案例分析 | 乌镇戏剧节：文化导向性的旅游开发新模式

从2013年到2017年，乌镇戏剧节只用了短短五年时间，就成为了国内少有的可以与阿维尼翁戏剧节、爱丁堡戏剧节比肩的文化盛宴。如果说开始是乌镇成就了戏剧节，那现在也可说，在一定程度上是戏剧节让乌镇大放光彩，为乌镇这个水乡小镇的发展注入新的文化活力。我们能否通过对乌镇戏剧节的探讨，为特色小镇甚至是旅游区的建设发展提供一个可借鉴、可操作性的新模式。

一、乌镇戏剧节：从探索到成熟

2017年第五届乌镇戏剧节从10月19日持续到29日，由特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话（论坛、峰会、工作坊、朗读会、展览）等单元组成，11天上共上演了24部大戏，如备受注目的《叶普盖尼•奥涅金》《黑夜黑帮黑车》《海鸥》《影子》等。

乌镇戏剧节从2013年到2017年已经走过了五个年头，五届乌镇戏剧节分别以“映”“化”“承”“眺”“明”为主题，从最初的上映，到对戏剧的不同角度解读，每一届都有新的亮点带给观众。通过和旅游的结合，戏剧在乌镇找到了新的产业表现形式，通过传统建筑的剧场改造和街区广场的利用，主办方将整个乌镇打造为一个整体的舞台，游客在旅游观光的过程中就能观赏戏剧，让戏剧仿佛在生活中上演，提升了戏剧的知名度和影响力，培养了新的受众群体。

同时，乌镇也通过戏剧节形成了自己的文化品牌，成为了乌镇新的文化符号，让乌镇这个旅游特色小镇真正做到“一样的小镇，不一样的乌镇”。美国戏剧教育家丽莎·泰勒·勒诺说：“世界上没有任何一个戏剧节可以像乌镇戏剧节一样，结合自身独一无二的自然与人文环境，不遗余力地推动东、西方文化的交流。”

二、戏剧为水乡小镇注入新的活力

1.“淡季”变“旺季”

据统计，乌镇的主要游客年龄在25岁至35岁，虽然戏剧的受众局限在小众的文艺爱好者中，但戏剧节吸引的80后、90后的年轻群体恰恰是乌镇旅游的主流群体，和乌镇的需要不谋而合。戏剧节举办的时间一般在10月下旬，十一黄金周的旅游热度消退，因此这段时间并不是乌镇旅游的旺季，通过戏剧节的举办可以延长乌镇旅游的旅游旺季，对景区门票收入带来积极的影响，每年乌镇戏剧节期间的景区客流量均高于景区全年日均客流量。当然，想通过观剧的游客来为乌镇旅游的门票收入带来巨大的提升还有难度，但戏剧节的良好口碑增加了乌镇旅游的吸引力，为乌镇做了很好的品牌宣传。

2.打造小镇全新文化形象

戏剧节的加入让乌镇并没有固守本身茅盾故里的形象，而是在更大范围上扩展了它的定位，乌镇戏剧节的举办给乌镇注入了新的文化元素，让乌镇的文化形象更加丰富，让它从骨子里透着文化的韵味。戏剧节有效地提升了乌镇的艺术品质，真正的使乌镇从一个观光、度假的江南水乡变成了一个文化小镇，从而在周边众多雷同的水乡小镇中脱颖而出。现在每年乌镇的旅游人数都保持着两位数的增长态势，特别是西栅景区，很大程度上是源于它与众不同的文化形象。在乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏看来，戏剧节最明显的变化，就是给当地带来的文化自信。

3.打造沉浸式用户体验

“产品和服务已远远不够，精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂”是《体验经济》带给我们的启示。第一届乌镇戏剧节的宣传词就是“如幻如戏”，让观众仿佛置身戏剧当中，乌镇戏剧节在戏剧的呈现上进行了体验的延伸打造，将戏剧融入人的生活场景。

乌镇戏剧节除了有一个大型的乌镇大剧院、六个相对规模较小的室内剧场外，还有一个大型户外剧场和许多可供演出的户外广场，将它的观演空间拓展到了广阔的街道巷湾、户外广场中。戏剧节期间，沿街的戏剧演出在西栅随处可见。戏剧本身就是表现生活的一种形式，戏剧节将戏剧空间和生活空间向融合，可以给观众带来更好的沉浸式的体验，将静态的自然景观和建筑转化为动态的意境，让游客带走属于这个地方独特的文化记忆，也使乌镇与单一的旅游观光有了差别，成为它持续发展的不竭动力。

4.文化旅游——艺术与商业的平衡

旅游业是商业性的文化产业，不少旅游景区只注重商业化的开发，没有注重文化资源的保护和文化精神内涵的建设，但越来越雷同的景区模式让游客渴望在游览的过程中获得审美性的感受，普通走马观花式的观光旅游很难满足游客对审美的需求。戏剧节的举办，让乌镇在商业旅游和文化中找到平衡，游客不再是对景点的旅游，而是对文化、自然、风土人情的感受。

三、乌镇开发模式的借鉴

1.找到精准的定位

旅游区在发展初期一定要找准自己的定位，准确的定位才能打造差异化的旅游产品，更好地吸引受众。乌镇的建设没有急于将眼光放在它本身固有的“小桥流水人家”江南小镇形象，而是谋定而后动，首先对景区做好完整的规划，找准自己的特色定位。乌镇的一期开发在东栅，因为那里有茅盾故居，但它没有局限在这个故居的开发和打造上，而是由点到片，从这个文化起点上又拓展了整个区域的茅盾故里的形象。之后乌镇戏剧节又开始入驻西栅，乌镇戏剧节的筹划也花了四五年的时间，从总体上对剧场的布局和未来发展有很好的规划和定位后才开启了第一届乌镇戏剧节。

2.创新发展，打造差异化产品

江南水乡很多，文化+旅游的模式也很多，光是“印象”系列的实景演出就已经不知道在多少旅游区上演过，但乌镇没有跟风，而是根据自己的形象和品牌定位选择了一个小众的戏剧节，它不仅符合乌镇的发展需求，还用戏剧节用良好的口碑和每年大量的营销推广为乌镇做了很好的广告。以乌镇的传统建筑和传统文化为基础，注入新的文化样态，发展综合性的文化旅游产业。

艺术节评委会委员黄磊谈戏剧节给乌镇带来的变化：“这五年，乌镇带给世界一个戏剧节，这个戏剧节带给世界一个乌镇。”此前，乌镇还没什么名气，五届戏剧节的成功举办，使它发生了翻天覆地的变化，在全国乃至世界都有了很大的名气。乌镇采用的旅游加文化、加艺术、加产业的模式引起了很多人的注意，戏剧节的加入仅仅是一个起点，互联网大会、美术馆等其他文化元素的注入让乌镇越来越强大。

3.控制过度商业化

旅游产业的发展不能只注重商业化，乌镇在开发过程中一直在谨防过度商业化，除了小镇整体的规划和商业模式，还在努力拓展新的文化产品形式。文化一直是乌镇最吸引人的魅力所在，乌镇让文化成为旅游产业的凝聚力量，从矛盾故里的文化内涵，到乌镇戏剧节的成功举办，都弱化了乌镇商业化的旅游观光形象，乌镇的模式让我们看到开发和保护并不是对立的关系。

戏剧节不仅给乌镇带来了戏剧，还带了节日，每个人都可以参与到其中的节日，不仅是戏剧的表演者、戏剧爱好者，普通的游客和观众也可以在参与和体验中感受到节日的浓烈氛围，使乌镇成为一个文化的交流平台，借助戏剧让人们对这个地区产生一种文化认同。

参考文献：

白莲，《生活在别处——乌镇戏剧节的冷思考与热观察》

俞懿窈，《乌镇戏剧节与当地旅游的互动发展》

后台编辑：杨斐然

校对：董一沣 侯雪彤