“创意设计+”如何提高旅游产品文化附加值？

文化创意和旅游的融合，是人类长期积累的重要经验。而在推动产业和城市双转型、发展创意经济、提升文化软实力的大背景下，文化创意和旅游的融合被赋予了全新的内涵。文化创意和旅游融合不仅可以为旅游业开发丰富的人文价值和经济资源，也可以为文化旅游产品发展开辟道路。随着大众旅游和全民休闲的兴起，文化旅游受到追捧和喜爱，文化旅游产品也受到了更高的要求。

旅游与文化创意密不可分

旅游是一种经济活动，更是一种文化活动。世界旅游组织做过有关调查，越是中高端层次的旅游者，对于自然、人文和多样化文化体验的要求就越强烈，对于文化旅游所愿意投入的经费和时间也越多。

2013年11月，“法国创意论坛”发布《文化创意产业经济观察》研究报告。这是法国首次对文化创意产业进行全面的统计。报告指出：文化创意产业是推动法国旅游业的杠杆之一。2011年来，在法国的旅游者首选的旅游目的中，35%的游客首选文化旅游，远远高于购物 (19%)和观赏自然景物（18%）。也正是出色的文化旅游项目，为法国旅游业增加了高达180亿欧元的收入。

加拿大创意智库机构2013年的一份研究报告，对法国、美国、英国、德国、加拿大、日本和澳大利亚7个国家入境游客的首选目的进行了调查。该调查也发现：以文化内容为首选旅游目的的各国游客，平均比例达29%；在日本，这个比例达到34%；在美、德、英，该比例均达30%以上。越是人文发达、特色鲜明、软实力强盛的国家和城市，文化旅游项目吸引的游客越多。相较而言，人们在文化旅游中获得的价值，也比从纯粹的观光、购物等活动中获得的价值更丰富。这为创意设计及其在旅游领域的应用提供了极大的发挥空间。

创意设计是文化旅游产品发展的需求

首先，文化旅游产品形式越来越呈现多样化趋势。旅游产品设计要满足更多人群的消费要求，具有多样化的产品特质，并且能够更好的满足和适应消费者的个性需求，引领旅游业良好发展。工业旅游在发达国家由来已久，他们利用品牌效应吸引游客，同时也提高产品的知名度。微型工业设计产品在旅游中成为消费走俏商品，产生良好的经济效益，同时为企业带来广告效应。

第二，旅游产品的品牌需要鲜明的特色。目前，在旅游产品的开发设计过程中，由于时间短、不慎重，产品往往缺乏特色与内涵，很容易被模仿复制，难以树立自身品牌。因此必须做好市场定位，从深层次挖掘内涵，突出特色。成功的品牌设计具有明显的地域文化特征和深厚的民族传统文化内涵，在文化创意上不断创新，借助人们早已熟悉和热爱的传统文化，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感，产生良好的经济效应。北京胡同文化旅游，通过展示北京胡同的文化历史和京城百姓的民俗，受到海外游客的青睐。其成功在于这一旅游产品紧紧抓住了文化与民俗的主题，展示了老北京乃至中国深厚的文化底蕴。

第三，旅游产品本身包含人文内涵。旅游产品的生命力是其文化内涵的承载，地域性文化特征是构成品牌的最基本条件。我国是一个多民族国家，具有多区域民族文化并存、特色鲜明的特点。将设计艺术学、营销学、市场学等方面的人才融合起来进行旅游衍生纪念品的设计、生产及包装。文化内涵的形式感和市场推广渠道的共同运行，促进旅游业良性发展。近几年中国传统元素受到世界各国的强烈重视，借此契机吸引了众多外来游客的观光，创造出具有中国文化特色的旅游设计产品。

如何实现创意设计+文化旅游产品？

首先，挖掘文化内涵，塑造主题产品。文化内涵是主题产品的核心，也是整个文化旅游产品体系的精髓。抓住文化内涵，是塑造主题产品的关键。对于遗产遗迹类的文化产品而言，主题产品往往是遗留下来的静态遗迹，它们的塑造关键要挖掘文化的深厚性与历史的连续性，并伴以或战争或浪漫的古代故事、诗词，增添文化的灵性；对于民俗类的文化产品而言，当地的生活习俗和现存的生活状态是主题产品的根本内涵。对于创意文化产品而言，如果没有一定的实物资源依托，其主题产品的文化内涵就是一个思维概念或是某一理念，内涵如何外化到产品上，常常需要辅以创意者的创作时期和创作背景来帮助游客理解。

其次，推陈出新，打造支撑产品。由于主题产品往往致力于展示文化的核心，给人以静态的品味和思索。在此基础上，体验经济时代下体现体验性、参与性、娱乐性的支撑产品亦不可缺少。主题公园和演艺产品是目前最为突出的支撑产品，“主题文化+专项活动”的支撑模式为大多数游客所接受和喜爱，华侨城的欢乐谷便是典型的案例，欢乐谷竭力打造“繁华都市开心地”，让游客在各种或刺激或冒险或轻松的活动中彻底放松身心。演艺产品中的“印象系列”也是成功的范例，“创意+资源整合”的模式在充分整合了各种自然山水、民族风情、创意思想的前提下，促成了单个旅游资源的功能提升，将文化内涵通过此种创意外化。与传统有限空间的剧院演出相比，印象系列以自然造化为实景舞台，将各种旅游要素整合在一起，借助音响、灯光、舞美等现代高科技的应用，给人以强烈的视觉冲击，集聚民族性、艺术性、震撼性于一体，成功地将主题文化展现在世人面前。

第三，多点立足，打造辅助产品。辅助产品是文化旅游产品的多元映射，为主题产品和文化内涵的显现提供更为广阔的空间和氛围渲染，主要有旅游节庆系列、特色餐饮系列、旅游纪念品系列、旅游标识解说系列等。旅游节庆是集聚能力较强的一种产品，能吸引和带动多方参与，同时兼具营销作用。华侨城欢乐谷除成功在园区内提供多种愉悦身心的娱乐产品外，还成功创立并推广国际滑稽节、时尚文化节、玛雅狂欢节、国际魔术节、国际流行音乐节全年五大节庆，将“时尚文化”与“本土文化”有机结合，更充分地拓展了市场。旅游标识解说系列并不局限于景区内部，所处城市的大环境的独特标识更能出人意料，湖北省大冶县在此方面就有所创造，由于大冶盛产铁矿，其火车站及一些城市公共设施中，就融入了很多铁元素，展现了其独特的旅游魅力。

最后，网状铺设，发展关联产品。文化旅游产品需要多角度、全方位、网状式的铺设延伸，包括书籍、游戏、玩具、服饰、影视等关乎人们生活的方方面面。 游戏和影视是目前最为突出的关联产品，书籍、玩具、服饰等还有待近一步开拓。如由青城山—都江堰旅游景区管理局与成都华域数字科技有限公司旗下的成都欢乐天府数字科技有限公司合资研发的《青城》网络游戏以青城山—都江堰为背景，游戏力图将现实的景区场景在游戏中真实再现，让众多玩家在游戏中领略到青城山—都江堰美丽的风景，开创出新的产品领域。影视是出现较早的一种产品，但往往最初并非为某一景区或地区的产品，而是在无意中成为一种独特的影视旅游产品，如《卧虎藏龙》、《山楂树之恋》等很多成功的影视作品。随着微电影的热潮，地方旅游的微电影作品成为新的文化旅游作品。四川旅游微电影系列《爱在四川》在网络上的热播就是最好的证明。

参考来源：

李宏威，《旅游产品设计开发中的文化内涵》

马勇、孙兴美，《文化旅游产品开发如何创新》

责任编辑：王怡

校对：刘皓然