人民日报军装照H5破8.2亿，移动互联网时代主流媒体如何突围？

近日，人民日报客户端推出一款名为“这是我的军装照”的H5页面，它能将个人照片合成历史上不同时期的“军装照”。一时之间朋友圈被各种“美哭了”的合成“军装照”刷屏。据统计，从7月29日晚发布，到8月2日，人民日报客户端《快看呐！这是我的军装照》页面总浏览量达8.2亿次，现正申请吉尼斯世界纪录。如今，以移动化、社交化、视听化为特征的移动传播已经成为新的引擎和增长点，移动新媒体正在塑造新型的社会生活形态。那么，作为党和国家喉舌的主流媒体如何在移动互联网时代下突出重围？

一、移动互联网时代下媒体发展新特点

随着互联网信息技术的革新，传统媒体正发生着翻天覆地的变革。从传统媒体到网络媒体，再到自媒体，媒体的发展再次达到新的颠覆高度。我国移动互联网进入稳步发展期，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加了2830万人，移动互联网用户规模不断增加。“互联网+”时代的到来使得新媒体、新应用不断涌现，以移动化、社交化、视听化为特征的移动传播已经成为新的引擎和增长点，移动互联网时代下媒体发展也呈现以下特点：

“碎片化”的写作风格

受后现代主义文化和使用新媒体的影响，“碎片化”的新闻写作方式在网络上不断涌现。即打破传统媒体固有的写作范式，形式新颖、代入感强、富有创新性的颠覆传统媒体的写作风格。移动互联时代的到来改变了人们的信息接收方式，由于信息接受终端从网站向手机转移，人们的阅读时间变的越来越碎片化。同时，由于移动终端的屏幕较小，只有分段随意、文章较为短小、图文并茂的文章才能吸引读者的注意力。所以，移动互联网时代下媒体的文章逐渐呈现出“碎片化”的写作风格，整体文章结构也更为零碎。

用户引导新潮流

传统媒体时代中用户只是用户，只有议论权而无内容生产权，用户的积极主动性、信息的传播速度以及传递价值的能力均受到压制。而随着移动互联网时代的到来，以微信、微博为代表的新媒体赋予每个用户发生权，人人都可以成为自媒体。UGC（User Generated Content，指用户原创内容）迅速发展不仅激发了用户参与互动的积极性，也为用户互动提供平台保障。根据艾瑞咨询统计数据显示，2016年约有1.4亿用户成为内容创作者，2.7亿用户与内容制造者进行互动。UGC时代下用户成为引导行业、趋势、潮流的关键以及社会发展的风向标。

用户体验至关重要

移动互联网时代得用户者得天下，而留住用户最重要的就是注重个性化的用户体验。移动互联网时代是一个“受众个性化”的时代，交互性、分众性、复合性是网络时代的新特点。移动互联网时代下受众需求更为多样化和受众市场更加细分化。互联网的交互性特征引起了用户分化，这种小众化倾向的传播需求要求媒体内容生产也应更加垂直细分，以满足移动互联网用户个性化需求。

二、移动互联网时代下主流媒体发展境遇

舆论引导的责任与担当

当前，新媒体信息传播主体多元化、传播媒介多样化的趋势更加明显和突出，给传统的舆论生成传播机制带来了非常深刻的影响和变革。相较之前的传播方式和渠道，新媒体的信息传播对社会舆论的影响力增大，成为社会舆论宣传的重要阵地。新媒体在信息传播和舆论引导方面扮演着至关重要的角色，逐渐分食了主流媒体在传统媒介下紧握的话语权，影响着整个社会的舆论走向。现如今，很多网络谣言利用大众的恐慌心理进行泛滥式传播。作为党和国家的 “传声筒”与 “扬声器”，主流媒体肩负着国家话语主动权的责任与担当。让正确表达国家话语的信息内容在互联网上站住脚，并发挥主导作用。

互联网思维运用不足

移动互联网时代下逐渐形成传统媒体和互联网媒体、移动互联网媒体组成的新兴媒体共存互争互融的打造“融媒体” 新的媒体时代。而作为传统媒体的主流媒体，由于没有创新经营媒体的互联网思维，没有能顺应分众化、差异化的传播趋势，导致自己的受众日趋减少，市场份额不断下降。许多主流媒体未能以互联网思维、用户为导向进行转型升级，“自上而下、单向灌输、我说你听”的旧思维模式，导致主流媒体的内容生产与群众需求没有处于同一话语体系。

媒体融合发展仍然欠缺

尽管国家多次强调加强传统媒体与新兴媒体的融合发展，期望主流媒体在新形势下运用新技术、新应用不断创新传播方式，占领信息传播制高点。然而在媒体融合过程中，尽管主流媒体在媒体融合形势下纷纷创办网站、微博、客户端等等，但信息内容大多是传统媒体内容的复制粘贴，使得主流媒体生产的新闻信息内容并不被网民接受。

三、移动互联网时代下主流媒体路在何方？

转变内容表达方式，重构媒体话语体系

主流媒体中党报的新闻报道以时政新闻为主，而党报话语长期以来形成的厚重文风，具有官方色彩，也具有很高的权威性，但是亲和力较低，传播效果受到限制。因此，主流媒体需要在新媒体传播过程中解构官方话语体系，用互联网思维，以用户意识为核心，使新兴媒体与用户之间建立相互平等、双向互动的传播关系。把客观严肃的新闻事实通过符合移动互联网时代下的多样化、娱乐化的风格展现出来。比如，在主流报道中，关于王岐山的报道会写明“中共中央政治局常委、中央纪委书记王岐山”，而在人民日报下设的微信公众号的“侠客岛”推送的多篇报道中，则亲切的称他为“老王”。

创新内容生产方式，增强用户粘性

强大的内容采编力与优质的内容生产是新型主流媒体建设的立身之本。这就需要创新主流媒体的内容生产方式，实行全媒体传播，通过“中央厨房式”的多媒体内容生产方式，实现“一次采集、多种生成、多元传播”。并对互联网内容进行有效把关，既履行主流媒体的社会责任，又以优质的内容吸引用户增强用户粘性。如今地方主流媒体也纷纷开始打造自己的媒体产品，如上海报业集团推出“澎湃新闻”客户端，湖南广电集团推出了“芒果TV”客户端，浙江日报报业集团推出“浙江新闻”客户端，南方报业集团推出了“并读新闻”客户端。

增强用户观念，满足个性化信息需求

“互联网+”背景下用户的个性化体验是重中之重，主流媒体应在互联网思维的指导下，以内容建设为龙头，以切实服务用户为核心，逐渐向开放平台转型，注重提升用户的选择性、参与性、互动性。满足移动互联网用户关于阅读、发布、分享的社交需求以及多样化、个性化和体验性的信息需求。人民日报客户端推出的军装照H5的成功就在于满足了用户的个性化需求，移动互联时代的主流媒体传播，除了满足受众的信息需求，也应充分考虑参与互动，这样才能提高传播的到达率和时效性，也才能赢得受众特别是年轻人的认可。

参考来源：

丁晨，移动互联时代《人民日报》社交媒体平台新闻话语的转变

知乎，“互联网+”时代的新媒体趋势大变革

后台编辑：孙巍

校对：倪嘉玥