吴学夫 | 设计的时代
从文化产业的视角来说，设计是文化产业当中最具活力最具创意性的重要组成部分，同时也是文化产业融合发展的源动力，居于文化产业链条的前端。台北故宫有两千多种文化创意产品，2013年一年销售额达九亿台币；而故宫博物院研发的文创产品约有八千多件， 2015年销售额将近10亿人民币。从这两个例子来看，文化创意产品的价值创造，首先来自于前端的设计，否则便不会有链条后端的生产和销售，因此，对于致力于投身文化产业研究的学生来说，了解文化产业首先要了解设计。我们已经进入了一个创意设计的时代。
随着文化创意产业在全球范围内的发展，设计对于世界发展的重要性则体现在它已经成为国家与国家、城市与城市竞争的一个重要指标。世界上发达国家的经济发展已经高度依赖设计，设计的竞争力已经从文化层面上升到国家战略层面。英国于1997年开始提出发展文化创意产业，这表明在全球经济发展方式发生转变的大背景下，创意设计成为创造GDP的原动力。2013年英国首相访华，随行代表团中便包含着一批创意设计领域的人才，可见创意设计对于国家发展的重要性。韩国、新加坡也是如此，把发展设计产业作为一项国策。
对于我国来说，2014年国务院发布了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，从政策的角度上给予了创意设计的重视和支持；在北京，每年由文化部和北京市政府主办的“北京国际设计周”系列论坛、教育、展览等活动，正是政府支持设计产业发展的体现。
在谈论什么是设计之前，我要先强调什么不是设计。大多数人对设计存在很大的误解，认为设计就等于美术，然而，设计并不只是画画，造型艺术只是大部分设计师的基础功课。设计是人为的、为了某种功能和目的进行的有计划的构思、设想、并付诸行动，这种行动包括创意、造型、执行、制造等各个方面，可以说，设计使人类与自然、与世界建立了联系。IDEO公司设计了世界上的第一款笔记本电脑，同时也设计了第一个鼠标，使之成为人手的延伸并与电脑系统产生联系；而乔布斯推动的图形界面系统，也改变了人们使用电脑的形式。
我们常常能接触到的设计，是以设计的具体形式所表现的，比如产品设计、建筑设计、室内设计、景观设计、服装设计、平面设计等等，像平面设计最接近绘画艺术，但它不仅仅是一幅图像，而是为了通过视觉传达特定的信息。随着时代的发展，设计不再是简单地设计一个产品，而是对整个系统的设计，所有这些设计的具体形式在设计策略、设计过程以及设计执行进程中需要一种理性的思想加以管理，这就是设计管理。
在工业革命之前，“设计”依靠手工艺进行制造，以传承技艺的方式得以延续，这时的设计叫做工艺美术。而工业革命后生产方式发生变化，机器大工业生产使产品从美学上、从功能上都发生变化，产生了设计上的现代主义，随着新技术新材料的出现，诞生了新的工业美学。在这种严格的规范生产流程中，设计的作用更为重要。包豪斯成立于1919年，它始于一所建筑学校，但成为了人类现代设计概念萌芽的开始，它所倡导的“艺术与技术结合”的理念，至今也在影响现代设计的发展，包括今天我们常常看到的宜家、无印良品和极简主义的苹果电脑等。
设计最初的对象是物质化的，而随着社会文化、生产系统和消费环境的变化，设计在实践和学术层面所影响和介入的范围已经大大扩展，从技术层面逐渐向价值层面转变，设计从原来物质化对象转为服务设计、体验设计、系统设计、社会创新设计等等。例如一家餐厅，它的LOGO需要平面设计的介入，屋子则需要室内设计、建筑设计的介入；而餐厅的服务和顾客的体验流程，也需要系统化的服务设计；对餐厅的食品来源的控制可能促进一个社会企业的诞生；甚至有人提出将餐厅的剩菜利用于需要帮助的人群所进行的制度设计，已经触及到了社会问题的层面，这就产生了社会创新设计。
可见，设计成了一种思维方式。设计思维，是为了适应不断变化的社会、经济和生存环境所总结出的思考方式和思考工具，除了理性的策略能力，还包括视觉化处理的能力，还包含了社会责任、与人沟通协作的能力，是一种用设计师特有的创造性思维加上理性思维去解决问题的思维方式。
从当代设计发展的最前沿趋势来说，当代设计主要遇到三个挑战：一是来自全球环境的挑战，包括自然环境和人类自身所处的社会环境的挑战，比如污染、贫困、战争等问题的存在，设计需要去寻找新的对象；二是来自人类需求的挑战，随着经济发展转型的需要，消费层次的复杂化、消费方式的转变以及不同的利益相关者之间错综复杂的关系，都需要设计进行应对；三是来自跨界和共享的挑战，当今时代迅速发展，信息的来源由单一的管道传输方式发展到爆炸式平台传输的方式，而技术的门槛却不断降低，专业和非专业界限越来越模糊，设计师不再是少数掌握某种特定技能的人群。曾经，社会环境较为简单，人类的需求也相对简单，设计基本可以依靠个体的经验和能力得以解决问题，而如今，设计不再是个人的创作这么简单的事情。
随着时代发展带来的一系列变化，设计要进入一个更为宏观的社会对话之中，需要致力于解决社会问题并落到实地，甚至要与新兴的组织模式发生密切关系。以共享经济的出现为例，由美国排名第一的罗德岛设计学院毕业生创立的Airbnb便是由一个设计项目发展成为一个市值巨大的商业模式。在非洲水资源贫乏的地区，人们取水要走很远的路，不堪其累还会产生浪费，面对这种情况，社会学家、工程师、设计师介入，为当地的人们设计了一款轮胎形状的水桶，既可以用于盛水也方便人们拉着滚动运输，该产品没有任何华丽的装饰和包装，但是却解决了很切实的问题，这便是有价值的设计。
设计的内涵和外延不断发生变化，设计不再只是美化或装饰，而是可以设计某种制度、流程、塑造意识、推广精神、商业模式等。比如，面对美国普遍存在的肥胖问题，前面所提到的IDEO公司与美国的疾病预防控制中心合作，进行预防儿童肥胖的一系列活动设计，他们不是通过设计公益海报进行倡导，而是通过调研和从用户出发的思维方式，提出26个方案，并浓缩出三个协作模型，其中有创作一款视频进行广泛传播，其次是构建了私人部门与政府公共部门的合作模型，第三则是帮助政府设计了相关制度并使社会各界参与其中，最后提供健康发展的分析报告。
由此可见，设计的领域已经发生了巨大的改变，设计领域不再仅仅局限于具有特殊造型能力的人们所构成，而是面向社会、文化、产业、技术等诸多领域的人们去从事宽泛定义下的设计。那么回到我们最初的问题，为什么说我们进入了一个设计的时代？正是因为，这个时代，把所有的人和所有的事情，都卷入了设计之中！设计成为了驱动商业创新、社会创新以及其他领域创新发展的动力。
（本文内容节选自吴学夫老师现场演讲实录）
作者简介：吴学夫，教授，硕士生导师，设计评论人、策展人、设计产业研究者，中国传媒大学艺术设计研究中心主任、艺术跨界研究所所长
责任编辑：王怡
校对：徐春晓