暑期文化消费：要温度也要质量
眼下已是八月下旬，暑期生活已过去一大半，暑期文化消费也呈现出个性化、多样化的新特点。一方面，人们的文化消费习惯发生变化：手机、微博、微信、电商购物等形成了新的消费态度；另一方面，学生、少儿群体成为暑期文化消费的主力军，多种多样的文化消费不仅丰富了学生们的暑期生活，也为即将到来的新学期积蓄了“能量”。针对于暑期文化消费取向、趣味、审美的不断变化，暑期文化消费市场呈现出百花齐放的市场局面。具体来说，包括以下几个方面。
旅游一直是“暑期经济”的热点，而如今的商家也越来越多的争取在传统项目中翻出新意，有的旅行社甚至专门举办了夏季旅游产品发布会，细分出寻味游、亲水游、美食游等旅游种类，让人耳目一新。
1、亲子游：占旅游市场半壁江山
暑假期间，北京、上海、广州等城市旅游在网上十分畅销。不少网站推出了2大免1小、儿童报名免费加床等优惠，来吸引消费者。根据同程旅游发布的《2015暑期亲子游需求趋势报告》（下称《报告》）显示，今年暑期亲子游预订量同比增长了近40%，其中增幅最大的是出境亲子游，同比增幅达65%。暑期亲子游的热门主题主要有主题乐园、亲水游、海滨游、海岛游等。同时，随着有车一族逐渐增多，亲子自驾游也不断升温。
2、美食+美景：用味蕾感受文化
随着“舌尖”一词的迅速窜红，不少旅行社趁势推出了“美食+美景”的旅游新产品。据了解，目前面市上已有的“舌尖之旅”线路包括“舌尖上的徽州”“舌尖上的海南”“舌尖上的西安”等。“舌尖之旅”着重突出对当地美食的寻访，不仅为游客呈现视觉盛宴，还会提供味觉盛宴。如“舌尖上的徽州”线路，游客们将有机会品尝地道的臭鳜鱼、毛豆腐等菜肴，一饱口福。
观看一场儿童剧、聆听一场音乐会，也已经成为学生文化消费市场的新亮点。眼下，剧院纷纷推出各种优惠活动，吸引了不少学生族。例如，凭高考准考证可以领到一张免费的指定场次话剧票，购买满一定场次的暑期演出可享受7折甚至5折票价等。另据全国专业票务平台大麦网显示：7月1日至9月10日，全国各类针对儿童的演出剧目多达425场，既有票价在几十元的惠民演出，也有最高票价上千元的如百老汇原版经典《音乐之声》等引进剧目，市场化程度越来越高。
进入暑期，一些团购网站加大对电影票团购的组织力度，一些团购电影票的APP更推出了低至19元的电影票，掀起抢票热。在工作日看电影的观众，学生几乎占了70%。为此，影院特意调低了会员票和学生票的价格：大部分影片的全价为50~60元，会员价、学生价为36~38元。另外，从今年7月11日起，全国45家院线将联合18部动画电影，在寒暑假和普通双休日早上9点至11点，推出针对少年儿童和家庭的“动画，你早！”早九点动画电影特惠场。这不仅是国产动画电影抢占市场份额的内在需求，也是整合营销手段打造特色文化品牌。
今年，体育、健身类的消费种类也丰富起来。有的健身会所推出了“暑期卡”，费用相对低廉，不管从时段上还是价位上，都十分适合学生族。此外，在不少团购网站上，一些新颖的水上运动也开始吹响团购的号角。除了游泳之外，还能参与冲浪、水滑道、风暴滩、水球等有趣的水上项目，这些新玩法很快抓住了学生们的眼球，有的水上乐园的8折团购门票就能引来近2000人的团购大军。
暑期是文化消费市场一年中不容错过的机遇期，但同时也是检验各地文化消费水平、文化消费产品质量的测试期。如何能为广大消费者提供更加价廉物美、物有所值的文化消费产品呢？
首先，重在提升品质，要让消费者在暑期文化消费中能够得到真正高品质、有价值的文化享受。
以博物馆为例。我国有2000多座国有和私人博物馆相继开放，其中不少风格各异的“明星博物馆”让人眼前一亮，成为含金量极高的文化旅游资源。但是，还有很多博物馆依然没有走出陈列单一、内容枯燥的老路，进去参观的人不少，但真正感到有趣、有益、有乐的观赏并不多。
同样，以青少年为目标受众的国产动画电影、动画片在总体上仍未摆脱作品质量普遍不高，内容贫乏、形式单一等痼疾，很多影片画面很美、人物造型很时尚，但内容过于单薄，缺乏灵魂和感动人心的精神基因，使得作品难以成为能够影响世界的精品。
其次，提升暑期文化消费的质量和规模，需要政府引导。
政府引导的文化消费在公共文化服务领域呈现出公益性、均等性和便利性等特点。政府通过采购的方式提供的文化消费服务，或许有的并没有直达消费层面，但是有效地传播了传统文化、培育了未来的文化消费群体。因此，进一步完善公共文化服务体系，是提升暑期文化消费水平的基础。
在浙江，相关部门从5月起就面向公众安排了暑假期间的“文化惠民”免费培训，课程包括木雕艺术、剪纸艺术、西湖绸伞、手织布艺术等非物质文化遗产传承项目，组织专家团队免费授课，使活动成为市民普及文化艺术的重要场所。杭州市还将市区博物馆、美术馆、图书馆、名人故居、剧院等100多个文化场所纳入中小学生“第二课堂”，孩子们刷市民卡可以免费或优惠参观，成为暑期文化消费的热点。这都是公共文化服务体系助力暑期文化消费的典型。
最后，要进一步加强社区的文化引导作用
社区文化建设是丰富文化生活的重要基础。在激发并不断满足暑期文化生活的过程中，一方面，要充分挖掘社区居民的积极性和创造性，激发社会文化活力，促进文化消费；另一方面，要通过发挥社会团体的力量创办社区文化，改变过去政府办文化的组织方式，依靠社会力量走“共识、共建、共办、共荣、共享”之路。
暑期是文化消费市场一年中不容错过的机遇期，但同时也是检验各地文化消费水平、文化消费产品质量的测试期。多元化、个性化固然热闹，但也需要多管齐下，在引导消费的同时，进一步提高市场化水平，拓宽消费人群，进一步提升暑期文化消费的质量和规模。
责任编辑：郭丛笑、赵瑞熙
校对：谢菲
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