“打广告”到“大广告” 互联网重塑营销生态学
易观国际数据显示，2014 年我国互联网广告产业规模达到 1535 亿元，市场份额占整体广告产业的 28%。在某种程度上，这一方面表明了广告行业互联网化的程度—并不很高，另一方面也说明了“互联网+广告营销”有着无限的空间和可能。
“时尚化、年轻化、社交化、多屏、网络自制、原生营销、营销3.0、跨界思维、营销预算、营销生态链、KPI、ROI”等等，一系列营销新名词带着对原有营销思维的变革以及“互联网+”的先天基因，逐渐进入了我们的视线。它是互联网时代营销实践的产物，也润物细无声的颠覆了整个营销实践。
无处不在、无时不在，在互联网的影响下，营销的时空概念被逐渐打破，“接受即消费，所见即所得，所需即所得”的营销思维逐渐成为营销实践的重要导向。在现有的营销实践中，我们可以发觉互联网基因的全面渗透，而随着互联网+思维的不断深入，营销将全面换代。例如，传播平台、新技术手段的更迭，广告主对消费者的营销面临着跨平台、跨设备、跨服务的选择趋势；互联网思维对人性本质的回归倒逼着生产与营销的个性化定制；再例如，在营销过程中，利用信息资源，缩短迂回、低效的生产链条，进而促进 C2B 方式的兴起，最终实现生产与消费的进一步融合。
以往，广告更多是一种基于传统媒体的硬性推广，而在“互联网+”思维的影响下，我们对营销媒介应该有一个全新的认识。在这样的环境下， “泛媒介”的概念需要引起我们的注意，媒介传播环境与传播平台都发生了颠覆性变化。
以乐视盒子为例，乐视盒子本身的用户量可以上亿，它本身而言就自带了媒介的属性。在这种情况下，广告主所注意的就是流量。如何广告主能够有效的触碰到消费者，消费者如何能够接触到广告主投放的广告，在这一过程中找准媒介，或者说重新认识“互联网+”时代下的媒介很有必要。类似于这样的占有海量流量与用户信息的“泛媒介”还有很多，比如土豆、优酷等视频网站，京东商城、微商以及各类APP等等。人们的注意力在哪里最集中，广告就会瞄准哪里，重新定位“互联网+广告营销”中的媒介。
根据 CNNIC 的数据，到 2014 年底，我国网民规模达 6.49 亿，互联网普及率为 47.9%。其中，网络购物用户3.61亿，我国网民使用网络购物的比例升至 55.7%。不得不承认，互联网开启了全民消费的新时代。
随着消费模式的变革，消费者的主权意识也在不断强化。以自我主导型消费为例，传统的购买模式是AIDA模式，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）。而在互联网时代，消费者的购买模式发生了变化。在产生兴趣之后、采取购买行动之前，消费者会主动、有意识的去网上搜集和了解产品的详细信息，而在购买行为结束以后，消费者还有可能上网对产品和服务进行评论，成为产品的二次营销人员。此外，发展型消费、消费对象的下沉以及消费模式的扁平化都将成为新的消费模式。
营销活动的目标是消费者，因此，营销行为也必然会受到互联网时代新的消费特征的影响。从消费者的角度，重新认识营销成为必然。“+思维”可以让我们预见精准营销、个性化体验，抛弃静态的、放之四海皆准的单一体验等等营销新模式的布局将成为主流。
在互联网影响逐渐深化的大势态之下，入侵式营销、拦截式营销以及以自我为中心的营销模式不再像以往那样奏效，步入社交媒体时代后，这类营销模式的作用只会不断减弱。而现在的问题是究竟应该拿什么来取代这些传统营销模式？“互联网+思维”向我们提供了一个新的选择——原生营销。
“原生营销”是营销领域已有的一个概念，它与包括入侵式营销在内的传统营销模式相区别，强调以人为本。从讲“神话”到讲“人话”，广告营销在逐渐发生变化。而在“互联网+”的影响下，则是要将营销嵌入到消费者的生活当中，要充分了解受众的媒介使用习惯，用“不是广告的广告”在无声无形中实现广告主与消费者的双向互动，反馈可得。“纯广告”将会无立足之地。
在这方面，颇受网友欢迎的网络自制剧《万万没想到》可以说给4A公司上了一堂有意思的课。制作方万合天宜并没有仅仅依赖于视频网站的贴片广告，而是将广告做成了内容的一部分，每一个广告位上的广告词都用一种戏谑的方式表达出来。比如手游《我叫MT》的广告词是“人家被6000万人玩过呢”，联想手机S850则是“你和女神之间只差一部手机”，而对于片中和片尾的植入广告，万合天宜也常常用自嘲的方式来消解观众的抵触情绪。该剧的导演易小星说：“观众不讨厌广告，观众讨厌的是难看的广告。”
因此，有人形象的说“一个内容总编胜过一百个销售代表”。在“互联网+”思维影响下，内容重生该如何创造有价值的内容营销？也许有一天，人们会爱上广告频道。
大数据是为近年来学界、业界关注的“红人儿”。消费者的每一个在线行为都会在互联网上形成大量的微观数据。数字视频记录、数字机顶盒记录、柜台购买记录、信用卡交易记录、客服中心呼叫记录以及其他多种类型的数据都会成为营销人员此前从未想象过的能够掌控的，以此洞察、预判消费者行为的宏大信息流。基于数据对消费者的洞察，能够获得对消费者行为的全息图景，进而时刻把脉营销效果。
在数据可得的基础上，广告营销效果的量化将成为可能。在传统意义上广告效果的评估很困难，广告的到达率就是效果评价，而这实际上是不精确的。有了大数据，广告效果可以与销售直接挂钩，每一天、每一个时间段的广告业界会有一个“超高清”的全息图景。而在效果量化可实现基础上，精准投放、按实际效果付费、实时监测投放效果、灵活掌控广告预算、广告库存现货购买等业务将会更加丰富。
广告的本质是传播。如果把传播学的“5W”模式分别与广告影响相对应，那就是广告主、广告营销内容、媒介、消费者、广告营销效果。在“互联网+”时代，传播模式的颠覆必定会波及营销领域，这里的“5W”都将被颠覆。而对于广告行业而言，大广告、行业重组、广告专业运营能力的提升以及广告审查等管理方面的问题都将需要融入“互联网+”的思维进行重构。
责任编辑：赵瑞熙 康琼艳