佳文赏析 | 社区O2O：“陌生”的身边零售业

引子：从新冠疫情说起

2019年，社区O2O可能还是一个小众的词汇。然而，突如其来的新冠病毒改变了我们的2020年，菜场、水果店、超市这样的人流密集场所一时之间成了高危地带。小区团购、盒马外送等社区O2O零售方式则从“新潮”的可选项变为安全的优选项，藉由无接触的配送方式，社区O2O零售既通过减少人员流动性降低了交叉感染的风险，也为疫情期间生意清冷的社区零售商提供了一线生机。据京东到家的相关消费数据显示，疫情期间订单量同比2019年增长374%，其中粮油副食类增长740%、肉类增长710%、蔬菜类增长440%。

媒体报道中老年人成为线上买菜新人群

（图源：5环短视频）

于商家而言，社区O2O零售已成为不容忽视的重要增长极；于消费者而言，社区O2O零售方式已逐渐渗透日常生活。这种新型的零售方式通过整合线上线下资源，大大扩展了实体零售店的服务范围，因此其空间特征和影响因素可能与传统零售业存在显著差异。但目前对O2O商业模式发展的影响因素集中于对零售商特征的研究，对地理因素的影响探讨十分匮乏。南京大学甄峰教授团队以社区O2O零售为研究对象，将其分为售卖搜索性商品的店铺和售卖体验性商品的店铺进行分类研究。以南京为例，总结这一全新商业模式的空间分布特征。同时定量分析零售商特征和地理空间对社区O2O零售发展的影响，补充目前匮乏的O2O商业的空间影响因素研究。相关成果，已经刊发在《经济地理》2019年第11期。

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O2O零售模式的概念与特点

本地生活O2O指同一城市（或地区），为满足居民日常生活需求提供商品或服务的商业模式。依据交付场景的不同，本地生活O2O可分为到店和到家两类，与线上支付--线下消费的到店O2O（以美团网、大众点评等为代表）不同，到家O2O是线上下单--快递配送到家或上门取货的模式。社区O2O是到家O2O的典型。

图片来源：http://www.wjw.cn/

在传统零售模式下，零售商负责维护和补充店内商品、展示商品以及交易结算，消费者负责挑选商品以及将商品运送回家。零售商需要尽量靠近消费者居住地或交通可达性高的地方，因此布局与人口密度、行业集聚、交通便捷性等显著相关。

传统零售模式

在电子零售模式下，制造商利用互联网技术直接与消费者建立互动，消费者需要投入的时间和资本显著减少。由于实体零售店的消失，一些学者指出这标志地理影响因素的消失，互联网技术应用程度、商品类型成为主要影响因素。部分研究发现地理因素仍对电子购物模式产生影响，实体店可达性低的地区更倾向于选择电子购物。

O2O零售模式

社区O2O零售的扩散规律

南京市社区O2O零售业的渗透率在空间上呈现出由内城到郊区逐渐递减的等级式特征，内城与外城的O2O渗透率显著高于郊区，基本遵循技术扩散假说。同时，较高的O2O渗透率对搜索性零售商加入O2O平台起到了显著的促进作用，同样契合了技术扩散假说。郊区的体验性零售店加入O2O平台的可能性更高，这一结果有悖于技术扩散假说。总之，社区O2O零售的空间扩散规律基本遵循技术扩散假说，但并非完全符合。

不同区位零售商的O2O渗透率

史坤博等、路紫等基于网络团购这一到店O2O典型进行了研究，发现由于仍需到店消费，实体商业对O2O的发展具有显著约束力。网络团购作为欠发达地区的实体商业补充，其空间规律基本遵循效率假说。由于欠发达地区为到店O2O提供了更优越的发展条件，到店O2O可能促进商业空间格局的均质化发展。甄峰团队以社区O2O零售为例证实了到家O2O进一步摆脱地理空间约束的理论。由于即时配送无需消费者到店消费，大大扩展了实体零售店的服务范围。但这并不代表到家O2O不受地理空间因素的影响，由于新技术应用的门槛和当地消费模式的差异，社区O2O零售更可能在采纳新技术集中区域和邻里关系紧密的社区得到长远发展。这种空间扩散规律进一步加强了城市中心的商业活跃度，引导零售业空间上向更集聚方向发展。同时由于连锁店采纳新技术的规模优势，零售业的行业集聚也得到了进一步的加强。

社区O2O零售的商品适用差异

网络购物的相关研究表明，体验性商品由于难以用标准化方式进行数字表达，因而网络渠道不易被接受。理论上O2O为体验性商品提供了线下感知的途径，实体商店的存在也加强了与消费者的信任，可弥补网络渠道销售体验性商品的劣势。甄峰团队通过实证发现，所售商品类型显著影响零售商采纳O2O策略，与电子零售类似，更为标准化和品牌化的搜索性商品在O2O模式中得到了更广泛的应用。因此，O2O提供的线下感知途径并不能完全弥补网络销售体验性商品的劣势。

不同区位的零售商平均数量

值得一提的是，消费者使用端并未发现明显的商品种类差异。居民适用O2O平台购买搜索性商品与体验性商品的频率基本一致，即售卖不同类型商品的零售店应用O2O平台的差异并非是由于客观的居民需求造成的，更可能是由于零售商的主观决策导致的。

居民使用O2O平台购买不同类型商品的频率

社区O2O零售发展的影响因素

甄峰团队分别对搜索性零售店和体验性零售店加入社区O2O平台的影响因素进行了分析，结果如下：1、零售商组织形态对零售商选择是否加入O2O平台影响很大，连锁店更倾向于加入O2O平台。加入O2O平台可看作创新的采用，大型公司更有利于采用创新。由于规模较大，连锁店在与O2O平台的谈判中也可能争取更多的话语权。2、搜索性商品零售店主要受知识溢出的影响，即社区加入O2O平台的同类型商店越多，越能引导和激励其他零售商加入O2O平台。这种线上线下互动的商业模式，以网上宣传实体商店、实体商店为网络渠道提供信任度的良好互动，进一步加剧了商业集中区的优势。3、体验性商品零售店对当地需求更为敏感。一是扩展零售店服务范围，作为其他实体零售不足区域的补充；二是利于建成时间较早、邻里关系紧密的社区中电子零售发展。

感悟：零售业的发展与社会公平的实现

ICT在零售业的应用及其影响已引起广泛的重视，学者的研究中，最吸引我的是日本学者Yuko Aoyama关于O2O零售促进社会公平的观点。已有的关于消费者采纳电子零售的研究均显示，受教育程度较高、收入较高、互联网使用时间较长的居民更倾向于采纳电子零售。由于电子零售存在使用的技术门槛和无法体验货物的劣势，受教育程度较低、年纪较大或互联网使用有困难的人难以接受电子零售的模式。Yuko Aoyama对日本的实证表明，通过O2O这种线上与线下相结合的模式，无论居民的经济状况如何、互联网使用知识多少、是否拥有智能设备，其购物可达性都得到了提高。

图片来源：https://www.hankyung.com/

我们发现O2O模式显著缓解了不同居住环境居民的购物可及性差异。不同类型社区步行范围内可达的实体零售店存在显著差异，O2O平台的出现改善了部分社区较低购物可及性的问题。表明O2O模式不仅通过保留线下门店维护较低经济状况和技术知识的消费者的平等购物权，还通过缩小不同居住环境的居民购物可及性的差距，进一步消除了购物可达性不平等的问题。在我们针对居民的调查研究中，O2O模式确实借助线下门店的存在缓解了部分居民对线上购物的不信任感，其中社区团购更是通过邻里守望的方式，降低了消费者采纳新模式的技术门槛。在此次疫情之中，根据媒体报道，60后和70后已成为O2O零售消费的新晋力量。零售业的模式随时代发展不停演变，不变的应是零售业服务居民生活、助力社会发展的初心。这不仅需要零售业自身的迭代创新，也需要特定的城市战略，探究利用新技术进一步促进经济发展、城市建设、社会公平等多个方面。新技术的应用，应该让我们的城市更加美好，应该让我们每一个人的生活都更加美好。 本文转载自公众号 经济地理杂志，版权归原作者及原公众号所有。图文排版：康楠责任编辑：李倩审核：王波涛 常贵蒋终审：顾伟男 田巍 梁龙武

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