茑屋书店场景化运作，复合型书店如何另辟蹊径？
近年来国内实体书店接连倒闭，日本同样难以避免这种趋势。但是也有一个特例，成立于1983年的茑屋书店，在电商的冲击下依然能够逆势而上，成为日本最大的连锁书店，并让各个年龄层的顾客都“百看不厌”，这与其构建的极致的场景化密不可分。在复合型书店泛滥且同质化的当下，茑屋书店又有哪些经验值得国内的书店借鉴呢？
在电商的冲击之下，日本跟中国一样，有85%的书店都面临着倒闭的风险。但在这一阵倒闭危机中，茑屋书店却逆势增长，营业额超过了纪伊国屋、淳久堂等老牌书店，成为日本最大的连锁书店。
茑屋书店成立于1983年，最初是以销售二手书为主营业务的连锁书店。后来开创了集“书籍+唱片+录像带”于一体的连锁书店模式，大获成功。自2011年起，茑屋书店为在互联网围剿中突围，重构书店空间，融入咖啡、饮食、亲子、文体和慢生活，并定位“生活方式提案者”，以丰富的线下体验和优质服务取胜。截至2016年底，茑屋书店在日本开设1459家门店，书籍和杂志销售额约1300亿日元（约合79亿人民币），茑屋书店发行的会员卡T-Card有6000多万张，占到日本总人口的一半。
虽然主打复合式书店，但茑屋书店的受众定位却与众不同，它逆势将“熟年人”作为主要目标用户。这些出生在50、60年代的“熟年人”阶层，如今虽已迟暮，却依然保持着中产的生活情趣和较高的审美需求。当然，这个人群定位也可以泛指那些“与茑屋所提倡的生活方式有着相似品味”的人，抛开年龄界限，他们始终在媒介、商业空间以及休闲活动中的品味，共同诠释着“熟年”的概念。
事实上，年终无休且每天经营到凌晨两点的茑屋书店，在各年龄层的顾客中都有很高的人气。这个将场景化做到极致的书店，到底有哪些成功的秘诀呢？
多维度丰富消费体验
茑屋书店最为特别的一点，就是不是为了卖书而卖书。茑屋书店摒弃了传统书店按照书的形态（旅游指南、参考书、漫画等）进行分类的方式，而是按照书的内容、生活场景进行分类，以此重构了书店空间。而且相较于一般的“巨型实体书店”，茑屋书店的T-site里除了名目庞杂的书籍，还有CD、DVD、文创产品、咖啡，以及如宠物美容、照相机专门店与餐厅等众多设施，甚至还开发出了公园绿地，这俨然已经成了一个超越书店的文化生活空间，任何年龄阶层的人都可以在这里感受到一种类似“家”的舒适感。而且在茑屋书店，放眼望去，书依然是主力，文创产品等附属商品并不会过于喧宾夺主。
配套场景强化品质生活
茑屋书店代官山店给人的直观感受是就是“杂”，图书、CD、唱片、文具、文创商品，甚至服装和食品扑面而来，给消费者一种商品极大丰富的视觉效果。茑屋书店并不希望将商品陈列得整整齐齐，似乎有意营造一种“杂乱”的感觉，以形成错落感，极大还原了自家书房的感觉，给顾客一种强烈暗示，你可以随意拿取、阅读、消费。但其品类布局和主题规划却又十分有秩序，一楼是文创用品、旅游和烹饪主题；二楼是唱片、CD和影视主题，分门别类，消费者很容易找到自己需要的商品。“杂乱”和“有序”，这一对看似矛盾的表现形式在茑屋书店代官山店得到了高度统一，这也是为什么它能够让消费者感到非常舒适，毫无距离感，就像自家书房一样。
结合地域差异实现千店千面
在日本的不同地区，茑屋书店也以不同的形式存在着。比如，银座的茑屋书店里可以享受星巴克高级版手磨咖啡，店内还陈设有一个300年左右的盆栽；大阪市中心的梅田茑屋书店占地 1228 平方米，中心是长达155米的椭圆形杂志街，拥有500个坐席，宽阔得像一个图书馆；而东京二子玉川的茑屋书店，则直接变成了家电售卖场，提供的也不单单是不同分类的家电，而是按照生活方式对店铺进行再编辑，从而诞生了书籍与家电的结合。所以，无论人们到哪里的茑屋书屋，看到的都是极富特色与设计感的唯一“一个”。
减少消费者的距离感
国内很多复合型书店在拓展业态时，往往会因为过分中高端化的装饰或商品而使消费者望而却步。复合型书店之所以“复合”，其很大程度上还是为了满足消费者的多样化需求，但这些需求的实体化形式是否真的符合消费者所需？长期来看能否始终成为顾客的钟爱？这些问题仍然没有得到很好的解答和实践。借鉴茑屋书店的经验，复合型书店在经营中的重要一点就是尽可能地贴近消费者，用熟悉化的场景来亲近顾客，使其愿意并乐于享受在其中阅读的乐趣。消费者在书店的时间越来越多的是体验的时间，真正购书的时间在减少，所以复合型书店应该更多地考虑在购书时间之外如何减少消费者的距离感，用亲近感留住顾客。
应用场景的深度关联
茑屋书店是关联陈列的集大成者。所谓关联陈列是指，并非按照商品属性而是根据应用场景来陈列商品，一个著名的例子是，美国某超市在尿不湿旁边陈列着啤酒，因为来超市买尿不湿的爸爸们有极大的可能会带一打啤酒走。国内的复合型书店虽然已经融合了众多业态，但这些业态间的关联度却并不高。业态之间虽然有着一定的相近性，但商品或服务往往都是独立成区，缺少一个完整的场景来使其存在“合理”又“和谐”。所以，参考茑屋书店的经验，将应用场景做系统的梳理并为商品和服务之间构建“链条”，使得书店中每个个体都和其他个体有效地联结，以此形成一个符合品牌诉求的应用场景，是目前国内复合型书店的可行之道。
品牌视觉形象的构建
国内很多复合型书店，为了形成小资的情调，就完全套用国外成功的视觉设计，这样不但不能形成自己的品牌语言，反而让人觉得“东施效颦”。好的复合型书店必然有一套契合品牌的视觉语言来填充书店的每一个细节，消费者的眼光在攀升，但他们会被每一个精致而巧妙的细节所打动。此外，复合型书店在因地制宜开设连锁书店时，同样需要以这种成体系的视觉形象设计来贯穿始终，这不仅能为复合型书店带来质的提升，也能使得之后的品牌运作更加有核心主线和故事基础。
参考来源：
界面新闻，《日本最受欢迎的茑屋书店，其实它是为“熟年人”而建的》
凤凰资讯，《茑屋书店如此闻名，不只因为它是“世界最美书店之一”》
36氪，《集合店如何做好场景陈列？来自茑屋书店的启示》
后台编辑：倪嘉玥
校对：孙巍