新智汇沙龙 | 专家共商酒店会员体系如何与时俱进

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8月9日，酒店评论新智汇研讨会在线上举行。会议主题聚焦“酒店会员体系如何与时俱进”，来自酒店业界、OTA、会员计划公司、科技公司的专家们线上参会，中瑞酒店管理学院首席顾问、酒店业研究中心主任张润钢博士做开场致辞，知名忠诚度计划与会员营销管理专家曾智辉受邀主持了本次会议。

会员体系建设是酒店业经营管理特别是营销管理中重要的组成部分。旅游业已经见证了无数旨在建立客户忠诚度的计划。自喜来登酒店集团在1986年6月推出“荣誉宾客奖励俱乐部”开始至今，30多年间，各大集团以及单体酒店都建立了各式各样的会员体系，并不断迭代升级。疫情期间，忠诚会员也再次被证明是酒店集团的核心资产。最近，前有雅高、万豪、香格里拉，后有德胧、钓鱼台美高梅酒店集团、洲际、亚朵等，多家国际国内酒店集团纷纷升级会员系统。

那么，新一轮酒店会员体系迭代升级的方向是什么？酒店会员体系如何与时俱进适应新需求？科技如何推动酒店会员体系不断翻新？会员体系如何发挥最大价值？在本次会议上，专家们从不同层面和不同视角就相关议题进行了研讨，许多前瞻性观点和实践值得行业参考和借鉴。

以下为会议嘉宾围绕4个议题进行的讨论发言摘要：

开场致辞

张润钢

中瑞酒店管理学院首席顾问、酒店业研究中心主任

很高兴通过酒店评论举办的沙龙会议和酒店业的同行们见面。酒店评论每隔一段时间都会就一个行业比较关注的热点问题，邀请相关专家做比较深入的研讨，这是杂志的传统，已经持续了几年，行业也很关注这些讨论的结果，效果良好。

本次讨论的主题是关于会员体系建设。大家都清楚，会员体系建设一直是酒店经营管理中非常重要的一环，以往也发挥了非常积极的作用。

30多年来，饭店行业不断持续的发展迭代，到今天我们已经看到这个行业有很多新的特征，比如新一代消费者的崛起，科技应用的日新月异，特别是OTA在深刻的改变着行业。

另外，原来的酒店业在不断放大成为住宿业，住宿业的业态分布也越来越细，经济型酒店、中端酒店、传统的星级饭店，包括后来的民宿和最近非常火爆的露营，这些都构成了住宿业重要的组成部分。当然这个行业集中度也越来越高，单体酒店的实际活动空间也开始在方方面面受到挤压。

在这样一个新形势下，如何推进会员体系建设，整个行业都在进行探索和研究。也因此，酒店评论召开此次研讨会非常有意义。期待各位的精彩分享。

议题1:观察：全球酒店会员计划的趋势和挑战

曾智辉

积赏天下信息技术（北京）有限公司总经理

知名忠诚度营销专家

对几个热点问题的反思与研判

对于整个住宿业来说，客户忠诚计划都是非常重要的。虽然客户忠诚计划起步于航空公司，但紧接着酒店集团便开始跟进。近年来疫情肆虐，忠诚计划愈发显得重要。我想就个人对会员计划的思考和观察与在座的各位酒店业专家做个分享。

第一， 为什么酒店业的常客计划不如航空公司的常客计划有吸引力？

1．从产品的角度来说，酒店和航空公司的产品、成本结构和客户类型都十分相似，但从某种意义上来讲，航空公司的客户数量或者说会员数量可能会更多。

2．不论是国内还是国际，酒店业的竞争都远大于航空业。航空公司的数量有限，但酒店却是数量庞大。

3．从会员奖励力度上来说，航空公司的奖励力度会让客人感受更明显，而酒店的会员奖励对顾客没有特别大的吸引力。

4．各个酒店之间的差异明显大于不同航空公司之间的差异，这就导致了客人对差异小的航空公司更加忠诚，而对待差异大的酒店就会选择因地制宜择善而从。

5．航司与第三方合作更多，使得顾客兑换里程的途径变得多元化。而酒店获得积分的途径过于单一。

6．航空公司与OTA之间的合作与酒店对待OTA的态度有很大差异。即使客人是从OTA渠道消费，航空公司也会给顾客累积相应的里程，但酒店却不会为从OTA渠道订房的客人累计积分。

7．酒店业把积分货币化，但积分可兑换的东西对顾客吸引力不大，且兑换难度越来越高。

8．许多酒店给会员的权益在不断地缩水，积分过期政策不如航空公司灵活，似在与客户做割席的举动。

第二，酒店集团会员计划“换标”能带来哪些提升？

1．期望从以前单纯的客户忠诚计划向生活服务商转型，注重客户流量经营，提升客户的消费贡献。

2．酒店集团通过换标或者常客计划转型增加与第三方合作伙伴或外部品牌的联合营销，进而增加收入。

3．常客计划转型可以提高会员在酒店集团旗下各个品牌之间的跨品牌体验。

第三，酒店会员计划激进拓客会带来什么问题？

1．新会员在短时间内暴增会使后续运营产生很大压力，而且新会员的活跃度也很难把握。

2．公域流量红利最终会越来越小，如何将公域流量转为私域流量并激活它，这需要专业的能力。

3．会员人数增多，有利于提高直销比例降低预定成本，也就意味着会员计划越来越赚钱，但是酒店给会员的权益反倒没有增长，这个问题需要思考。

第四，NFT能给酒店的常客计划带来什么变化？

对这个话题，我尚无明确答案。但我还是想提示一下，现在各行各业都在做NFT的尝试，而且NFT在年轻人中非常受欢迎。像NFT这样的数字化产品有时会比实际物品更能给人留下深刻的印象。

议题2：面对新生代消费者与体验经济的要求，今天的会员计划需要做怎样的改变？

戴玲隽

德胧集团PR传播总监

划时代的时空会员体系，时间为唯一价值尺度

我国人均GDP变化数据反映出大众对酒店需求的变化，从开始讲究服务标准、价格实惠，到酒店品牌化、连锁化，到目前进一步打开的多层次、多样化消费需求空间，我们发现更多有消费力的人群，已经不再简单地把酒店作为一种工具，而是更多地把酒店当成一个旅游目的地。另外年轻人群逐渐成为中国消费的主力军，叠加消费力的增长，多元化、个性化的消费偏好凸显。消费趋势的变化要求企业必须思考改变运营模式和会员计划。

传统会员计划根据用户消费的金额设定会员等级，随着用户消费力降低，或者不再持续消费，用户积分被清零，或者被降级。德胧认为体验经济时代，消费者愿意花钱的本质是愿意花时间，时间是衡量体验的一把好尺子，对于每个人来说，时间是平等拥有的、最有价值的，而且它不可逆。基于对趋势判断的战略选择，德胧以时间作为底层逻辑设计出基于时空体验的百达星系。

通过用户线下空间停留时长（时光值）衡量其在会员体系里产生的价值，所以我们希望用户是被品牌吸引，然后被美好的体验打动，进而愿意花更多时间在德胧的线下空间里面，进而形成一个正循环。所以德胧新会员体系的核心利益还是在于鼓励酒店、品牌要提高自己的体验价值，从而促使客人在线下空间里面花费更多时间。

星际漫步者等级

德胧百达星系会员体系的优点可以概括为：以时间为尺度的衡量标准不再具有强消费属性；时间具有连续性，可以最大程度量化消费者的体验消费；这种模式的本质就是让酒店会员体系更加公平、也更加倾向消费者。

德胧在会员权益上也做了很大的提高，突破行业“天花板”，比如会员在入住当日的24点前都可以免费退改；10晚兑1晚的跨品牌通兑，可以用10个晚上中高端品牌，去兑换高端和奢华品牌的体验等等。这些充分体现了以“时间”为唯一价值尺度，对会员及其花费时间的尊重与公平。

也就是说，百达星系通过放大了的时间价值，去弥合因消费金额形成的权益差距，以一套基于时间的、更为公平的底层逻辑，去贴合体验经济时代消费者的需求。

百达星系是德胧在面对新生代消费者与体验经济的要求交出的一份答卷，当然，德胧也在继续优化这个全新的会员计划，希望用更多有趣的玩法，以及更好的体验打动消费者。

议题3:科技如何推动酒店会员体系不断翻新

孟令航

OTM中数旅科技创始人

掌握新工具，做好会员竞争力

技术发展对于会员变革的影响，本质在于与消费者沟通／交易工具的持续进化。

2000年以前，信息化水平较差，会员计划还是传统模式；2000 -2010年，进入会员1.0时代，中国互联网迅速发展，特别是在PC端，进行了一场会员革命，通过技术对会员数据的分析和整理，进而实现了对会员的触达；2011-2020年，是会员2.0时代，这10年，移动互联网飞速发展，APP和微信公众号成为和会员沟通的主要纽带；从2020年疫情开始之后，进入会员3.0时代，APP和微信公众号发展到了顶峰，一些新的媒体渠道，例如抖音、企业微信、微信视频号、小程序等新的手段带来了很多新的变化，会员体系也随之改变。总的来说，每个时代的会员体系，到了下个时代都会全部作废，会员体系都要重构。

私域和会员的区别

私域是可控的、有高度自主权的领地，如官网、门店、公众号、CRM，而会员则是可触达+高RFM的客户，具体是指可触达、高频次、高金额，近期活跃的客户，也可以简单理解为近一年消费排名在前20%的客户。企业发展会员，核心是开拓更多的私域空间和渠道，以及将更多的普通客户发展为高价值客户。

再来看一下私域价值和会员价值，私域的价值在于有主权、可控，而且私域渠道边际成本低、边际效益高，私域无需按照佣金支付费用。会员的价值首先在于会员认可产品，能够自主复购，且金额高、频次高，活跃度高；其次是会员可触达、可营销、可裂变，交易成本低。几乎各个行业的会员都符合“二八”定律，即20%的会员创造了80%的收入。

酒店私域会员建设“459策略”

如何建私域，拓会员，OTM总结了酒店私域会员建设“459策略”，即4大渠道、5大玩法、9大系统。4大渠道是指酒店私域直销、抖音/小红书、微信生态分销和私域联盟会员；5大玩法是指客房自主预订、预售线上预约、储值、自动化营销和会员增长；9大系统是指9个工具：订房通、微店通、商旅通、会员通、结算通、营销通、微分销通、抖音群通、企微通。其中结算通、营销通是我们比较有特色的两个工具。结算通能帮助客户解决一些难点问题，如一个订单完成后如何实时分账，实时给奖励。营销通可以帮助客户做自动化营销，如自动将企业微信拉进来的用户打上标签，然后更具用户特点自动化地推送。

议题4:面对OTA忠诚度计划不断加码，酒店如何应对？

曾姝姝

携程酒店程长营校长

与酒店共建会员生态体系

近2年中国市场酒店供应呈现放缓态势。受疫情影响，2022年Q1酒店入住率处于2020年7月以来新低，2022年4月入住率进一步下滑，相比2019年同期下降45%。酒店行业供大于求，“内卷”严重。在这样的背景下，消费者尤其是新锐消费者对酒店产品的需求更加多元化，不仅仅是简单的住宿，更呈现对生活方式和社交的需求。95后00后的用户占比大幅提升，也是中高星酒店的主力消费群体，他们既对品质有要求，又希望能够满足个性化要求，比如一站式的服务等。

截止到2021年底，中国网民数达到了10.32亿。互联网粗放的流量红利时代已然过去，进入流量贵、难获取的存量时代。因此，如何提高会员的复购，这是整个会员体系或者忠诚度计划里最关键的一步。疫情之后整个市场环境发生了很大变化，OTA越来越开放，越来越把价值最大化，或者说是把价值共建这件事放到更高的位置上，希望酒店和OTA能够实现1+1>2。OTA与酒店只有不断的合力，才能把整体生态体系建立的更好。

在携程住宿板块的会员生态“三步曲”中，第一步是打造与酒店共享会员的“优享会”。首先，携程为酒店提供海量优质用户；其次，在酒店展示上，获得专属标签，提升会员浏览；最后，为会员提供对应权益。第二步是互通酒店集团的会员体系。携程目前跟很多国内外集团的会员互通，包括等级匹配、会员专享价、会员权益和会员积分。第三步是与行业中众多中小或者单体酒店进行联合会员体系共建。如，搭建酒店会员体系，拉动老用户下单；增加店内消费，提升转化；提供多场景智慧服务融合解决方案，全面覆盖客人住前、住中、住后全场景需求，提供智慧化客需服务和店内消费体验，助力酒店降本增效、沉淀会员、提升复购；协助搭建酒店私域流量池等等。

本文由酒店评论记者高善萍、吴琼瑶、王云静、刘玉凤、刘灏伟集体报道

排版：刘灏伟

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