范周 | 互联网时代，文物文创产品开发路在何方？

11月4日，海峡两岸文化产业博览交易会（以下简称海峡两岸文博会）在厦门盛大开幕。在以海峡两岸互联网+IP衍生品设计产业大会上，中国传媒大学经管学部学部长兼文化发展研究院院长范周教授对文化创意产品的设计开发及保护做出了高屋建瓴的分析。今天，“言之有范”小编就带大家走近行业前沿，去看看文创保护与开发的那些事儿。

一、文化文物单位文创产品开发的时代要求

把握政策导向，发展道德经济

市场经济是法治经济，也应该是道德经济。今年两会李克强总理在答记者问时强调，“文物是一种文明，是文化的重要表现形态”，文化创意产业的建设和发展以及经营行为要始终坚持道德精神，发挥文化作用，发展道德经济。《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》的相继出台，为文化文物单位文创产品开发指明方向。“让文物通过展览和创意附加的方式走进千家万户”是让文物保护、活化政策真正落地的有效措施。

精神文明建设，满足文化需求

随着经济的飞速发展，人民群众文化消费个性化、定制化的需求日益凸显。文物作为优秀传统文化的表现形式和文化载体，应积极承担起社会主义精神文明建设的重任，让创意融入生活，让文化扎根千家万户。文物资源不能仅作为陈旧摆设供观赏膜拜，更要用创新、创意的力量激发其文化活力，承担起社会主义精神文明建设的重任，满足人民群众日益增长的文化需求。以故宫、国家博物馆为代表的文化文物单位已经开始探索尝试，2016年上半年，故宫文化创意产品销售额突破7亿元，文化文物单位的文创生命力可见一斑。

弘扬中华力量，传播中华文化

单纯的说教使文化传播效果甚微，通过形象直观的文创产品形式增强中华文化的可读性是最实际的精神文明构建过程。文化走出去，重在“走进去”。2016年11月1日，中央全面深化改革领导小组第二十九次会议通过了《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》。会议强调，“加强和改进中华文化走出去工作，要创新内容形式和体制机制，拓展渠道平台，创新方法手段，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，提高国家文化软实力”。文化走出去要不拘于口号，重在行动，文化走出去不仅是文化产品走出去，更是文化软实力走出去，是让中华文化的思想和精神通过文化载体被所在国家的人们接受、消费并且认同。

二、文化文物单位文创产品开发的基本思路

首先，保护第一，开发并重。在文物资源开发的过程中，始终坚持保护第一位。切实加大文物保护力度，推进文物合理适度利用，使文物保护成果更多惠及人民群众。第二，坚持“双效统一”。文创产品的开发具有选择性，要加以筛选，把握好开发的尺度。但是文化生产毕竟是企业行为，企业在生产的过程中有成本投入，且产品要投放到市场接受检验，最终以利润来体现企业的成功。第三，政府、市场携手。在文物产品的开发过程中，要依靠企业参与市场，因此要遵循市场规律。在市场之中，人才是首位，研发是关键，知识产权保护是核心，市场体系建设是必须。因此，要灵活运用“看得见的手”与“看不见的手”。第四，人才、产品互相借力。好的设计师是文创产品开发的核心资源，文创的过程也是人才培养的过程。“双创”政策的提出，各类基金的设立，为支持大学生创业提供了很好的环境。因此，要将文化产品的生产与培养人才联系起来。

三、文化文物单位文创产品开发的路径探寻

政府宏观调控，理顺体制脉络

对于文化文物单位的文创产品开发，政府应把握宏观方向、守住文化底线。第一，文物保护是文创产品开发的底线，文创产品的开发必须坚持“保护第一”的原则。政府应该明确职责，把握好文创产品开发的宏观环境，为文创产品的开发提供政策和环境支撑；第二，对于文创产品的开发而言，体制机制保障是其前提。而在目前的文化文物单位文创产品开发过程中，体制机制问题尤为突出。理顺体制机制脉络，处理好公益一类与公益二类的关系，是文化文物产品创意开发的前提。

激发IP活力，打造文创品牌

第一，找准市场定位，产业深度融合。要让优秀的有价值的IP与创意设计深度融合，因为每一件文物都会说话，每一件文物都有体温，每一件文物都是历史故事的见证。第二，注重版权保护，强化法律意识。文物的文创产品开发过强化法治意识、版权意识、授权意识、知识转移平台的建构意识。例如大都会博物馆每件商品都是经过博物馆的艺术家、历史学家、设计师仔细研究，由专家操作，以确保较大程度上还原原作。纽约大都会一年的艺术衍生品销售金额高达4至5亿美金，占其全部收入的80%，总计开发的衍生品数量多达2万余种。

资源创意转化，培养创意人才

文化创意产品市场的蓝海在于其产业延伸性。文创的发展水平与当地文化资源禀赋之间没有必然联系，文化资源的创意化与资本化能力才是衡量地区文创发展水平的指标之一。在文化资源转化过程中，创意人才的培养开发至关重要，而目前我国像宫崎骏这样的创意大师仍属凤毛麟角。赢得了好的设计师就是赢得了文创产品开发的蓝海、赢得了文创在我国文物典藏界的半壁江山。台湾的文化创意与生活美学发展势头良好，原因有三：第一，匠人精神引领，文创精益求精；第二，市场定位准确，确保产品销路；第三，消费者定位清晰，开发针对性产品。

借力互联网平台，鼓励社会参与

文创开发要借力互联网平台，在互联网时代，得流量者得天下。第一，要让互联网新媒体和移动新媒体的发展使文创的跨界融合更加深入，借力艺术品电商让文物产生经济效益。第二，要让社会力量介入文创产品的开发，加大社会力量的参与程度。以阿里巴巴的阿里鱼为代表的版权交易平台，搭建起了设计师与消费者沟通渠道，降低了市场准入门槛，使社会力量也能参与文创产品的设计。

（本文根据范周教授现场演讲及采访录音整理）

责任编辑：徐妤函、孙巍、王若晞、吴迪、陈嘉颖

校对：徐春晓