“怀旧文化”：记忆符号的集体狂欢
“怀旧”是一种历史建构现象，兴起于18世纪末的一些欧洲文学家，呼应当时正热的浪漫派文学，开启了大众文化之发端。懂得怀旧的人，敏感于工业时代的骤然提速，纷纷慨叹社会再也无法倒退和回避。于是怀旧的情绪逐步具象为：必须怀一个真正回不去的时代，怀一栋再也不可能复原的庙宇，怀一个谁也没有亲见的“盛世”，怀一个可能再也见不到的人。
导语
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“怀旧文化”愈演愈烈
相比起未来如白昼般茫然的不可期性而言，怀旧感更像是泛黄的老旧照片和斑驳青苔的墙身，蜿蜒裂缝与褶皱间都是欲说还休的悱恻情事。物质的极大充盈所创造的高消费社会使受众对快节奏生活产生抵抗，他们不再满足于目光所及之处只得踟蹰向前的唯一甬道，而是乘着2017香港回归20周年之际，开始了一场集体沉醉式的怀旧狂欢。
这场狂欢先是从话题“给三年前的自己发短信，你会说什么？”引爆。上万条回帖评论，从百度贴吧一路燃到新浪微博的热搜话题榜，时间的一维性加重了无数人对“再也无法回到的过去”的莫名怀恋，情潮翻涌上心头，连人声笑语都像是被按了加速键以不知乘以多少倍的速度扭曲变了形，只剩下那年那夜、那时那月。
紧跟着是大范围的“追忆1997的香港”潮兴起，那个时代的每一个脚印都结结实实的踩在街上，左邻右舍的争闹诠释了那些浑厚的大字是如何被百炼成市井的喧嚣。在周润发还被亲切的称为“小马哥”的老港片时代里，刘德华还不是《风暴》和《通天帝国》里虽然褶子堆叠却敬业拼命的狄仁杰，而是风流倜傥、眉目英挺的“刀仔”；车水马龙的街道上张敏身骑白马、回眸一笑，被颤动的不止是张无忌的心；旧台历上巧笑嫣然的周慧敏；敞篷车里慵懒撑着脑袋的、美的恣肆张扬的“红姑”，再加上不久前高票当选2017年虎扑女神的邱淑贞，口衔扑克牌的“巴掌脸”经典剧照再度被搬上各大公众号和社交媒体，娱乐圈陡然掀起一阵“怀旧”风潮。
此外，今年将陆续重拍《血色浪漫》、《渴望》、《编辑部的故事》、《一年又一年》、《无悔追踪》等经典剧集。2017布达佩斯“怀旧”文化遗产专线开通，专门由老式交通工具运行，带领游客在时空穿越中领略匈牙利的知名景点。“怀旧文化”之势至此，愈演愈烈。
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“怀旧”背后的文化解读
去而不返的沧桑魅力
在现代社会中集体性的怀旧事件交织叠起，这种由个人偶感辐射至社会群像的转变的现象极具代表性意义。传统层面上的怀旧指向个人偶然间的情感变化，而在现代精神的统领和消费社会的影响下，怀旧的内涵则更多偏向于被塑造成一种可以被体验和消费的产业，这种情绪被制成文化商品符号，再以视觉再现的形式出现。
怀旧本身就是一种审美体验，怀恋着的旧事物与当下时空交叠产生的错位感仿若使受众进入异度空间，经过主体意识选择的片段式、碎化化的记忆画面不断闪现交织，与现实社会的多维空间形成鲜明对比，再经由内心深处的某个记忆阀门来开启它去而不返的沧桑魅力。时光的不可逆性将极致的残忍与美艳相融合一，刻骨铭心的旧事物被其滤去痛感后封存在记忆之海，在现实具象生活的堆叠下催化成一剂良药，苦留甜、酸藏甘、悲隐喜、散后合。
记忆符号的需求消费
怀旧感虽然表面上看起来是人精神心理的活动，但它却催生了一种现代消费理念，基于审美体验和情感迸发的怀旧感受实际上作用的对象是实实在在的物。在这个充斥着符号的视觉时代，怀旧感被充分形式化了，由传统个人口头或诉诸文字的表达再到可视化形象和全视觉呈现，经历了由“心动”向“眼动”转变的过程。
“怀旧文化”从来就不是单一的文化现象，而是在多种行业间综合作用下提炼而出的大众文化追求。譬如影视市场“怀旧产品”的出现，可以说是大势所趋。一方面是由于制作环境的问题，当下IP快餐化制作问题突出，作品经不起推敲，国产影视剧缺乏经典之作，为了降低创新成本，制作方只能以还原“经典”的方式打保险牌。另一方面，观众因为不满当下的影视剧，也期待看到制作精良的经典重现。
审美惯性的驱动
狂飙突进的审美革命缭乱了现代都市人的双眼，先锋和前卫艺术的不断涌现打破了人类对审美认知的底线，企图重构现代生活。但人类的审美心理会根据实际生活的变化而不断演进，在高速运转的消费社会发展进程中，受众所面对更多的是来自生活的重压和情感的疏离，加之新事物对日常生活的大规模入侵，当认知速度与生活节奏发生脱节时，受众在内心的感召下会产生一种对“熟悉物”的期求，这种“熟悉物”能够在反复咀嚼中获得新的震撼与亲切感。复古潮、乡村乐、蓝调爵士等传统艺术形式的回归象征着受众对经典艺术语言的审美依赖，在审美惯性的驱使下重拾对旧有审美形象或文化符号的亲切感。
集体行为的共情体验
大规模的怀旧体验具有强大的共情力，从beyond的光辉岁月走入血脉张的青春，用黑豹、老狼为其抹上张狂的摇滚底色；在旧牌坊楼下听上个世纪五十年代的《小城故事》，《甜蜜蜜》的温情隐没其中；老上海的故事在《长恨歌》里顺墙身而上至一片青绿，等待北京弄堂甬道里最先射入的第一抹亮色；站在解放碑望重庆夜幕低垂，夜游长安街看冬日街景。怀旧的情绪经由物这一具体的介质扩散传递，在共鸣感驱使下将情感影响至更多人，最终形成大范围的共情体验。
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对于“怀旧文化”的新思考
不要用刻意的怀旧营销来绑架产品
今年四月《大话西游之大圣娶亲》加长版重映后，不少人再度感伤青春终结的速度之快，荧幕上的至尊宝和紫霞仙子与记忆深海中的明媚模样悄然重合，不见男神偶然采访间的白发疲态，亦不见女神不断上综艺重新消耗这个IP的生命力，这个系列的《西游》在所有备受感触的观众心里完结的刚刚好。经典之所以成为经典还在于它的难以复刻性，天、地、人合一的成功难以重新被照搬模板，这也是不少打着“怀旧”旗子最后口碑滑坡的影视剧的诟病，譬如曾一度滥觞影视市场的青春片。
激活文化产品本身的原创力
随着我国文化市场规模的不断扩大，“体格”强壮的背后暗含原创力缺失导致的“贫血”，一味迎合市场需求打怀旧、情怀牌短期内可以取得立竿见影的效果，但长此以往，没有扎实的原创能力为文化产品助阵的后果反而是过度消费带来的负面影响成倍扩大，不利于文化产业的发展和革新。
在现代社会中，人类与生俱来的怀旧情绪是怀旧审美流行的前提，也是面对社会流变所共生的情结，在疾速的生活节奏下受众的内心变得愈发难以被感知和相互理解，传统的地缘空间被打破后的漂泊感时时存在，在归宿丧失感的影响下受众本能寻求一种自我防御与保护，怀旧成为可以确定的、能够在美好的过去中找寻安全感的情绪，遂逐步由从个人行为向社会集体群像蔓延，成就一场集体式的文化狂欢。
参考来源：
《怀旧审美与怀旧消费研究》
《怀旧“梗”火爆是文化现象，也是经济现象》
后台编辑：吴迪
校对：何雅君