业时间：2020 年 10 月 12 日开业进入试运营
具有当地风情的客房
（一）营销推广
龙塘山房开业仅四个月就荣登携程黔东南四五星酒店间夜以及 ADR（average daily rate，已售客房平均房价）排行榜第一名，抖音人气榜第二名，成为黔东南的打卡胜地，更是获得了 2022 年第六届黑松露奖、2021 年贵州省文化和旅游厅重点推荐民宿等奖项。
这样的高人气来自项目本身流量的推波助澜。一方面，由于项目的公益性以及利用资方的媒体资源，龙塘山房在试营业期就登上了 CCTV、新华网、人民网等国家级媒体，知名自媒体平台“一条”也为项目专门拍摄了视频，让项目在艺术圈、文化圈、民宿圈等收获了极大的关注。另一方面，印主题公司也动用了身边的艺术家、名人资源，邀请朋友们做客龙塘山房，演员江一燕、知名摄影师罗晓韵、《了不起的匠人》导演李武望、“牛啤堂”创始人小辫儿，越来越多名人来此打卡。
（二）客源结构
渠道方面：OTA 占比 75%，主要以携程为主，旅行社占比 20%，自有渠道占比 5%。
客源城市方面：上海以 48% 的占比排第一，其次分别是广东占比 28%，贵州广西 15%，四川 9%。
入住天数方面：过夜 1 天的客源占比 76%，2 天的客源占 21%，3 天及以上的客源占 3%。
（三）陪伴式运营指导
好的营销传播，不能脱离扎实的运营基础，龙塘山房聘请了拥有 20 多年管理经验的老酒店人作为店长，并且大部分员工都是了解当地风土人情的本地人。运营团队还协助村里建立了“扶贫工坊”，组织村里妇女系统化学习蜡染工艺。运营团队一方面把蜡染体验作为民宿的在地体验内容，同时通过与淘宝、融创、基金会的合作，输送稳定的蜡染产品订单，为当地带来了可观的收入。
手工炒茶、玫瑰花酱制作、葡萄种植管理、农业生态种植，越来越多的培训走进了龙塘村，这意味着当地已经初步建立了旅游人才培养体系，这也是龙塘山房陪伴式发展的一个里程碑。只要人才体系一直稳固发展，即便运营团队离开了，龙塘村靠自己也会发展得越来越好。
与村民共生互融的在地化发展运营模式，才是可持续发展的模式。所以，龙塘山房的运营团队也指导和帮扶当地村民陆续开出了 2 家农家乐，来满足市场上部分餐饮以及中低端的住宿需求。支持村民自发开展蜡染苗绣体验、摘茶制茶体验、稻田捉鱼体验、篝火晚会等内容，让游客住下来留下来的同时，有地方可去、有项目可玩、有特产可买。丰富了游客的体验，也增加了村民的收入。
龙塘村举办鱼冻节活动
运营团队认为，通过这些陪伴式的运营指导，才能真正推动地区的乡村文旅全产业发展。贵州很多村子都有着丰富的非物质文化遗产，而龙塘村比起其他地方略显粗糙，知名度也不高，因此运营团队为其设计的方式是打通产业链，通过民宿引入流量，为非物质文化遗产手工艺产品带来市场需求，保护和复兴了当地民族传统的苗绣与蜡染文化，同时蜡染需要的古法染料是从板蓝根中提取的蓝靛，这又带动了当地板蓝根种植业的发展。
（四）运营成果
在 2021 年半年的运营时间里，龙塘山房民宿直接收入 300 多万元，纯利润达 133 多万元，按照运营分成比例，仅仅半年就给村里带来了 90 多万元的分红。一个民宿，让走出大山的大学生又重新回到家乡建设新农村，到目前为止已吸引返乡大学生 5 人。运营团队坦言，若没有疫情的影响，民宿的平均房价和入住率将再提升一个档次，村里的收入更是能够突破百万级。
发展住宿业带动乡村振兴是一份崇高的事业，龙塘山房成功背后也有很多人无私的付出，但对于大部分参与者仍是小微企业的民宿行业而言，需要足够的“能力 + 动力”才能投身进入。
正如龙塘山房给我们的启发一样，工作组对龙塘村的精准扶贫，对当地情况的了如指掌，运营管理团队丰富的经验，这是项目成功的基础所在——能力。同时，运营团队在项目的立项阶段就早早介入，以运营团队作为操盘者，让项目的规划设计总体朝着运营目标前行，这是项目成功的核心所在——动力。
如今，遍布全国各地的乡村进入了整村运营的发展时期，期待未来的乡村旅游市场，我们可以看到更多的“龙塘山房”。
本文作者职务：青绿智库、增长会创始人
编辑：刘玉凤
排版：李孟晗
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