范周 | 关于文化部文化消费试点城市的中期考察思考

从文化部2016年7月份宣布试点城市到现在，已经过去近一年时间，各试点城市因地制宜，探索创新，采取多种措施促进文化消费，取得了较好的成效，但也反映出许多具体问题。为了更好地推进文化消费试点城市工作，中国传媒大学考察指导组在范周教授的牵头下，按照文化部《扩大文化消费试点工作中期考察指导工作方案》，对部分试点城市进行了中期考察指导。在调研过程中，课题组了展开了地毯式调研和专题性座谈，收集了大量数据和案例，也吸收了许多中肯建议和意见，初步形成了对文化消费城市试点工作的思考，以飨读者。

一、文化消费工作有序推进，申报方案逐步落实

从调研情况来看，各试点城市依据其向文化部报送的《引导城乡居民扩大文化消费试点工作方案》，扎实开展工作，在制度设计、模式创新、内容建设、引导培育和社会参与等方面都取得了较大进展。

第一，制度设计先行，强化组织领导和系统布局。从调研情况来看，各市对文化消费试点工作高度重视，基本都建立了由市长牵头任组长、主管副市长任副组长、相关部门负责人为成员的领导小组，并形成了由领导小组办公室为主导的日常运行协调机制；同时各市积极出台文化消费相关的意见、规划、方案和办法，强化系统布局，推进实施保障。例如北京市出台了《北京市人民政府关于促进文化消费的意见》，上海印发了《上海市促进新消费发展发挥新消费引领作用行动计划（2016-2018年）》，鄂尔多斯市出台了《鄂尔多斯市关于促进文化消费的实施方案》，天津滨海新区制定了促进文化消费的实施办法，规定每年财政投入不少于1亿元，沈阳市提出了设立1亿元的文化消费专项资金，为试点工作提供保障。

第二，推动模式创新，谋求发挥示范和辐射作用。文化部开展试点工作的核心目标即是要“形成若干行之有效、可持续和可复制推广的促进文化消费模式”。目前来看，各地正因地制宜，积极探索特色的促进文化消费的模式，谋求成为典型样板，引领带动区域发展。例如天津市武清区提出打造“互联网＋文化”的普惠文化消费模式，探索东部地区涉农区（县）扩大文化消费的经验；丽江市提出“文化引领——文化与旅游深度融合发展”的试点模式，探索西部地区文化消费拉动经济增长的路径；武汉提出政策引导型的文化消费模式，探索利用激励政策刺激公众的自主文化消费；哈尔滨市则提出以奖代补的消费补贴模式，借以提升居民的文化消费积极性。

第三，明确建设内容，不断加大实施和推进力度。从调研情况来看，各市建设内容主要包括五个方面：一是加快大型文化消费设施建设，特别在西部基础设施较为落后的市（区），需求比较突出，例如青海省黄南州即将规划建设文化体育项目110个，在“十三五”期间基本建成文化消费设施网络体系。二是加大文化产品和服务的有效供给。例如广州市积极扶持文化精品的创作，全年计划投入5800万元支持粤剧《岭南人家》《南越宫词》等优质剧目创作。三是积极构建文化消费活动平台，重点是以打造大型品牌文化活动为载体，促进城市文化消费。例如成都市举办“金沙太阳节”、石家庄市举办“吴桥杂技艺术节”、天津滨海新区举办“社区文化艺术节”、鄂尔多斯举办“国际那达慕大会”、南昌举办“南昌文化消费月”等。四是推动文化消费信息平台建设，这也是试点城市探索的重要内容，目前各城市正在积极推进。例如重庆建设了全市公共文化物联网，建立了“1个市级总平台+40个区县分平台+960多个基层服务点”，已累计服务群众达305万人次；南京正在研发和搭建“国家文化消费试点城市（南京）智能综合服务平台”。五是完善文化消费环境。例如宁波以创建“文化市场综合执法规范化示范区”为抓手，规范文化市场秩序，保护知识产权，打击假冒伪劣，引导文化消费需求。

第四，加强培育引导，提升市民文化消费的热情。从调研情况来看，各市（区）积极通过丰富多彩的文化惠民活动，不断培育市民文化消费习惯，提高消费热情。例如天津武清区开展了“乐享武清”文化消费季惠民活动，2016年发行文化惠民卡5000张，2017年将达到10000张；成都市投入1500万元购买社会服务，开展了文化惠民演出，吸引市民近100万人次；宁波实行高雅艺术演出政府补贴制度，累计发放政府补贴6000多万元。同时各市加大文化消费的宣传力度，营造良好的消费氛围。例如贵州遵义市选定了四大类十三个消费品种文化消费产品，通过在电视台及《遵义日报》上对招项目合作商户进行了公告。武汉充分利用户外屏幕、文化广场、社区宣传栏等途径，加大对优质文化产品和服务的宣传推介。

第五，鼓励社会参与，增强文化消费的多元动力。四川泸州市积极建立文化消费试点企业预备库，预计两年间将全市60%规模较大的文化企业纳入试点范围；成都激发社会组织参与“书香成都”建设，上半年全市较大规模实体书店开展阅读活动共130项（场）；鄂尔多斯市单独设立文化类民办非营利组织扶持专项资金每年1000万元，重点用于扶持民办非营利组织实施的项目和民族文化项目；青海黄南州成立了“热贡唐卡协会”、“热贡文化协会”、“热贡艺术品鉴定中心”等，通过协会优势，增强文化产品的增强市场竞争力；洛阳推动文化智库参与，邀请其作为战略咨询专家，对相关工作给予指导支持。

二、试点工作面临系列难题，亟待有效解决

从文化部2016年7月份宣布试点城市到现在，已经过去了半年多时间，各试点城市因地制宜，探索创新，采取多种措施促进文化消费，取得了较好的成效。但在这次的调研和座谈中，也发现了不少问题和难点，需要在下一步的推进中逐步解决。

第一，各市建设积极性较高，但对文化消费的概念内涵、统计标准、发展路径还不太清晰。相对于物质消费，文化消费还是较新的概念，目前无论是学者和城市领导对文化消费还缺少共识，从调研来看，很多城市抓文化消费，还参照抓文化产业的思路，把文化产业发展当做城市文化消费。概念上的模糊也导致了统计的难度，文化消费到底应包括哪些产业门类，哪些消费数据应纳入文化消费统计范畴，目前国家和地方还缺少相关统计标准。更为重要的是，认识和统计的问题，也让试点城市在制定进一步的发展路径时陷入窘境，抓工作时亦感觉无从着手。

第二，各市都提出了促进模式，但距离文化部要求的发挥示范和辐射作用还有较大差距。从目前调研的情况来看，虽然各试点城市都有关于文化消费促进模式的表述，但大部分城市阐述模糊，概念宽泛，在实践中难以落地。对文化产业、公共文化服务、非遗保护、融合发展等也都在抓，但整体上缺少聚焦和创新突破，没有形成文化消费的鲜明特征和特色模式。同时，在推进手段上，各试点在促进公共文化服务体系建设上的办法较多，但是在如何推进供给侧结构性改革，如何促进经济转型升级等方面缺少有效手段。

第三，促进机制还有待健全，特别是要不断完善领导、运行、指导、培训、交流等促进机制。从试点层面看，在领导机制上，由于是应申报要求而临时组建的领导小组，缺少考核指标等硬性约束，往往象征意义大于实质内容；在运行机制上，虽然有委办作为成员单位，但文化行政部门统筹协调能力较弱，因而难以有效整合各方资源。从国家层面来看，目前在指导机制上，文化部主要通过年度考察对试点城市进行指导，缺乏常在与长效的指导机制；在培训机制上，虽然目前已经开展了文化消费试点城市数据统计工作方面的全国性培训，但培训内容和体系还有待进一步完善。在交流机制上，目前还没有在全国层面建立起试点城市间相互交流与学习的机制。在资金支持上，许多试点城市文化部门认为，文化部《引导城乡居民扩大文化消费试点工作实施方案》中关于“中央财政通过中央补助地方公共文化服务体系建设专项资金，按照有关规定，对扩大文化消费试点工作统筹予以资金支持”的表述，缺少文化消费资金的具体比例或额度，让相关单位在申请和使用文化消费资金中缺少依据。

第四，文化消费激励政策有待出台，不断降低文化企业的生产成本和提升市民的消费能力。在调研过程中与企业家座谈时，许多企业家反映目前文化企业还不能享受与高新技术企业同样的税收优惠，文化企业的所得税率依然为25%，而高新技术企业的所得税为15%，随着增值税的实行，作为轻资产的文化企业，税前允许扣除额少，将变相提升文化企业成本。同时在对市民的走访中，也了解到文化产品价格较高是制约其文化消费的重要原因。因此，文化部有必要从国家层面，加快出台文化消费激励政策，为企业提供更好的发展环境，为居民文化消费降低门槛。

第五，文化供给侧结构性改革亟需推进，更好地满足市民日益增长的精神文化生活需求。从试点城市的文化供给结构来看，目前还存在一系列问题。在产品结构上，低端同质化文化产品存在过剩，中高端个性化产品相对匮乏；在产业结构上，传统类文化产业比重较大，文化业态还需培育；在要素投入结构上，偏重物力人力，制度、科技、管理等创新要素重视程度不足。这些结构性问题很大程度上制约了文化消费的提升与扩大，新时期各试点城市亟需加大推动文化供给侧结构性改革，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性。

三、创新文化消费促进思路，提升试点工作成效

根据各试点城市的实践探索，结合国际文化强国的发展经验，未来推动和提升文化消费，应更加注意以下五个方面：

第一，坚持顶层设计与地方创新协同共进。在国家层面，文化部应更加注重顶层设计，制定促进文化消费的基本原则、整体框架和制度体系，推动建立全国性的文化消费统计标准和管理规范，加大对消费试点城市的指导与培训，突出顶层设计在文化消费发展中的宏观管理作用。在试点城市层面，要鼓励其发挥积极性和主动性，实现创新突破。具体而言，一是要抓特点，支持其结合自身特色和优势，打造可复制推广的促进文化消费模式；二是要抓亮点，支持其集中力量重点突破，在某些消费领域里形成全国性的亮点；三是要抓痛点，支持其抓住市民反映最为强烈、需求最为旺盛但还没有满足的消费痛点，快速形成文化消费的氛围和良好的社会口碑。

第二，推动文化供给侧和需求侧两端发力。文化产品的供需矛盾是制约目前文化消费的绊脚石，要坚持需求引领，供给创新，提高文化供给的质量和效率，形成文化需求升级与文化供给升级协调共进的高效循环。在文化消费侧，首先要进行大规模的消费调研，分析和发现市民文化需求，并依托文化消费信息平台建立大数据库，持续跟踪文化需求变化；其次要通过补贴等形式提升城乡居民文化消费的支付能力，并通过行之有效的措施让其转化为实际的文化支出。在文化供给侧，要瞄准三大主攻方向：一是要提高文化产品供给质量，增强有效供给；二是要淘汰过剩供给，减少低端供给；三是要以“文化+”和“互联网+”为主要融合路径，创新文化供给的产品、渠道和方式，形成新兴文化业态，从而创造文化新市场，引领文化消费新需求。

第三，发挥政府引导和市场主导的互补优势。推动文化消费试点过程中，要处理好“看的见的手”和“看不见的手”之间的关系，充分发挥好政府和市场的作用，实现社会效益优化和文化资源配置效率升级。从政府引导而言，要把握发展底线，划好发展红线，始终坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一；要营造公平的竞争环境，搭建好文化消费的平台。从市场主导而言，要充分发挥市场在文化资源配置中的积极作用，激发市场主体活力，特别是要注重激发当地文化企业家的热情，着力培育一批本土企业和本土企业家，发挥其在产品创新、资源整合、市场开拓中的示范引领作用，构筑起试点城市推进文化建设和消费的引擎力量。

第四，积极为文化消费插上科技与金融的双翼。移动互联网、大数据、物联网、VR、虚拟增强技术、可穿戴设备、人工智能等新兴技术正改变着人们传统的消费模式，各试点城市要顺应时代新趋势，关注文化消费中的新趋势、新技术、新业态，加强对新兴主流文化消费群体和文化消费业态的引导，特别是在中西部地区，在文化消费发展中要有前瞻意识。同时，文化消费离不开金融的助力，要通过创新文化消费的金融服务模式，为消费的扩大与提升提供支撑。例如宁波市探索发行了“金融文化卡”，一张卡绑定全城主要文化机构和企业，持卡消费可打折，目前已经签约文化机构和企业近400家，发卡36余万张，有效激发了广大群众的消费热情。

第五，促进公共文化服务和文化产业有机融合。促进文化消费，公共文化消费是基础、文化产业是提升。公共文化服务的主要目的是满足市民的基本文化消费，保障其基本文化权益；文化产业的核心是满足市民多样化、个性化的文化消费，提供更高品质的文化享受。二者要有机结合，相互促进。特别是对于一些中西部试点城市而言，在积极培育文化产业的同时，要更加注重公共文化服务的发展，只有不断提升市民的文化消费热情，逐渐形成文化消费的习惯，才能为文化产业提供更坚实的基础和更良好的发展氛围。与此同时，也要注意推动文化产业与其他产业的融合，促进相关产业转型升级，拓展文化消费新空间，让市民享受到更多的文化福祉。

后台编辑：王若晞

校对：倪嘉玥