童年零食一箩筐，凭什么辣条火到现在？
一、 童年回忆杀手锏，重现江湖展风范
2017年10月7日，湖南卫视热播综艺节目《亲爱的客栈》中，陈翔的一句台词 “我是一个有原则的人，辣条我只吃卫龙的”再次引爆辣条话题。在“粉丝经济”时代，大家为了求得和明星一样的口味爱好，纷纷跑去小卖部购买卫龙辣条。其实不仅是陈翔，娱乐圈内的众多明星包括林更新、景甜、马苏等都对辣条情有独钟。“辣条王子”林更新不但在其微博上多次提到辣条，而且在网吧打游戏也要随身带包辣条解解馋；景甜也难挡辣条诱惑，在节目中透露自己每次下飞机的第一件事情就是买辣条；《十二道锋味》拍摄过程中，女汉子马苏也表现出了她对于辣条的钟爱，提到只要吃了辣条就会精神百倍。
由此可见，辣条不但俘虏了普通人的心，明星也抵不住它的诱惑。观众认为，明星吃辣条是一种接地气的表现，不禁感叹自己终于有能力享用和明星一样的产品。与此同时，明星也纷纷蹭上辣条的热度借势营销，通过辣条塑造自己的亲民形象，拉近与观众的距离，难怪大半个娱乐圈都在为卫龙辣条做免费广告。火热话题的推动下，童年回忆杀手锏——辣条，以迅雷不及掩耳之势重现江湖。
过去数年，卫龙辣条母公司平平食品的年销售收入从1亿元先后增长到3亿元和5亿元。2017上半年，漯河平平食品整体销售收入达到8.1亿元，全年销售有望达到20亿元，这些数据充分展现了卫龙辣条的战绩。认真分析后不难发现，辣条的东山再起绝不是偶然。
80、90后群体是卫龙辣条的核心受众目标，一系列营销和推广策略也都是瞄准这一年轻市场而展开的。同“老北京冰棍”、“大白兔奶糖”、“北冰洋汽水”等怀旧零食一样，卫龙辣条打了一手“情怀牌”。
一方面，辣条伴随着几乎所有80和90后人的记忆，包括童年的记忆、校园的时光、儿时小伙伴以及父母对自己的管教等，其认知强大，接受度高。因此，当这个认知基础被唤醒时，就很容易迸发出强大的市场能量；另一方面，辣条长久以来被认为是黑心小作坊所生产的垃圾食品，“辣条致癌”的宣传更是铺天盖地，因此大多数人在童年吃辣条的欲望是被父母和老师所压制的，难以实现。当辣条现如今打着“健康”、“卫生”的旗号重新出现在大众视野中时，这种欲望终于得以释放。
卫龙的一系列动作，无论是手机淘宝官方直播、《卫龙霸业》手游，还是综艺节目明星代言、微信微博话题，都充分体现了其在打“情怀牌”的同时，正努力地讨好年轻人市场，做到了精准营销。
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中指出：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”因此，任何一款产品都要建立一定的品牌意识，它将会影响到消费者的品牌态度、选择和购买。当消费者看到辣条，他会自然而然地想到卫龙；当消费者看到卫龙，他会觉得它是健康的、民族的、快乐的，这就是卫龙建立的品牌意识。
第一，健康性。卫龙生产车间的几组照片颠覆了人门对辣条的传统认知。干净的工作服、全副武装的工人、高科技自动化的流水线，这些都是针对 “辣条致癌”传言而做出的有力回击；第二，民族性。无论是登上美国奢侈品排行榜事件还是宣布下架乐天玛特事件，卫龙始终朝着中国民族企业代表的身份努力；第三，快乐性。卫龙的运营采用恶搞和自嘲的方式，不断强化其快乐形象。正因为如此，卫龙和辣条成为了互联网人群的一个可消费和可戏谑的谈资。
自导自演——天猫店铺被黑
2016年6月8日，卫龙旗舰店首页被人以黑底红字写满了“凭什么不给我发货？”等字样。该事件迅速在新浪微博上生成热门话题——#辣条被黑了#，阅读数达两百多万，引发了万人大讨论。然而当晚，天猫旗舰店就主动澄清这只是一场营销。
携手暴漫——走在恶搞最前端
卫龙的核心受众是沉迷于娱乐和游戏的二次元用户，这与暴走漫画的互联网属性高度重合。他们合作创造的“蠢贱形象”与夸张的“自傲”形成了强烈冲突点。“辣条在手，天下我有”、“来包辣条静静”、“对方不想跟你说话，并向你扔了一包辣条”等网络流行语也被广泛传播。
正确姿势——“蹭热点”“蹭话题”
前有大型纪录片《舌尖上的中国》，后有海报《舌尖上的辣条》；前有小米手机“为发烧而生”，后有卫龙“为辣味零食发烧友而生”；前有注重视觉效果的iphone页面，后有自创hotstrip翻译的卫龙天猫页面。卫龙对重大突发事件和热点具有敏锐的“嗅觉”，擅长“话题营销”，即运用媒体的力量以及消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题。除此之外，卫龙还曾将恶搞对象转向中国60年代的大字报，引起网友热议。
网红直播——全透明公开生产车间
为打一场“翻身之战”，2016年7月11日，卫龙邀请张全蛋走入生产车间进行淘宝直播《辣条是如何炼成的》。网友可以清晰看到安全的高机械化生产流程、干净整洁的流水线作业以及全副武装的工人。这场直播使质疑卫龙“卫生差”的网友们彻底端正想法，高峰时期直播间观众数量达到了20万人。
三、 火热辣味极易逝，冷静思考不能止
卫龙的爆红，离不开网友的力量，我们不得不重新定义这个群体。辣条刚“出道”时定价在5毛—2元之间，这就决定了其受众市场在于平民。“虽然买不起LV ，但我在中国吃到了美国几十元的辣条”成为了屌丝群体的心声。
严格意义上来讲，“屌丝”并不是一个贬义词。2012年11月，“屌丝”作为普罗大众的语式形态第一次得到《人民日报》中共十八大专刊的认可，自此登上大雅之堂，“屌丝文化”应运而生。百度百科给“屌丝文化”是这样定义的：它是继无厘头文化、嬉皮士文化之后又一种迅速兴起的网络亚文化，它意味着中国人更多的获得了自己诠释生活的角度与权利。这是一种解构文化，既有自暴自弃的颓废，也有蔑视主流的骨气，以自嘲来消解正统，以降格来反对崇高。
在互联网的热潮中，越来越多的人在卫龙身上找到了共鸣，找到了一种合乎自身的气质，并企图通过自嘲来表达草根阶层的声音。在高端消费群体日渐萎缩的情况下，被认为是“屌丝”亚文化的群体已逐渐成为了独特的消费群体，且具有强大的购买力，很可能成为未来消费的主流。
卫龙代表了传统食品企业跨境做电商的成功典型。除此之外，三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌也是淘宝零食电商的佼佼者。在去年双11中，三只松鼠全渠道销售5.08亿、百草味全网销售2.52亿、良品铺子全网销售1.53亿，成功跻身淘宝零食界前三强。
“打靶营销”和“电商运营”策略是这类企业成功的关键所在。一方面，打靶营销已成为营销竞争的新模式。在互联网时代，营销要遵循“客户要准、产品要好、市场选对、引爆要快”的原则。对于这些零食电商来说，其目标客户群都瞄准了互联网时代下的年轻人。另一方面，电商运营成为传统企业转型的新路径。以上案例中，除了三只松鼠是纯粹的电商品牌之外，卫龙、百草味、良品铺子都是从传统渠道转型而来的。随着互联网的发展，网民数量的猛增，人们消费习惯的转变，互联网食品消费成为了一种时尚。“互联网+”时代下，电商运营成为了越来越多传统零售企业的选择。
卫龙登上美国奢侈品排行榜，百雀羚成为出访伴手礼，好莱坞奥兰多·布鲁姆亮脚踏回力鞋亮相，美国奢侈品电商Gilt把老干妈奉为尊贵调味品，华为品牌成为畅销海外的新宠……近些年来，国货不但打开了生存之道，还向世界证明了实力。
“一带一路”为“中国制造”走出去提供广阔舞台。首先，中国企业要牢牢把握这一重大历史机遇，放眼海外。同时，我们要清醒的认识到，中西方在文化、宗教、饮食等方面均存在差异。因此，我们要深入研究各国特点和差异化需求，通过多种方式进行差异化战略营销。其次，对待本土产品，国人应该改变心态，多一些自信。舒适耐穿的回力布鞋在上个世纪80年代迎来了它最为辉煌的时刻，也成为了最后时刻。国人直到发现越来越多国际明星穿上了“made in china”的回力鞋，才重拾对它的自信。因此，我们不能再用过去的眼光去衡量国货，国货自信是品牌的自信，更是一种文化自信；最后，在国货走出去的同时，我们要对产品质量严格把关。品牌的树立和口碑的积累是一个漫长的过程，任何一款伪劣产品都可能毁掉中国产品在外国人心目中的地位。因此，我们一定要始终秉承“诚信为本、质量第一”的理念，争取打造更多享誉世界的“中国品牌”。
参考来源：
搜狐网，《卫龙辣条有“毒”，厉害了word哥》
人民网，《国货正走进外国人日常生活》
新华网，《“一带一路”为“中国制造”走出去提供广阔舞台 》
后台编辑：杨斐然
校对：何诗涵 孔瑞洁