江和平丨体育的价值重塑和产业升级
首届文化经济创新论坛于2016年6月25日上午9:00-12:00在中国传媒大学1500人报告厅举行。本届论坛从国家文化发展热点出发，特邀中央电视台体育频道总监江和平在会议发表主旨演讲，从体育的价值重塑和产业升级中解读体育经济的创新发展。
江和平，现任中国乒协副主席、央视体育频道总监和中视体育娱乐有限公司董事长的江和平，曾在中央电视台国际新闻组担任组长，主导创办了《世界报道》《环球瞭望》等栏目，参与《英语新闻》的重大改版，先后创办了英语频道（CCTV NEWS）和体育赛事频道（CCTV-5+）。组织转播报道了自2006年以来的历届奥运会和足球世界杯等大赛。作为英语和国际新闻的双料人才，在北京申奥和上海APEC会议期间作出重要贡献。除了新闻领域，时任央视体育频道总监的江和平在其所热爱的体育领域也取得非凡成就。
新中国成立之后的大部分时间里，我们的主流价值观都是把国家的富强置于个人的富强之上，“为了大我可以牺牲小我”、“为了国家利益可以不惜牺牲个人利益”的这种精神，长期在社会上深入人心。在这种主流价值观的支配下，体育的价值观也是祖国至上、为国增光、无私奉献，就像一些核心关键词体现的价值观，因此竞技体育的成绩就倍受珍重。正在重塑的中国体育价值观里面包括哪些变化呢？我认为有以下五点：
第一，从只关注个体到也关注团队的价值观的转变。如今，虽然个体明星仍然吸引眼球，但是人们比以往更加关注团队的威信。比如 “小鲜肉”宁泽涛获得游泳世界冠军，成为了家喻户晓的明星。对于今年在里约举行的奥运会，大家对于他个人进阶程度的关注固然很重要，但是同时也在关注宁泽涛到底能否在集体项目混合泳的接力比赛中崭露头角。
第二，从成王败寇到充分包容的价值观的转变。过去人们对乒乓球、羽毛球、体操、跳水这样的中国优势项目，往往是带着一种“只许赢、不许输”、“千银不如一金”的苛求，但是今天人们已经学会了坦然面对胜负，对运动员的表现给予了足够的理解和包容。
第三，从重视国家荣誉到更重视国民健康的价值观的转变。过去人们更看重中国运动员在国际比赛中赢得的国家荣誉，如今更重视大众体育和全民健身。
第四，从强调金牌影响力到强调文化影响力的价值观的转变。过去人们主要看着的是中国运动员能拿多少块金牌，今天则更看重的是那些在国际上有更强影响力的项目表现。因此，足球、篮球、拳击、网球这些职业体育项目和田径、游泳这样的基础大项，如今受到了自上而下的、前所未有的高度关注。
第五，从主要关注体育事业到格外关注体育产业的价值观的转变。过去几十年体育在中国是一项事业，虽然原来的国家体委在90年代初就制定了发展体育产业的一系列措施，但并没有带来全社会的影响。而如今体育产业已经上升为国家的意志。2014年国务院出台《关于发展体育产业促进体育消费的若干意见》，特别强调了体育产业和体育消费。体育产业已经成为中国体育的主题词、关键词，这种变化是有目共睹的。
当前中国体育新时代的价值观正在重塑之中，在此过程中我们必须要警惕两种错误的倾向和导向。其一，不能因为体育价值观的转变而彻底否定传统价值观，更不能否定过去的价值导向，在特定历史环境下的必然性和必要性；其二，在任何时候都要唯真、唯实，而不能唯新、唯大，因为新的、大的不一定就是最接近真理的和脚踏实地的。
中国体育的价值升级
中国体育产业的升级问题，其中最重要的、最根本的是产业升级与服务大众的供给侧产品和产业升级与中国品牌的原创赛事两个方面。
（一）产业升级与服务大众的供给侧产品
中国体育产业升级第一个关键不是怎样去赶赴资本的狂欢盛宴，而是怎样服务大众的体育与健康的需要。在这方面我觉得有五个重要问题，包括两个观念的转变和三大领域。
两个观念
“武转文”的观念转变，是竞技体育、奥林匹克体育的武功应更多转化为文德。这方面中国乒乓球等优势项目应该向韩国学习。他们为了推广跆拳道文化花费大量资金进行全球推广，结果一项历史并不太久远、最多是在二战之后才成为一个体育项目的跆拳道，如今成为了韩国文化的重要符号，就像泡菜和韩剧那样。
“军转民”的观念转变。“军转民”是竞技体育的科研成果、冠军文化、管理效率等等，应该尽快使之转化为惠及全民健康的消费型产品。在这方面中国体育界个别有先见之明的人士，正在启动一项叫做“合聚变”的工程，希望原本服务于顶尖的职业体育、奥林匹克体育的技术与知识，用于大众体育与健康管理的范畴。可以说这是“军转民”的先例，如果中国体育界的有识之士们能够主动地而不是被动地实现上述观念的转变，就能做出急大众所急的产品。
三大领域
运动营养。以往服务于专业运动员的营养学和成果，都有必要使之转化为服务大众的产品，运动员吃什么、喝什么是很有讲究的，运动员能吃能喝的，普通老百姓是不是也能吃能喝？目前在大众进行运动的时候，对于运动营养品有强烈的需求，只要不违反世界兴奋剂组织的有关规定，提倡指导和帮助有不同需求的运动人群，科学使用运动营养品，这肯定是一个体育产业的重要课题。
运动康复。通过先进的运动康复，帮助一些受伤病困扰的运动员重新回到巅峰状态，这种情形在近年来中国竞技体育舞台上是经常发生的。随着参与体育运动的人群越来越多，随着老龄化社会的到来，运动康复的大众化产品，将是一个有海量需求的领域，是发展中国体育产业的又一个重要课题。
技能培训。前些日子我听到一种说法，说现在跑马拉松的人越来越多，今年上半年截止到目前，全国各地已经办了有250个马拉松，其中CCTV5转播80多场，最极端的状况是今年2月28号，一个上午转播了两场马拉松，先是海南的马拉松，接着是昆明的马拉松。那么马拉松为什么这么风靡呢？这里面肯定是离不开政府的支持。政府都愿意办马拉松，马拉松通过电视转播成为城市的名片，是宣传城市最好的途径之一。政府可以花这笔城市宣传的费用，这种投入、产出是非常有必要的。
（二）产业升级与中国品牌的原创赛事
中国体育产业进行升级换代存在“三个不行”，一是不创新不行，二是不创造体育赛事的中国品牌不行，三是品牌没有国际影响力不行。目前体育频道转播的中华龙舟大赛，越办越红火，申办的地方越来越多。但是就赛事的国际影响力而言，还是有很大的空间去提升，去拓展国际空间。据我所知，现在中国体育产业的发展是橄榄球型或者枣核型的，向下缺乏大众的体育产品，向上非常缺少具有国际影响的中国品牌体育赛事，而向下向上两个领域正是体育产业发展的根本，因此，中国体育产业的升级急需创造顶尖的赛事。
冰球丰田杯
国际足球世界俱乐部杯赛过去都在日本举办，最初举办这项赛事的时候也形同鸡肋，直到丰田公司出资冠名丰田杯后，影响才越来越大。借鉴丰田公司冠名丰田杯的经验，我们可以举办一个类似冰球丰田杯的比赛，把世界上影响最大的两大冰球联赛美国冰球联赛MHL和俄罗斯主导的大陆冰球联赛KHL这两个联赛进行同台竞技，让两大联盟冠军队进行强强对决，久而久之，必将有利于中国冰球运动的发展。
汤尤杯羽毛球世界联赛
在昆山举办的汤尤杯比赛中比赛时间达到四、五个小时甚至六个小时都是属于正常范围，从比赛时间上看，我认为汤尤杯需要推陈出新，改革赛制，下策就像网球的戴维斯杯一样进行淘汰赛，上策则是在某家中国体育公司的运作之下，推出像排球世界联赛的汤尤杯世界联赛。
环青藏高原的自行车赛
中国是自行车产业的超级大国，但是在自行车运动，尤其是公路自行车方面，我们连中等发达国家都算不上，但是青藏高原是独一无二举办公路自行车赛的地方，无论是人文、历史、民俗、极限挑战等等各个方面因此，在环青藏高原公路之上举办一项自行车公路赛，妥善处理国外运动员和新闻媒体进藏的问题，环藏线必定比环法、环西更好，到时必定引起世界的关注。
游泳钻石联赛
游泳是世界各个体育大项当中唯一一个人员保持着全部业余特点的项目。对游泳来说，目前可拆装游泳池的技术进步，使得顶级游泳比赛可以在任何地方举行。因此邀请世界顶级选手，设置一定的出场费和奖金，举办钻石联赛的单日制比赛会是发展方向。
（本文根据江和平在文化经济创新论坛现场发言整理）
责任编辑：马英哲、孟祥雁
校对：王若晞