以案说案丨乡村旅游缘何这么火？

导语近日国家旅游局公布《2014年全国旅游业投资报告》，报告显示，2014年旅游投资的热点主要集中在乡村旅游、在线旅游、旅游综合体项目、自驾车和房车旅游这四个领域。四个领域中，乡村旅游投资增速最快。2014年，全国乡村旅游接待游客达12亿人次，约占国内旅游接待总量的1/3，全国乡村旅游实际完成投资1634亿元，同比增长69%，增速历年最高，正在成为业界关注的焦点。

2015年，中央一号文件明确提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。今年5月19日，国务院副总理汪洋在湖北调研时再度提到乡村旅游是基层和群众的创造，旅游扶贫是贫困地区扶贫攻坚的有效方式，是贫困群众脱贫致富的重要渠道。与此同时，各个省份也在加快个各自的乡村旅游建设，例如浙江省正在开展的“美丽乡村建设”。农村是一片广阔的天地，从中央到地方已经把乡村旅游建设作为经济发展和社会建设战略当中的重要部分。

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。随着乡村旅游的迅速发展，近几年围绕乡村旅游提出很多原创新概念和新理论，如：游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所、轻建设、场景时代等，新概念和新理论的提出使乡村旅游内容丰富化、形式多元化，有效缓解了乡村旅游同质化日益严重的问题。其中，有很多地方的开发经验值得我们研究。

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工匠之乡——日本水上町

水上町是位于日本东京西北群马县最北端的小镇，群山围绕，当地人以务农为生，种稻、养蚕和栽培苹果、香菇等经济作物。从开始乡村旅游建设之后，以“工匠之乡”的发展最为突出。“工匠之乡”包括“人偶之家”、“面具之家”、“竹编之家”、“陶艺之家”等近30余家传统手工艺作坊，其旅游概念的提出吸引了日本各地成千上万的手工艺者举家搬迁过来。

经验：农业观光和旅游体验相结合

当地政府因地制宜提出了“农村公园构想”，就是把整个水上町看作一个大公园。在这个思想指导下，水上町建成了农村环境改善中心、农林渔业体验实习馆、农产品加工所、畜产业综合设施、两个村营温泉中心、一个讲述民间传说和展示传统戏剧的演出设施。与此同时，环境资源得到了进一步的优化保护，将接待设施有效地利用并进行升级改造。

除此之外来到水上町的游客不仅可以现场观摩手工艺品的制作过程，还可以在坊主的指导下亲自动手体验。“工匠之乡”以传统特色手工艺为卖点，进行产业化发展和整体营销，提供产品生产的现场教学和制作体验，大力发展特色体验旅游，水上町的特色乡村旅游产业发展模式，不仅极大地提高了农民的生产生活水平，促进了地方经济的活跃和产业化也为建设现代化新农村、发展地方经济做出了贡献。

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薰衣草国度——普罗旺斯

法国南部地中海沿岸的普罗旺斯不仅是法国最美丽的乡村度假圣地，更吸引来自世界各地的游客，到此感受普罗旺斯的恬静氛围。在彼得·梅尔的《重返普罗旺斯》一书中介绍道：“普罗旺斯作为一种生活方式的代名词，已经和香榭丽舍一样成为法国最令人神往的目的地，几乎是所有人逃逸都市、享受慵懒的梦想之地”。

经验：节庆活动和特色产业相结合

普罗旺斯旅游形象定位是薰衣草之乡，薰衣草几乎成为普罗旺斯的代名词，也成为普罗旺斯的一大特色产业。在普罗旺斯不仅可以看到遍地薰衣草的画面，各种薰衣草制品也随处可见，像薰衣草香精油、香水、香皂、蜡烛等，而当地政府也围绕着“普罗旺斯”和“薰衣草”打造出了一系列的品牌节庆活动。

在普罗旺斯几乎每个月都有两至三个大型节庆举办，从年初2月的蒙顿柠檬节到7—8月的亚维农艺术节，欧洪吉的歌剧节到8月普罗旺斯山区的薰衣草节等。这些节庆活动都和普罗旺斯当地的特色产业有机结合，例如瓦朗索勒薰衣草节、索村薰衣草节、阿维尼翁戏剧节等，且都已具有世界影响力。

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中国最美乡村——婺源

江西婺源是徽州文化的发祥地之一，东西分别与两座国家历史文化名城——衢州、景德镇毗邻，南与“江南第一仙山”——三清山相望，北枕旅游胜地黄山和古徽州首府歙县。婺源素有“书乡”、“茶乡”之称，是全国著名的文化与生态旅游县，被外界誉为“中国最美的乡村”，仅在2014年的国庆黄金周期间婺源就实现七天接待游客50多万人次，旅游总收入3亿多元。

经验：注入文化、重视规划、村民共建

到婺源，除了看风景，更深层次、更能消磨时光的是看文化。这里有朱熹理学文化和寻根问祖文化，有徽派建筑和婺源“三雕”，有保存完好的古老村落、民居、寺庙，还有傩舞徽剧。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，优美的生态环境和深厚的文化底蕴使婺源乡村旅游声名远扬。

婺源在乡村旅游发展上提出建设“中国最美乡村”这一目标，并耗资千万聘请顶尖团队打造了四个层次的规划，包括旅游产品总体规划、具体的景区开发发展及保护性规划、公路沿线新农村建设控制性详规、江西婺源·徽州文化生态保护实验区保护规划，使乡村旅游开发从民间散乱、小打小闹开发转向高水准、综合性大开发。婺源的每一幢房子、每一座桥梁、甚至每一扇门窗，都按景观物的要求来建设或制作，全面地融入地域的特色，形成“处处风光步步景”乡村旅游发展格局。在开发过程中，地政府在开发之前首先征求村民意见，与每家每户签订合约。如果村民同意，双方按约定履行义务，开发后给村民相应利益。如果村民不同意，那就暂时不开发。这样不仅妥善处理好了旅游开发与当地群众的利益关系，也调动了村民参与旅游与保护环境的积极性。

乡村旅游产业的发展一定要从自身的特色产业出发，围绕特色产业打造旅游品牌，与相关产业紧密融合，注重文化要素与旅游体验；在旅游产业的建设上要有规划意识，要做全方位、有层次、能落地的规划。

责任编辑：乔帅豪

校对：吴学达

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