从国外电影节红毯仪式看消费时代下的红毯文化
红毯是指各种类型的艺术颁奖典礼、时尚发布会等专门为嘉宾进入主场而设置的通道，常由几十米甚至是百余米的红色地毯铺设而成的。红毯的象征意义在于对参与嘉宾的尊敬和礼遇。红毯上的嘉宾通常是各行业的明星，以影视明星最为抢眼。他们利用红毯来展示自己的风采，以此获得更多关注度。在红毯的两边，有现场观看的观众和寻找新闻的大众媒体。 明星、受众、 媒体三者以红毯为中心，各自发力，互动交织，建构出了独特的媒介文化奇观——“红毯文化”。
1.明星
红毯对于明星来说有着非同寻常的意义，能被邀请走红毯是对明星身份的一种确认。明星不同于普通人，是作为一个大众虚拟的“社会集体想象物”而呈现的形象符号，是被包装出来并满足受众心理需求的理想公众形象。作为一个有明星身份的人，能得到受众的认同是非常重要的。红毯作为大众和媒体关注的焦点，能在红毯上展现自我也是对其影响力及关注度的检验和提升。对于明星来说一些特别重大的红毯秀需要他们提前数月就开始筹备，以求完美。2012年，李冰冰出征奥斯卡的造型团队为其带去了十几套不同风格的礼服和相应的配件，红毯上的明星个个犹如精美的艺术品，每一个姿势都提前设计，一摇曳一转身都要完美。在只有百米左右长的红毯上，明星常会走上十几分钟，尽可能多停留。2012年戛纳红毯秀上，中国明星杨幂因逗留在红毯上时间过长而被红毯工作人员催促。 此事被网友调侃为“红毯上的钉子户”。
红毯对那些明星大腕来说是捍卫江湖地位的主战场之一，对新人来说，红毯则是他们登上天梯从而平步青云的绝佳出位机会 。国内明星范冰冰正是凭借在戛纳电影节红毯秀上的几次惊艳亮相，使其国际名声与影响力陡然提高，身价倍增，成为红毯走秀的成功典范。
2.受众
红毯文化的另一个构成元素是受众，受众是红毯秀的接受者，是“看”的主体。红毯提供了受众最直接的“看”的秀场，直接瞄准受众的窥探欲，满足窥视快感。作为看客的受众，是以红毯秀上明星的展演作为娱乐佐料和日常谈资的。明星作为“社会集体想象物”的形象符号，作为他者形象受到注视。他者形象是注视者想象出来的，并非现实的客观再现，而是欲望投射的产物。受众将自身欠缺的一些美好事物投射到明星身上，以对自身的否定来达到对明星的肯定，以仰视角度呈现对明星的崇拜。所以，我们在红毯秀上总能看到红毯两边举牌、呐喊的狂热型粉丝。不过，目前在红毯上的受众席位受到传媒大军的严重挤压，红毯边的受众越来越少，只剩下明星表演和媒体机器。然而，就算受众是作为红毯缺席的嘉宾，其价值存在始终萦绕在明星与媒体之间，而且受众无一例外地成为他们活动意义的终端接收器。
3.媒体
以娱乐媒体为主的大众媒体构成红毯文化的另一重要因素，媒体是红毯文化的缔造者。媒体号称第三权之外的“第四权力”。以摄影镜头替代个体的选择与价值判断，绑架大众意识形态，以媒体自己的意图逻辑和叙事策略来制造人物事件，使其奇观化，对建构文化意义有着决定性影响。红毯上的明星形象是被选择和制造的媒介文本，而受众则是被引导的。信息在媒体的霸权效用下显现，媒体掌握了最有效的传播机器与渠道，能集结成为辐射面巨大的舆论效应，能有效地凝聚众人的注意力，从而得到信息传播的话语霸权，成为大众文化生活的指南。如此，在媒介对红毯无休止的发酵下，形成了媒介仪式的“红毯文化”。
消费文化是后现代社会的突出特点，一切都被商品化，“红毯文化”中的明星、 受众、 媒体都被纳入消费符号系统发挥效用，“红毯文化”的消费性特征得以凸显。
1.红毯明星：商品化
红毯上的明星成为“商品”符号，兼有消费价值和促进消费的作用。首先是对明星形象的消费。红毯上的明星以华丽服饰、奢华珠宝、顶级品牌化身为时尚、美丽、高贵等各种大众渴望的形象符号，从而成为“消费偶像”受到追随。明星的使用价值体现在其形象符号对受众的影响力上，利用受众对其偶像形象的关注度来对其消费进行引导。视觉文化下注意力本身就是经济。“在娱乐经济中，名人效应是唯一的世界通货”。受众会爱屋及乌，把对明星的喜爱与追捧转移到跟明星相关的一切事物中去，以审美移情的方式使明星“商品”的交换价值得以实现。其次是对明星身体的消费。明星在“红毯”上进行各种身体的展演，外加媒体对其身体的特写化，共同建构了一个主流审美标准的“身体偶像”模子。受众对这个身体模子产生认同，通过凝视与自我投射，用身体模子来规训自己并进行监控和比较，如此重新评估就出现了身体的认同落差。于是明星代言的塑身、美容等产品发挥出意想不到的填补这种落差的神奇效用，引导受众进行产品消费。
2.红毯受众：二重性
红毯受众兼顾了消费者与商品的二重性，受众是明星和媒体提前预设的影响目标，是为明星形象和相关产品买单的消费者。明星对受众而言是情感的依托，为了与偶像接近，受众消费明星之消费，消费明星形象及产品便成为捷径。受众以消费的物品带来自我满足的符号价值与身份认同，其消费行为具有极大的跟从性与非理性，此种特性也被法兰克福学派定义为“易受操纵的乌合之众”。基于对受众的如此认识，红毯上的受众成为了明星和媒体的俘虏，从而产生不言而喻的“红毯”经济。
受众同时也是商品，达拉斯·斯迈兹对此提出“受众商品论”。“大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，不是其最重要的产品，只不过是引诱受众来到生产现场——— 媒介前的‘免费午餐’，最重要的产品其实是受众。媒介根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用。 因此，媒介公司所想做的其实就是将受众集合打包，以便出售。”受众作为特殊商品被出售给商家，商家又以品牌关注率、 实物商品等形式返售给受众而获取巨额利润。 在这一被转卖、消费的过程中，受众主动消费产品。红毯上展览的是受众理想，激发的是消费欲望，贩卖的是受众梦想，受众对明星及其代言产品的消费就是对自身梦想、欲望满足的接近方式，其消费行为是一种符号象征意义，与商品无关。
3.红毯媒体：引导者
在消费文化下，媒体成为商品的推销者和大众消费的助推器。红毯上的传媒特写、放大、聚焦营造出的红毯明星之所以如此光彩照人，正是由于其拥有了这些商品的错觉，这让受众对红毯明星的幻想转嫁于商品之上，以激情消费的方式实现自我满足。媒体对红毯明星所有商品细节信息的刻意发送，以隐喻的诱惑开启消费者的欲望。
红毯是媒体精心制造的一场以明星为看点的豪华场面所形成的“媒体奇观”。“奇观”含有奇异壮观 、美丽罕见等意义，因“奇”才被“观”，又因“奇”而显得虚幻美妙。视觉文化下只有“奇观”才能满足欲望的需求，“红毯奇观”的营造是为人们的猎奇心态而生产。所以，以“奇观”为载体的红毯场域下呈现出了诸如名人奇观、身体奇观、服饰奇观、奢侈品奇观。所谓“立象以尽意”，媒体就是以“奇观”之象达“谋利”之意。“奇观”是媒体制造出来的而非真实的，是人们欲望之中的海市蜃楼，波德里亚称之为拟像。红毯上一切都是以虚幻的形式显现，华裔女星白灵充分认识到这一点：“红地毯本来就是个不真实的空间，每个人都是经过精心地策划和修饰过的。”明星而非真实的人，服装亦非真实的服装，媒体用快门给这些拟像打上闪光，受众因乱象渐欲迷人眼地对这些拟像事物欢呼雀跃，最后拟像取代了真实成为实在。
在视觉文化、传媒文化、消费文化的大背景下，“红毯”奇观超越人与物、人与人的关系，延伸进入文化的层面，展现其审美、欲望、利益等多种意识形态，使得红毯成为多方力量、利益及权力等交织于其中的后现代社会缩影，纵观人生的万花筒，从而建构当代独特的媒介文化奇观———“红毯文化”。
简要言之，在视觉文化、 消费文化、 媒介文化三者交织的背景下，“红毯文化” 成为一个公共空间，明星与商品、受众与消费者，媒体与生产者的关系相互交织，在媒介文化与消费文化下制造的一个媒体奇观。以此为镜，可以看到媒介文化的发展与导向，可以看到媒体奇观的生成与流变，可以看到名人的物化崇拜、明星与媒体共舞对社会文化形成的巨大影响力，可以看到大众价值观对当代社会文化的建构。
责任编辑：张家榕
校对：马英哲
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