范周 | 聚焦文化创意产品开发，让文物活起来
（一）文物保护与开发工作备受重视
十八大以来，习近平总书记在各地考察、出国访问时，常常对文物保护工作提出要求，并身体力行推动保护文物工作。“功在当代，利在千秋” 更是体现了习近平对文物保护工作的高度重视。2016年3月，国家出台《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，明确要求各级人民政府要进一步提高对文物保护重要性认识，依法履行管理和监督责任。年初，全国文物工作会议以及近年来党和国家领导人对文化工作的指导意见，也为新时期进行文物保护工作提供了新的指引。因此，《意见》是对《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》、国家领导人的指示以及中央文物工作会议的贯彻落实。
（二）人民的精神文化需求日益提高
近年来人民群众物质生活的极大丰富，对精神文化产品的个性化需求也逐渐提高。这既为文化产业的发展带来了机遇，也对文化部门以及文化创意产业的生产提出了更高的要求。中国拥有丰富的文化资源，文物和古籍典藏都是文创重要的源泉。美国大都会、法国的卢浮宫，日本、韩国以及台北故宫等都将文物资源进行了很好的开发。这些国家和地区没有将文物束之高阁，而是将其与人民群众的文化消费紧密地结合在一起。近年来，我国很多省份也都做了尝试，例如内蒙、甘肃、陕西、江苏等。最具有代表性的是国家博物馆和故宫博物院。去年，故宫博物院文创产品的开发已接近十亿，接近台湾的七倍，而这也只是开始。
（三）社会主义精神文明建设的要求
文化产品是社会主义精神文明建设的优秀载体。面对五千年的文化宝藏，我们只有通过群众喜闻乐见的文化形式，才能使中华文化走脑入心，使中华文化真正的融化在各个国家的消费者的心中、在祖国各民族之间生根发芽。
许多文化理念如果不以文化消费的形式，而仅仅依靠口号是难以被真正了解的。从正面讲，过去我们对中华文明的认知是从幼儿读物和小学课本开始的。从反面来讲，无论是台独在台湾课本上做的工作，还是日本对课本中有关侵华历史的篡改，都使青年人对历史的认知出现了偏差。所以，让文化文物活起来，走近中小学生的课本和幼小的心灵中，是我们传播中华文明和建设社会主义核心价值体系最有效的形式。
（四）助力文化走出去
文化和软实力走出去，它依靠的是文化载体和艺术载体。真正的文化走出去不是喊口号，也不是自己单方面的意愿，而是让中华文化的思想和精神通过文化载体被所在国家的人们接受、消费并且认同。“走出去”更要“走进去”。
近年来，中餐、烟花爆竹、中医中药和武术都已经走出去并被国外的消费者切实消费了。然而我们其他的很多东西没有走出去，是因为没有找到可供消费的载体，而仅仅是单方面的送出去，甚至是单方面的在世界各地的公共广告牌上进行生硬的解读，根本达不到预期的效果。如果能让中华文化的产品遍布全世界，与全世界人们的衣食住行相结合，那么中华文化精髓才能真正的走向世界。
（一）保护与开发之间的关系
在文物资源开发的过程中，首先要处理好保护和开发的关系。对此习近平总书记强调，树立保护文物也是政绩的科学理念，统筹好文物保护与经济社会发展，全面贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的工作方针，切实加大文物保护力度，推进文物合理适度利用，使文物保护成果更多惠及人民群众。
过去很多文物一经开发就真假难辨，让很多东西变了味儿。这次《意见》出台，特别强调在保护文物不受破坏的同时，通过创意设计将其变成好的文化产品。所以，要坚持保护第一，在保护的基础上进行科学有效的开发。
（二）社会效益和经济效益之间的关系
在文化发展各环节，始终要坚持“双效统一”，始终要坚持社会效益第一，因为文化产品对社会影响力会在不知不觉之中显现出来。无论是产品选择，还是开发的指向性，都要将社会效益放在第一位。将社会效益放在第一位的同时也要考虑经济效益，文化生产毕竟是企业行为，企业在生产的过程中有成本投入，且产品要投放到市场接受检验，而最终是以利润来体现企业的成功。因此，要处理好社会效益与经济效益之间的关系。
（三）市场与政府之间的关系
要正确处理市场这只“看不见的手”和政府这只“看的见的手”的关系。因为在文物产品的开发过程中，文化文物部门只能提供文化文物资源，进行文化产品的创意设计和市场营销是不现实的。这要依靠企业，参与市场，因此要遵循市场的规律。在市场当中，人才是首位，研发是关键，知识产权保护是核心，市场体系建设是必须。
也只有尊重和遵从市场规律，才能够有充分的利润回馈，才能够让我们的文化文物部门的权益得到充分的保证，让我们的知识产权得到应有的回报，从这一点来说处理好二者的关系是双赢的选择。
（四）人才与产品之间的关系
要处理好产品开发与人才培养之间的关系。文化产品的开发离不开人才，只有人才才能给予它生命。文化创意产业中的人才涉及各个专业，包罗万象。文创的过程也是人才培养的过程，正所谓实践出真知。另外，国家下发了大量文件大力鼓励“双创”，设立各类基金支持大学生创业，为其提供了很好的环境。因此，要将文化产品的生产与培养人才联系起来。
为了更好的推进文化文物单位进行文化创意产品的开发，《意见》中明确提出七大任务，即：充分调动文化文物单位积极性，发挥各类市场主体作用，加强文化资源梳理与共享，提升文化创意产品开发水平，完善文化创意产品营销体系，加强文化创意品牌建设和保护，促进文化创意产品开发的跨界融合。面对这七大任务，最重要的是把握重点。
（一）树立品牌，多方合力
文化文物单位是文化创意的源泉和主体，文化文物资源梳理工作是文化创意工作的基础也是文化创意品牌建设的前置条件。《意见》强调，要“加强文化资源梳理与共享。推进文化文物单位各类文化资源的系统梳理、分类整理和数字化进程，明确可供开发资源。”第三次全国文物普查和第一次全国可移动文物普查为文物资源的开发利用提供了活态资源库，要摸清家底、打造文化创意产品品牌，盘活资源是必不可少大前提。正如《意见》提出，要“建立健全品牌授权机制，扩大优秀品牌产品生产销售。”要积极引导树立产品品牌保护意识，品牌保护意识尤为重要。
此外，要充分调动各方力量参与到文化创意产品开发的过程中。调动文化文物单位积极性，着力发挥各类市场的主体作用，要引导大量企业介入其中。“鼓励企业通过限量复制、加盟制造、委托代理等形式参与文化创意产品开发。鼓励和引导社会资本投入文化创意产品开发，努力形成多渠道投入机制。”做好市场要素的保护工作，打造市场运营良好态势。
（二）加强融合，产业延伸
文化文物资源的开发利用，跨界融合是重要途径。在此过程中，要加快与各领域的协同发展，以文化资源为内核，丰富文化创意产品的表现方式，推动优秀文化资源与创意设计、旅游等跨界融合，与新型城镇化紧密结合，更多融入公共空间，丰富城乡文化内涵。在此过程中，尤其要加快与科技结合。互联网的出现颠覆了传统的消费模式，如何利用好现代科技手段让文创产品走到广大网民的消费视野，如何适应和服务于不同年龄段的网民的需求，是文创产品开发所要解决的重要问题。
此外，要形成强有力的产业链，就需要打通产品生产到营销等各个环节，因为文化创意产品市场的蓝海就在于它的延伸。只依靠产品的单一发展模式是无法形成文创产品开发长效发展机制的。《意见》强调，要“提高文化创意产品开发水平，完善文化创意产品营销体系”，通过各种途径和渠道探索文化创意产品开发、运营模式。
（三）因地制宜，理性研判
文化创意产品的开发模式不能一概而论，要因地制宜。对于老少边穷地区而言，要立足于当地经济情况，结合起来制定特色化的文化产品开发模式，突出当地文化内涵。用东部大都市的消费理念对经济欠发达地区的开发模式进行复制必然是行不通的，形式要适合当地经济发展状况，做出科学研判。
（一）稳步推进，分步实施
文创产品的开发要稳步推进，分步实施。通过试点工作验证可行性，在形成完备的工作级之后再试行推行全国。在执行过程当中要处理好公益一类和公益二类之间的关系，做好体制机制创新工作，让收支两条线不出现问题。国家的全额拨款，本来是免费的公共服务，但依然存在着滥用授权盲目开发的现象，对公共文化服务产生了负面的影响，这样只会得不偿失。
（二）调动参与积极性，推动体制机制创新
文化创意产品的开发，良好的体制机制建设是前提。因此，要充分调动国家文化文物部门的积极性，促使其积极参与到文创产品开发进程中。此外，要将优秀的文创企业纳入到文化产业示范地当中，促使其成为优秀示范基地，国家优秀的门窗。发挥示范基地的引领作用，国家在政策上给予扶持，促使企业才能够有效的去投入其中。
（三）强化人才支撑，鼓励创新创业
要大力培养创意研发、营销推广等人才，完善引导扶持机制，畅通国有和民营、事业单位和企业之间人才流动渠道。在制度保证上让广大的各级各类的人才教育机构投入到文创产品开发过程中去。此外，要把校园资源盘活，鼓励大学生进行“双创”实践，这就需要与教育主管部门和文化部门联手，需要扶持就业部门、劳动者就业管理部门和各种文创园区孵化器结合起来，提供一站式的服务，为其提供绿色通道。
（四）创新开发模式，激活文物生命力
文物作为历史的根脉，不能静静地陈放在博物馆里终年不见天日，而是让文物在保护的基础上“活”起来。要推动创意元素涌入产品设计，依托馆藏资源，采取合作、授权、独立开发等方式开发文化创意产品。要推动文物与会展合作，让会展成为让文物贴近大众的重要途径，让文物“活的有声有色”。成都武侯祠博物馆举行“街巷三国”专题讲座、成都永陵博物馆举办马良云、冯祥伦书画作品展等通过会展的形式满足了居民文化需求，也传播了优秀传统文化。
最后，要在实践中不断的总结经验和教训，不可一哄而上。实践的过程也是不断修正的过程。有些领域虽有风险，但是一旦试验成功，又将开启一片文化发展的蓝海。文化产业和事业的融合、创意和科技的融合、传统文化和文化消费之间的融合发展等，都将面临一次重要的机遇。所以在这个发展过程当中，谁抓住了机遇，谁就赢得了自己发展的巨大的空间。
作者简介：范周教授，中国传媒大学文化发展研究院院长，文化部文化产业专家委员会主任
责任编辑：王若晞、徐春晓
校对：马英哲
谢谢关注，欢迎常回家看看
微信后台回复数字“1”
或点击下方“原文链接”
查看言之有范精选文章汇编
交流合作邮箱：yanzhiyoufan@163.com