“弹幕经济学”：不只是粉丝经济那么简单
何为弹幕（dàn mù）？“弹幕”这个词最初来源于军事用语，是指用密集的炮火射击目标，由于炮火过于密集以至于像一张幕布一样。现如今，弹幕主要是指用户在视频网站观看视频时将自己的评论文字直接发送到屏幕上的互动方式。这些评论就像炮弹扫射一样在屏幕上飞过，故被称为弹幕。弹幕视频最早源自日本的NICONICO弹幕视频分享网站，日本将这一视频技术称为“コメント”。国内最早使用这一视频技术的是ACG圈内流行的视频吐槽网站ACFUN（A站）与bilibili（B站），其中的大部分用户是人们称之为“御宅族”的动漫游戏爱好者，他们将这种技术称为弹幕。
寻找同类，分享观感，是弹幕网站能提供的最重要的用户体验。看个视频，满屏的“前方高能预警”、“2333333”或“完结打卡”，甚至满屏评论，完全看不清画面，不懂的人一头雾水，懂的人却笑得很开心。“我在现实生活中完全找不到和我一样迷恋生田斗真的人，但当我上了B站看《无间双龙》时，我发现全世界都和我一样喜欢他。”爱追日剧的“85后”龚晓丽，手舞足蹈地比划着回答“为何要去看弹幕”这个问题，“比如出现他一个很帅的镜头，弹幕就铺天盖地呼啸而至，这弹幕就和我的心情是一样的！”
弹幕电影起源于网络，是互联网时代网络吐槽文化与互动社交文化在现实世界的体现。从文化角度看，弹幕已成为一种不可忽视的青年亚文化现象。弹幕的存在，改变了作品与受众之间的关系。它契合社交媒体时代的阅听习惯和交往方式。过去，受众是独自与作品对话、互动，弹幕的出现，使得其他人成为在场者，并且成为新的对受众的影响源，甚至这种评论成为一种受众的互动方式，从而成为观看动机之一。
首先，弹幕文化是一种社交文化。以前影视剧是仅供被动观看的文本，现在它更多地成为大家主动诠释和分享的话题，这是互联网时代社会心态的转变。亦有观点称，弹幕之所以很快从日本流行到中国，是因为在亚洲尤其是东亚地区，人们的社交相对封闭，亚洲人脸皮要薄一点，同时，90后大多是独生子女，他们需要通过某种媒介寻找志同道合的人。
其次，弹幕文化彰显了了年轻观众追求个性与寻求存在感的文化需求。在网络时代，任何一件事都有可能引发一场吐槽与戏谑的狂欢，这是网络时代年轻人热衷吐槽、敢于发表个人观点的文化动力。弹幕电影正是利用了这种吐槽文化在加强了观影仪式趣味性的同时，满足年轻人找寻“存在感”的心理动机。
最后，弹幕文化表达出对社会主导文化渗透与重塑。通过弹幕技术，受众也可以成为传播者，与原创作者一起构建文本的意义。同时，一些情节补刀、背景介绍、高能预警等方面的弹幕内容可以帮助丰富剧情理解。这使得影视剧不再是一个封闭的文化仪式，而是一个主导文化与亚文化之间的协商式的互动仪式。
社交网络的推进让原本小众的弹幕视频走向前台，借用年轻人喜爱的动漫、游戏、CosPlay等二次元文化聚拢未来的消费主体，看起来是个相当完美的商业计划，但数据往往比感官认知更接近真相。
根据腾讯科技近日展开的一项“95后社交”调查显示，即便是95后年轻群体，他们也并不完全认同满屏弹幕的观影方式。在这份样本量为1.6万的调查中，60.05%的95后用户认为弹幕会影响观看体验。在非95后的更年长用户中，不喜欢弹幕的占到65.65%。
由此可见，近三分之二的用户对弹幕表达了明显的反感，这种反感超越了年龄区隔。
那么，弹幕的经济价值在哪里？
首先，弹幕有可能成为“粉丝经济”出色的营销工具。弹幕作为一个新型的交互方式，它在宣传上的潜力远胜于产品本身。国民神曲“小苹果”，以及暑假热播的电视剧《古剑奇谭》都是利用弹幕视频进行病毒营销的出色案例。他们的成功有迹可循：内容迎合年轻人口味，加入能够吸引弹幕的槽点元素——比如年轻群体喜闻乐见的基腐情节——基本上，一个合格的弹幕素材就此诞生了。通过挖掘用户需求针对特定观众群体推出弹幕影视的做法体现了出品方深度开发粉丝经济的营销逻辑。
其次，弹幕作为一种文化延伸产品，拓展了产品的价值链。弹幕以个性化的体验满足了吐槽人群的观看需求，不仅细分了受众市场，而且延长了价值链。按照长尾理论，挖掘传统市场边界之外的潜在需求，不断改进商品或服务的质量性能，持续保持与众不同的差异性，弹幕电影在未来仍有其一定的存在空间。
总而言之，如何让弹幕这一形式走出二次元文化的藩篱，关键在于嫁接到合适的营销策略中来。就目前来看，弹幕更大的机会在于附着于特定目标下的群体性营销传播，而绝非独立成长为参天大树。另外，很重要的一点：弹幕并不适用于严肃作品，会削弱作品本身的力量，在有些领域要慎重。
参考资料：诸葛达维 《弹幕电影背后的文化现象与文化经济逻辑》，图片来源于网络
责任编辑：郭丛笑
校对：谢菲
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