《宫廷女官若曦》日本热播，“中国特色”影视剧真的迎来“海外之春”了吗？

近日，《日本经济新闻》网站刊登题为《“完全被迷住了！”——日本人如何看待中国电视剧？》的文章，称在《宫廷女官若曦》（《步步惊心》）播出之后，从现代穿越到清代的女性与帅气的皇子们的爱情罗曼史在日本女性之间备受欢迎，而《甄嬛传》中嚣张跋扈而又任性美丽的华妃也火到海外，受到不少日本粉丝的喜爱。另外，此前一心只看韩国电视剧的中老年女性们似乎也开始追捧《琅琊榜》——“中国特色”影视剧的“海外之春”已经到来了吗？国产影视剧如此受到老外追捧究竟是偶然还是必然呢？

老外愿意看“中国特色”的几点真相

所谓“墙里开花墙外香”，许多国产剧在国内被各种吐槽，但在海外却非常受欢迎。近两年的《花千骨》《微微一笑很倾城》《楚乔传》等在海外热播，点击量都相当不错。以日本为例，据报道，在中国电视剧还没有如此火爆之前，日本人一直偏爱韩剧，日本的“亚洲热门电视剧排行榜”中，排在前列的几乎都是韩剧。但随着《宫廷女官若曦》的热播，中国电视剧开始强势改变这一现状。

据统计，迄今为止，在海外最受欢迎的十大中国电视剧分别为《还珠格格》《流星花园》《三国演义》《康熙王朝》《西游记》《甄嬛传》《步步惊心》《琅琊榜》《媳妇的美好时代》和《神雕侠侣》。而在海外最卖座的十部中国电影则分别为《卧虎藏龙》《英雄》《赤壁（上/下）》《功夫》《十面埋伏》《龙争虎斗》《满城尽带黄金甲》《霍元甲》和《少林寺》。其中2000年上映的《卧虎藏龙》海外票房高达2.13亿美金，从中可以窥见几大关键词——“古装”“历史”“名著”“家庭”“武侠”，以上述几种题材为代表的中国影视剧在海外市场广受欢迎。

总体而言，现阶段中国影视剧海外主要市场在东南亚、非洲、印度等欠发达地区；其次在韩国、日本、美国和中亚等主要文化输出国家及地区。就对国产影视剧的喜好而言，各个国家和地区也不尽相同，其中广泛为老外所喜爱的类型就是古装片和武侠片，历史题材备受关注；对于家庭伦理等现代都市题材片，尽管国内每年上映数量庞大，但海外仅有非洲市场接受度较为不错。就规模和地域而言，据统计，中国广播电影电视节目交易中心每年有超过1万小时的影视作品向海外输出，其中70%以上为电视剧，输出地集中为东南亚；欧美市场中仅有少数国产电影表现尚可，国产电视剧则多呈现滞销状态。早前越南、菲律宾等东南亚国家是国产电视剧的主要购买国，近年来随着《琅琊榜》《甄嬛传》的热播，国产电视剧在日本、韩国也纷纷找到了市场。

是偶然吗？为什么老外愿意看“中国特色”？

（一）文化的共同性

国产影视剧在海外受欢迎，这并不是不同文化间偶然擦出的火花，而是折射出某种必然。首先就是文化的共同性，中国同日本、韩国等亚洲国家和地区有着紧密的历史渊源，文化之间也有很强的关联性。以日本为例，中国的历史剧一直深受日本观众的喜爱，例如由四大名著改编成电视剧的《三国演义》，在日本一直有着极高的口碑。日本保存着大量三国时期风格的古代建筑，日本人民对“三国”也有着极为特殊的情结，不少人对此都非常熟悉。这些都起源于中日两国一衣带水的交往历史，起源于同属儒家文化圈的彼此认同。除此之外，“中国功夫片”“武侠片”在欧美市场广受欢迎，在某种程度上也是对“英雄情结”这种符合人类普适文化诉求的一种艺术回馈。

（二）文化的差异性

第二个原因是文化的差异性带来对不同文化的新鲜与好奇。例如最早“中国功夫片”在欧美的盛行就是源于西方世界对中国的好奇，衍生了对东亚文化相对开放的态度，因此相当一部分海外人民产生了对中国文化和汉语的喜爱。影视作品是世界各国了解中国文化的一个直接窗口，也是揭开中国神秘面纱的一种直接呈现形式。另外，国产玄幻类、修仙类和穿越类的影视作品也让许多海外观众倍感新鲜。

（三）文化需求的两面性

第三个原因来自于观众的实用需求及情感共鸣。许多制作精良的影视剧本身就很抓眼球，这种吸引力既包括故事背景、矛盾冲突和对白设计等剧情方面，又包括演员表演、场景布置及音效视效等非剧情方面，人们从中既能得到美的陶冶又能得到实用主义的熏陶。就实用价值而言，国产电视剧的台词和对白以注重信息的传递、细节的处理和情绪的表达为主要特点，对话片段充实，能够反映到很多家庭或者朝廷内部的矛盾以及当时各种文化现象，无疑是各种“信息量”获取的最佳渠道，相较而言西剧的台词则比较简单。另外，也有一些海外观众认为能从《琅琊榜》《甄嬛传》等古装权谋剧和宫斗剧中学到一些权谋知识；从《康熙王朝》《雍正王朝》等历史正剧中能够了解中国历史；从《步步惊心》中能够学习汉语。就情感共鸣而言，许多海外观众表示被制作恢弘的中国影视剧所震撼，在非洲，《媳妇的美好时代》《咱们结婚吧》等都市家庭剧使很多当地的家庭主妇找到了情感共鸣。

是必然吗？“中国特色”影视剧想说爱你不容易

（一）文化折扣频显

凯歌高奏的同时，国产影视剧出口也屡屡碰壁。首先就是文化折扣问题，中外文化的巨大差异导致“文化折扣”，由于文化差异和文化认知程度的不同，海外观众在接受中国文化产品时，审美能力和审美效果往往会与其“审美预期”不符，语言、行为、思想等具体文化的表现和传达形式都是产生"文化折扣”的原因。以汉语为例，汉语的使用范围多限于亚洲国家，这对国产影视作品的海外传播产生了阻碍，尤其是中国古装剧，复杂的古汉语名词和人物称谓让翻译成了难题——不但难以找到合适的词汇，理解更是困难。有英国专门翻译中国影视剧的字幕组工作人员称，字幕组翻译一集电视剧的时间大概在3—6周，这个速度远远不及中国人翻译美剧和日剧。除此之外，包括国际文化标准限制和国际文化贸易壁垒等在内的诸多问题也加剧了文化折扣的产生。

（二）IP产业链开发不足

第二个问题在于国产影视作品IP产业链开发依然不足。以电视剧为例，在全产业链的开发上我国还相对落后于美国、韩国等文化产业发达国家。美剧除了版权售卖外，其他衍生产品的开发也很火爆，例如《权力的游戏》，不仅有传统的视频、原声带、人物形象等电视剧周边可以进行授权的产品在全球范围内热卖，其开发的主题游戏机也通过令人身临其境的体验深受广大剧迷喜爱。国产电影也是类似，在“走出去”的过程中显现出产业链开发的后劲不足，无论是版权延伸还是产品制造都与好莱坞、漫威等有很大的距离，一部电影往往在上映之后很快“销声匿迹”；有“中国特色”的中国故事也难以显得“言尽而意无穷”。“相较于美韩等完善的商业流程，中国影视剧还停留在作坊式的生产阶段。”有权威人士如是说道。

（三）发行渠道仍待开拓

国产影视剧在出口过程中遭遇的另一个尴尬是缺少发行渠道，这也直接导致了我国在国际影视文化贸易中长期处于逆差，国产电影的海外销售收入仅为国内票房的十分之一。国家新闻出版广电总局的数据显示，2015年国产影片在国内的票房为271.36亿元，海外却仅有27.7亿元，这与国产影视在海外销售发行渠道的弱势密不可分。相较于美国等世界主要文化输出国家，目前，我国影视产业在海外的市场话语权还处于相对弱势的地位，平台和通道较少，营销方式和宣传策略也相对单一，缺乏创新。近年来有许多国内影视公司在海外设立分公司、办事处，在这方面也在进行积极的尝试。四达时代集团是一家在非洲扎根多年的中国公司，目前已经成为成为非洲影响最大的地面数字电视运营商，从一个频道到多个频道，将《媳妇的美好时代》《奋斗》《北京青年》等国产电视剧引入当地千家万户。《甄嬛传》在美国收费视频网站Netflix播出，也开创了国产电视剧登陆美国主流媒体平台的新纪元。

路漫漫其修远兮，“走出去”而求索

“中国特色”影视剧在“走出去”获得一片叫好声的同时仍有很长的路要走。首要的就是要降低文化折扣，这既包括选取国际视野进行制作，又包括在当地进行本土化营销与传播。选择普适性文化素材，传递普适价值，例如真、善、美，亲情、爱情、友情——这是人性中共存的元素，不会随着不同民族的不同文化而生发出任何隔膜。一方面是多使用国际通用视听符号，例如背景音乐的选取，文化符号的设置等，既要符合作品的环境和氛围，又要不失艺术和审美高度。另一方面是培育海外观众审美兴趣，尽可能消减来自语言文化的障碍。在翻译上，根据不同文化背景及受众，进行准确而地道的翻译；另外，在语言形式和风格上，也要不拘泥于形式，追求形式的创新的国际化的契合。

第二是要讲好“中国故事”，在这一点上需特别注意由于艺术表现手法或其他因素产生的对“中国特色”的误读，电影《大红灯笼高高挂》蜚声海内外，但其中多处涉及到“偷窥”的情节在很长一段时间内被西方看作成中国国民的“特点”与“本性”，面对歪曲与误解，除了在内容挖掘和艺术表现力上对“中国故事”倾注更多的心血，在如何表现和弘扬民族精神上还需驶向纵深。

第三是要完善产业链开发，充分彰显“IP”的价值，不仅在关联产品的开发上更多种类、更多层次、面向科技、面向市场；在版权运营方面，也需提高运营能力，更宽、更广、更深。除此之外，拓展发行渠道、树立品牌形象、加强营销推广等都是推动“中国特色”影视作品“走出去”的有效选择。

参考来源：

阮北平，《国产影视文化产品出口面临的“文化折扣”与应对策略》

中国经济周刊，《中国影视行业“抱团出海”》

网易财经，《国产影视剧尴尬:电影海外营收仅为国内票房1/10》

影视观察家，《那些我们看了又看的国产剧在海外市场的成绩如何？》

后台编辑：吕彤彤

校对：徐妤函