转型升级，文化消费如何发力？
我国文化产业历经多年发展，提升质量效益、加快转型升级的内在需求日益突出。目前，我国消费结构正在发生深刻变化，以消费新热点、消费新模式为主要内容的消费升级，将引领相关产业、基础设施和公共服务投资迅速成长，拓展未来发展新空间。文化消费的发展也为我国经济增长提供支撑。满足居民多元化、多样化的文化消费需求，对于扩大消费需求、带动就业创业、推动产业结构优化调整具有重要意义。
扩大文化消费是大势所趋，这已成为共识，并初有成效。《中国文化消费指数（2015）》报告结果显示，我国文化消费综合指数从2013年至2015年平均增长率为5%，这表明我国居民的文化消费能力、文化消费水平呈上升趋势。但与此同时，居民文化消费意愿指数有小幅回落，这反映了文化消费供给与需求的矛盾依然突出。进一步提高文化消费支出比重，扩大文化消费规模，建立扩大文化消费的长效机制，是文化产业发展面临的一项重要任务。
2016年4月，国家发改委等24个部门日前联合印发《关于促进消费带动转型升级的行动方案》，部署了“十大扩消费行动”，文化领域作为促进消费带动转型升级的重要层面，其重要性不言而喻。
目前文化产品的供需矛盾是制约文化消费的绊脚石，一方面人们的精神文化需求与日俱增，另一方面文化产品供应量多质差，这些问题都要通过结构性调整才能得以解决。《方案》明确指出，要开展“教育文化信息消费创新行动：进一步创新教育文化娱乐的供给，支持乡镇影院建设，鼓励各级文博单位发展文化创意产业”。扩大消费行动以需求为导向，注重从供给端发力，通过完善供给方式、丰富供给主体带动文化消费转型升级，势必拉开新一轮促进文化消费新政的大幕，而文化消费的重要作用也将随之进一步凸显。
扩大文化消费，政策支持不可或缺，但不同区域的文化发展水平存在差异，东中部地区由于经济、科技发展水平高低不一，文化发展基础也差异显著，如何制定差异化的发展政策成为了扩大文化消费的难点。2015年6月，文化部、财政部首次共同实施拉动城乡居民文化消费试点项目，选取北京市、安徽省合肥市和湖北省武汉市武昌区以及贵州省遵义市汇川区，分别作为东中西部的试点城市，采取有针对性的促进文化消费政策措施进行试点。其中，东部地区试点以O2O大数据平台拉动居民文化消费；中部地区激励居民文化消费进行试点；西部地区试点居民文化消费（税费）补贴政策。
这些城市将近一年的试点工作收到了较好的试点效果，为试点工作在全国范围内铺开奠定了基础。2016年5月，文化部、财政部联合下发《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》，决定在全国范围内开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作。差异化的扩大文化消费政策为解决不同区域的文化消费难题提出了针对性的解决方案，对于区域间调整发展思路、扩大文化消费而言具有思路上的指引作用。
文化发展应该切实以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，既不出现“结构性过剩”，又不存在“实质性短缺”，形成供给需求之间协调增长的良好关系。而目前，我国文化消费问题突出表现为文化供给结构、供给质量不适应居民消费需求持续增长、消费结构加快转型升级的要求，制约了消费对经济增长基础作用的发挥。2015年我国全年生产故事影片686部，科教、纪录、动画和特种影片202部，然而真正带来的消费增长却少之又少。为此，要通过积极发挥消费的引领作用，加快形成新供给，从而在更高层次上推动供需矛盾的解决，为经济社会发展增添新动力。
文化消费是文化发展的重要一环，虽然我国的文化产业增加值在不断增长，但文化消费的巨大缺口依然存在，这与文化产品的供应主体不无关系。一方面，由于企业参与公共文化产品的积极性较低，导致公共文化产品消费需求大供应少。另一方面，企业的性质决定了其在文化产品研发过程中对经济利益的考量权重较大，这间接导致了不少文化产品在“圈钱”背景下性质骤变，文化产品空有其名，消费者必然不买账，这使得企业陷入开发文化产品无力的僵局。
欧美国家文化产业发达，文化消费动力强劲，凭借的是个性化内容、高科技的呈现方式和成熟的运作模式，但最根本的原因还是优质的内容供给。在我国居民消费水平提升的同时，文化消费却仍然存在短板，这很大程度上是由于文化产品质量参差不齐、精品文化“内核”缺失造成的。我国文化资源灿烂丰富，然而在开发利用文化产品时多流于表象，没有深入挖掘、找准着力点，这大大降低了公众文化消费的“满足感”。跟一般的物质性消费相比，我国居民的文化消费仍然处于被动状态。
一方面，要顺应居民消费个性化、多样化的发展大趋势，提供差异化、特色化的文化产品，营造居民愿消费的良好环境。以拓展和畅通居民消费自由选择渠道为目标，努力增加高品质商品和服务供给，大力加强消费市场信用体系建设。另一方面，要注重通过积极引导、政策鼓励等方式形成居民敢消费的消费局面。而这从根本上讲是要提高城乡居民文化消费的支付能力，并通过行之有效的政策措施让城乡居民的支付能力转化为实际的文化消费支出。
对文化产品和服务供给主体的刺激和激励也是扩大文化消费的重要手段。政府部门要进一步放宽市场准入，并通过实施文化产品开发税前抵扣制度，适当降低文化企业开发的风险，激励文化企业加大文化产品和服务的研发力度。同时要创新财政资金支持方式和途径，通过奖励适度竞争、消费挂钩、择优扶持的新机制，支持文化企业进行信用融资，鼓励和扶持文化类电子商务平台。通过政府投入引导、联合社会资本市场化运作的方式构建公共平台，开发文化消费手机支付等新型文化消费金融支持服务模式，进一步提高居民文化消费的便利化水平。
补齐短板，扩大文化消费，不但需要筑牢基础，还需要在品质和供给方式上下功夫。一方面，要建立文化产品审核机制，严把质量关，减少质量低下的文化产品流入市场的渠道。同时大力推行“文化精品”工程，鼓励文化创作者和企业发扬“工匠精神”，打磨文化精品。另一方面，要进行文化产品供给模式创新，刺激居民进行文化消费。例如遵义市汇川区实行在合作机构购买图书等文化产品按20%施以补贴的方式，以及北京市的文化惠民卡措施，在提高居民参与公共文化服务积极性的同时刺激了居民自主文化消费，最终达到培育居民文化消费习惯、促进文化事业与文化产业共同发展的目的，为打造扩大文化消费的长效机制奠定了良好基础。
新华网，《3万亿文化消费缺口如何补?——从“十三五”规划建议看提振文化消费》
经济日报，《发展文化产业需扩大文化消费》
校对：孙一琪
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