3分钟成交额破100亿，电商造节背后的文化反思

又到了一年一度的“剁手”狂欢日，八年来，11月11日逐渐退却了光棍们互相打趣、互相安慰、调侃的意味，转而变成了一个全民参与的“电商购物狂欢节”。2010年，京东借助6月18日的店庆活动，推出一系列大型营销活动，成为与双11遥相呼应的又一个年中全民网购狂欢节。像这样的出于营销目的而创造的电商购物节还有很多，比如苏宁4·18、京东“蝴蝶节”、国美的中国版“黑五”等等。电商购物狂欢节是互联网零售业快速发展环境中特有的现象，像这样全民参与的购物狂欢，又带给我们怎样的文化冷思考？

一、电商造节的前世今生

电商造节的鼻祖是天猫的购物狂欢节，起源于2009年阿里巴巴的一次商业性探索。11月11日原本是年轻人互相调侃、打趣的“光棍节”，源自于 20多年前的大学校园，属于青年亚文化的范畴。2008年，中国网购规模首次突破了千亿大关，电商十年培育出了中国网民新的消费习惯，网络购物的生态也逐渐形成。在这样的背景下，2009年，淘宝商城（天猫前身）为了扩大利润、刺激消费，借助“光棍节”的节日名头推出了一场促销活动，虽然当时促销的数量和力度有限，营销额却远远超出预想效果，至此11月11日成为了天猫商城举办大型促销活动的固定日期。8年来，天猫双十一当天的营销额已经由2009年的5000万元增长至2016年的1207亿元。据双十一实时交易数据显示，2017天猫双十一全球狂欢节交易额在3分01秒超100亿元。在今天上午9点00分04秒，冲破1000亿元。这一速度远远超过了去年，再创记录。在这样巨大利润的驱动下，其他电商平台也纷纷效仿天猫的做法，加入了“造节营销”大军，三·七女生节、苏宁4·18、京东6·18……一大批由电商打造的购物节出现在人们的视野中，逐渐丰富了我们的生活。

二、 电商造节何以促成全民狂欢？

1、 消费转型推动网络购物

撇开单纯的价格因素，购物狂欢节的全民参与、全民欢呼离不开互联网和电子商务深入发展背景下的消费升级。主要表现在三个方面：

一是消费群体的升级。网络购物萌芽于1996年，互联网技术的发展为电子商务的发展提供了技术条件。2003年5月，随着搜索引擎、移动互联网、社交网络等新兴技术的发展和完善，淘宝网正式上线。2005年，阿里巴巴推出支付宝平台，网络购物在支付领域规范化。2006年网络购物行业大爆发，淘宝成为全亚洲最大的购物网点，几乎覆盖了全国所有网民。当时，在互联网上购物的人群大多数是校园里的大学生，他们能够接受新事物，并对互联网商业特有更高的信赖，电子商务成长壮大的这十年，他们也走出校园、步入了工作岗位，并且达到相对稳定的工作状态，拥有相对稳定的收入。由于长期培养的网络购物习惯，使得他们成为网络购物消费群里的主力军。

二是消费方式的转型。根据《2016年中国电商行业大数据分析报告》，2016年，我国网上零售额将突破5万亿，占社会消费品零售总额的14.9%，网购用户渗透率达到64.0%。随着互联网的普及和深入、电子商业的迅速发展，互联网购物已经成为人们生活中不可缺少的一部分，以“天猫双11购物狂欢节”为代表的互联网购物节更是为电商行业开创了新的消费试点，大大激发了中国人民的消费热情。

2、消费主义和节日消费

上世纪90年代，随着邓小平“南方讲话”的发表，中国进入改革开放的新阶段，伴随着社会主义市场经济的确立，中国国民经济生产力不断增长，城镇居民的消费水平也不断提高，中国社会迎来了一场前所未有的“消费革命”。消费革命使得中国的消费方式和消费动机产生了巨大变化，中国革命时期的苦行主义被消费主义所取代，消费主义深刻地影响着人们的价值观念和消费习惯。现代消费社会中，消费不仅仅是一种生存需要的满足，人们通过消费来寻求身份认同、彰显自我个性，这种消费就变成了一种具有象征意义的符号，而不再是消费本身，这也就不难解释为什么双十一打折时人们总会买一堆自己并不太需要的物品。此外，仪式消费也是刺激消费的重要原因。双十一本来作为“光棍们”互相打趣的节日，电商借机促销使单身人士参与购买，但八年固定时间的营销已经将在这一天消费变成了一种仪式，让人们形成了一种在这一天消费的习惯。同时，中国讲究人情社会，人们需要通过节日来建立社会关系，因此，长期以来人们形成了节前购买的习惯；另一方面，节日的假期将人们从繁忙的工作中解放出来，于是人们有更多的时间去逛商场、去消费，于是商家常常会在节日期间搞促销，以提升销售额，长此以往，消费者形成了“打折依赖症”，不打折不消费。于是，节日与促销的结合大大激发了消费者们的消费热情。

3、 购物盛宴激发消费热情

能够形成全民参与的购物狂欢盛宴，当然也离不开电商们的积极推动。为了将购物节真正打造为全民参与、全民消费的仪式性盛宴，打造出自己的节日品牌，各大电商也纷纷推出了与购物节相关的文化活动。从2016年开始，阿里便推出了一档类比春晚的直播晚会，该晚会借助“娱乐”+“电商”的互动方式，整合明星、游戏、红包、直播等元素，不断地强化着节日的仪式感。整个晚会中商业元素无孔不入，每一个节目都是一场商业营销，充分调动消费者参与购物的积极性。根据阿里方面提供的数据，晚会的官方收视数据的市占率从刚开始时7.7%冲到了18.2%，与观众互动达到80亿次。像这样的与购物节相配合的文化活动还有很多，比如京东618的“京东音乐节”等。毫无疑问，“电商”+“娱乐”+“演绎”的方式将购物狂欢推向了高潮，在这样浓厚的节日氛围的烘托下，消费者们不由自主地打开自己的钱包，参与其中。

三、喧闹过后，电商造节的文化反思

1、坚守价值导向、杜绝消费主义

物质发展极为丰富，消费主义充斥着我们的日常生活，即人们在消费过程中追求一种不断满足自我需求和欲望的愉快感。消费文化作为消费主义的一个重要体现，使消费不再是简单的购买，而是赋予了它新的意义，一种彰显自身身份、地位、价值的符号意义。“双十一”的每次到来对于大部分热情参与的消费者来说几乎都是一次虔诚的期盼和洗礼，消费者们前一两个月便早早装满购物车，11月11日零点准时守候在电脑前，熬夜购物，“血拼”到底。此时，我们购买物品已经包含了展示和炫耀的成分。我们试图通过消费来释放压力，标榜前卫。这是一种特殊的、不理性的消费文化。在这样的背景下，部分消费者被迫消费，来寻求与他人的共同话题。可见，电商巧妙利用当前的消费文化与仪式性消费热潮，用暂时的虚幻与狂热，吸引着人们共同完成每一年一天的消费节日。然而，过度宣扬消费主义，通过物欲的满足，营造幸福的假象，毋庸置疑，定将与自我价值的实现渐行渐远。

2、电商造节盛行、传统节日式微

电商打造的网购狂欢节，何以让广大消费者趋之若鹜？而独具魅力、真正积淀着民族性格、信仰价值、道德情操、审美情趣的中华优秀传统文化节日却无人问津？这是因为电商所造出的节日更加贴合当今时代主题与人民愿景。例如，在淘宝商城我们与卖家沟通时所催生的“淘宝体”“亲，包邮哦”，简单的话语与当今的“萌文化”“玛丽苏文化”高度契合，以一种更加喜闻乐见的形式，为普通大众所接受和喜爱，借助网络的放大作用，其影响力与传播力更为深远。反观传统文化节日，却没有任何形式和内容上的创新，严重缺乏转化人们情感的条件与环境。传统文化节日可以有效吸收融合电商所造节日中的热闹和时尚因子，提升交流和人文关爱的成分，与时俱进，使传统文化节日展现出永久魅力和时代风采。

3、电商造节火爆，窥见精神空洞

人民有信仰，国家有希望，民族有力量。人们对于几乎没有传统文化意涵的所造节日的热捧，暴露出当前人民在精神文化领域缺乏精神寄托、民族精气神涣散、精神文明建设不足的问题。我们要积极发挥文化节日对于人民正确思想价值观念重塑和提升的作用，通过文化节日改善社会当前的文化环境与氛围，净化社会风气，培育和践行社会主义价值观，为伟大“中国梦”的实现凝心聚力。

4、智辨电商造节、青年勇于担当

少年强则国强，在电商造节面前，广大青少年不能再做无意识的跟从者，通过物欲的满足、营造的假象自我麻痹。网购狂欢节成为越来越多的消费者主动参与并认可的全民消费节日。作为一种新的消费方式，它是在消费社会、网络技术、社会性需求、商业资本等因素之间相互作用，共同推动下构建的，这种建构表现了经济资本在影响大众意识形态、社会文化生活中日益突出的作用。我们应警惕社会文化对于商业力量的屈服和谄媚，勇于认清现实、以先进的文化武装我们的头脑，建设我们的精神家园，明确我们所担负的时代使命与文化使命，引领新时代的文化旗帜，做新时代的新青年。

5、透过“造节”热潮、助推文化“走出去”

在电商的全力打造下，双十一俨然已经拥有了一定的文化内涵，成为一种举国狂欢的文化盛事，然而它的国际影响力还有待进一步提升和挖掘。如何以高度的文化自觉向世人展现真实、立体、全面的中国？如何通过国际交流与传播，增强文化认同感，提高国家文化软实力，让“双十一”真正成为全球购物狂欢节，走上国际舞台？这就需要：第一，打造文化品牌，形成自身独具特色的品牌文化，传播独具价值的文化意涵。第二，通过不断创新发展，使“双十一”的电商节日沿着品牌化、市场化、国际化方向不断发展，使活动规模和质量稳步提升，国际影响力不断增强，文化贸易不断开拓，进而为中华文化走出去发挥应有之义。

参考来源：

王枫萍，《建构的文化与文化的建构——以双十一网购狂欢节为例》

李苹绣，《双十一现象形成原因及所存在问题探析》

后台编辑：胡音音

校对：何诗涵 陈春晖