新书推荐|《城市社会学：全球导览》

米利亚姆·格林伯格（Miriam Greenberg）将一个城市某方面的营销称为“品牌化”。她和其他人是从“品牌价值”这个越来越重要的概念中衍生出“品牌化”这个术语的。品牌价值就是某个公司除了本身有形的资产（例如，房产、机器和其他有形资产）之外，名字或者形象的价值。例如，可以想象可口可乐或迪士尼这类公司如何进行资产评估。假如它们要出售，那么第一步是将有形资产列表，但是由于无形资产的存在，公司的价格将会在有形资产价值基础上大大提高，特别是公司本身名字的价值和公司所拥有的品牌价值。近几十年来，因为大众营销十分强调消费者生活方式与品牌之间的联系，品牌价值的重要性不断提高。汽车、运动鞋或除臭剂一旦找到了商机，那么品牌价值就会提升。反之，如果找不到合适的商机，就会导致产品不复存在。

由此便诞生了一个新的职业——品牌经理，即管理品牌形象的专家。各个城市都在为了吸引更多游客而竞争，因此城市自然会出于努力提升自己的品牌价值而雇佣品牌经理。他们实际上的名头可能有所不同，如公共关系专家、会议和旅游业总监等。例如，新奥尔良有一个游客市场营销公司来为城市设计推销广告，吸引人们关注法兰西区之外的艺术和文化，而旅游官员随后将法兰西区整个作为了一个活的博物馆。

城市的市长可能也会担任品牌经理。例如，纽约市长迈克尔·布隆伯格（Michael Bloomberg）在2003 年市情咨文演讲上说：“我们将会不遗余力地推广我们的文化景点……我们还会利用我们的品牌……最后数数有超过340 首歌写纽约，但是作为城市我们一直没有整合、协调地使用我们的形象。我们只要改变，城市就会有新的收入”。

一些期刊描绘了城市希望对外展示的本市生活方式，这些期刊成为了城市品牌经理的重要工具。纽约、伦敦、巴黎和其他主要全球城市都会支持或者提供津贴给宣传城市形象，为潜在游客展示城市异域风情和魅力的月刊。这些刊物展示了城市独特而意想不到的景点，给即使已经审美疲劳的游客带去惊喜。例如，《纽约》有一个介绍不同寻常餐馆（“地下美食”）的版块，还有一个版块介绍非主流的零售商店（“秘密购物”）。这些期刊的目标是吸引游客在城市的不同地方购物和就餐。这些地方被杂志品牌化，树立了可以带来惊喜和特别感觉的形象。

让游客去参观城市区域的偏远地方很有难度，但是如果这些鲜有人问津的偏远地方成功实现品牌化，那么可以增加城市的吸引力。例如，英格兰的东伦敦有一个前工业地区，低租金吸引了移民、年轻的艺术家和作家，但是没有游客到这个地方来。然而，这里有兼容并包的酒吧、餐馆和艺术馆，星期六还有露天的农作物和奶酪作坊，星期天有室外花市。这样一来，该地区渐渐成为伦敦吸引游客的额外游览之地。国际游客并不会专门坐飞机到伦敦来看东伦敦，但是在制定旅行计划的时候，如果考虑是否将伦敦作为目的地，东伦敦可能会左右他们的决定。

这些很容易被忽略的地方还有另外一个作用，就是可以让人们再次到来。如果城市只有一到两个地方可供游览，游客看过之后就会觉得没有必要再来。例如，一些作者认为澳大利亚悉尼旅游业发展缓慢的原因就是过于关注海港大桥。海港大桥是世界上跨度最大的桥，可以运送海港两边的行人、火车和汽车，将城市北部与中心商业区联系起来。大桥、海港和附近的悉尼歌剧院是城市宣传中最常见的视觉标志，但是游客亲自看过这些之后，还有什么理由再来呢？为了让游客能够愿意再来，悉尼的旅游官员努力宣传鲜为人知的地区。例如悉尼西部的诺顿街，是悉尼郊区的一个主要街道，在历史上是第一代和第二代意大利移民居住的地方。他们中的许多人已经搬到距离城市更远的郊区，但是社区仍然保留着许多意大利餐厅和一个地中海式的广场。广场中间有一个喷泉，周围是许多咖啡厅，被称为意大利论坛（Italian Forum）。诺顿街是意大利族裔聚居区的中心，是悉尼现在正在努力推广的众多次级旅游目的地之一。

在一个熟练的品牌经理手里，似乎任何一个地方都可以经过创造（或者重塑）而成为对游客具有吸引力的地方。例如，世贸中心（WTC）双子塔于2001 年9 月11 日（911 事件）被毁坏后的几个月里，曼哈顿特别是曼哈顿下城的旅游大幅减少。虽然世贸中心中很多办公室以前也一直空置，但世贸中心在外观上一直都是整个城市的象征。双子塔倒下之后，从标志意义上来说，城市也倒下了。公共资金连同商业团体和准公共公司的支持一起，资助了一个强调爱国主义的大型市场推广活动。从当地购物者到国际旅行者，人们都来到世贸中心遗址，把这样的参观当作一种精神上的朝圣之旅。两年之内，品牌重塑吸引到的游客比以前世贸中心观景台的游客还要多一倍。为了使这个地方能够一直成为一个旅游目的地，在双子塔摧毁十周年的纪念仪式上，城市开放了一个纪念碑和博物馆，它们位于双子塔的遗址上，目前还只是部分完工。

另外一个将遗址成功重新品牌化的例子是柏林的波茨坦广场（Potsdomer Platz）。这个广场以前是希特勒第三帝国的核心，在第二次世界大战中遭到联合轰炸而彻底摧毁，战后这片荒芜的地方被柏林墙分成了两半，因而得以保留了几十年。虽然对许多当地人来说，这个地方是城市过去受法西斯和共产党控制的象征，但柏林议会决定将这块地方开发成一个新的旅游景点。2005 年完成的时候，这个历时十年建造的广场拥有一个大型购物中心、欧洲最大的赌场以及四个大型宾馆。尽管商业上取得了成功——这里每天吸引了超过十万游客，柏林中很多人对这个工程持批评态度，质疑这样的工程是否应该得到公共支持？城市应当建造什么，应当为谁建造？对于一个缺少经济适用型住房的城市来说，大力建造保障性住房是不是一个更好的投资？这样柏林的工人阶级家庭是否可以得到更多好处？这里甚至还有穿着制服的私人保安，就像是纽约市的警察。一些批评家质疑这种美国化，是否在以下两者之间制造了冲突：为短期来这里居留的游客而建造的梦想之城与当地永久居民体验到的真实城市。 

本文摘编自《城市社会学：全球导览》【（美）亚伯拉罕森（Mark Abrahamson）著；宋伟轩，陈培阳，李俊亮译. 北京：科学出版社，2017.8】一书“第九章 旅游和体验经济”。标题为编者所加。

Urban Sociology：a Global Introduction

ISBN 978-7-03-054146-8

责任编辑：周 丹 梅靓雅

《城市社会学：全球导览》是对城市社会学进行全球性视角解读的综合教科书，简明扼要地回顾了全球城市政治、经济的发展，并强调了它们的文化影响。本书通过一系列案例研究深入浅出地论述了城市理论研究中的核心概念，并强调现代社会向后现代社会转型的背景对全球城市发展及其城市理论范式转型的深刻影响。本书对拉各斯、洛杉矶、巴黎、北京等当代全球城市进行分析，内容包括城市空间结构、收入不均衡、中产阶层化、阶层极化、移民与族裔住区、旅游与文化经济等城市社会学热点主题。

资料来源：赛杰奥

本期编辑：张英男 李咪 王丽佳 彭玏

审核人：任宇飞  王冠

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