票房56亿的春节档，靠什么获赞史上最强？

“春节档”这一概念被频繁提及之时，还远在2006年，那时的春节7天假期，总票房仅有8000万。时间来到2018年，仅大年初一单日总票房就超过12.6亿，打破了去年8.06亿元的纪录，至春节档结束，总票房高达惊人的56.5亿（去年票房冠军《战狼2》56.8亿），较2017年的33.8亿同比猛增67%。春节档作为各路电影的兵家必争之地，今年的厮杀尤为激烈，《唐人街探案2》《红海行动》《捉妖记2》三国大战，不仅上演了一出领跑与反超的精彩开年大戏，同时也呈现出一些新现象和新特征。

一、观察：春节档电影市场三大关键词

1、三足鼎立、起伏跌宕：三部大片逐鹿春节档

作为2015年度票房冠军的续集，《捉妖记2》被寄予厚望，从空前火爆的预售和上映数据可以看得一目了然：上映前近1个月开启预售，创造了11天内最快破亿的成绩；上映后单日票房超5.5亿，打破《速度与激情8》保持的4.8亿元单日票房纪录。然而，强势营销掩盖不了内容的乏力，故事性的不足以及尴尬的笑料，让观众大呼不符合预期值，《捉妖记2》口碑颓势渐显，从排片率和票房领跑者的位置逐渐滑落，17亿收官春节档。

 捉妖记2创下多项纪录

由陈思诚执导，王宝强、刘昊然主演的《唐人街探案2》表现不俗，开画之日便高开高走，首日票房突破了3.4亿，上座率更高达76.1%，位居第一。虽然预售和营销都被《捉妖记２》压一头，但良好的口碑让《唐人街探案２》后劲十足，一路乘胜追击，在初五将《捉妖记2》挤下榜首，以18亿荣登春节档票房榜第一。

春节档排片趋势

值得注意的是，陈思诚在一次采访时表示“我希望打造“唐探宇宙”的体系。”

《唐人街探案2》延续了上一部“喜剧＋推理”的双重类型片模式，将场景从泰国升级到美国纽约，再度大闹唐人街。《唐人街探案2》比《唐人街探案1》展现了更多的中国元素和文化符号，如在破案中起到关键作用的五行、阴阳学说，就体现了东方智慧中独树一帜的哲学理念。

唐人街探案2》正是要把这个体系初具规模地建立起来。能有这样清晰且超前的布局，陈思成的志向可以说相当远大，虽然当前《唐人街探案2》的评分已下滑至豆瓣7.2分，低于前作，但口碑未扑街就是难能可贵的巨大成功，“唐探“系列今后的表现令人期待。

 唐人街探案2 

军事题材电影《红海行动》由香港导演林超贤执导，张译、黄景瑜、海清、张涵予出演，是林超贤继《湄公河行动》之后的又一力作。影片由2015年的“也门撤侨”真实事件改编，刺激雄伟的爆破场面、演员真实的本色出演、海陆空炫酷的武器载具轮番上阵，令观众拍手称快。

 红海行动战争场面激烈

《红海行动》实现口碑与票房双逆袭的励志之路这样写就：尽管初一的排片率和票房均不理想，但《红海行动》自初二开始便借助豆瓣8.5分爆棚的口碑稳扎稳打，先是挤掉了《西游记女儿国》，又在初五超越《捉妖记2》，排在《唐人街探案2》之后，坐稳单日票房亚军。截至目前，《红海行动》单日票房已位列榜首，排片率高达27%，春节档票房斩获12亿，其强劲势头仍在继续。作为本年度春节档当之无愧的大黑马，红海行动再次表明，军事题材的蓝海正盛，“红海”远未到来。

22日 红海行动单日票房跃居第一

2、营销大乱斗：一面海水，一面火焰

《捉妖记2》耀眼的票房成绩之下，地毯式轰炸的营销宣传起到举足轻重的作用。总营销费用高达2个亿的《捉妖记2》并不是无脑“撒币”，而是有计划地将推广电影本身和塑造传播IP形象结合在一起，足见其打造华语影片第一IP的野心。

那么，它把钱都花在了哪里？其一，豪掷近亿元拿下央视春晚开播前最黄金的60秒广告位，合家欢的影片属性完全契合了春晚家庭团聚的收视人群，在这个全球收视率最高的节目里做了最精准和到达率最高的有效传播；其二，与麦当劳联手展开跨界营销，结合“捉妖记”中的妖元素，推出幸胡堡、团圆堡等一系列春节新品，并在全国开设麦当劳“捉妖记”主题餐厅。这一次《捉妖记2》和麦当劳的深度融合开创了历史，因为这是麦当劳首次将国产电影IP作为开发对象。

麦当劳推出新品

麦当劳“捉妖记”主题餐厅

起初，无论是预售还是上映后的票房，《红海行动》的表现是 “意料之中”的垫底，这里边主要有两个原因，一是市场前期对军事题材的低估与不看好，导致《红海行动》的最初的排片仅有可怜的11%，还不如早就提前“掉线”的《西游记女儿国》；二是博纳影业对宣发不甚重视，导致《红海行动》失了先机。在这个“酒香也怕巷子深”的时代，发光的金子没人理睬基本等于不存在。

 红海行动初一排片惨淡

3、马太效应：强者恒强，弱者恒弱

2018年春节档，TOP5影片《唐人街探案2》《捉妖记2》《西游记女儿国》《熊出没·变形记》《红海行动》春节档占据98%以上的票房份额，而TOP3占据87%票房份额，显示出电影业独特的“短头市场”，马太效应在电影市场中的趋势进一步突显，这一点从其他非热门电影的上映情况可以看出：郭德纲导演的喜剧电影《祖宗十九代》票房仅得9千万，岳云鹏忍不住发微博道 “真的心疼我师父”。《纯洁心灵·逐梦演艺圈》则以2.1分创造了豆瓣“零好评”的奇迹。顾长卫的《遇见你真好》以及其余《人怕出名猪怕壮》《营救汪星人》《名将之后》四部电影则“识趣地“撤档，避开春节档这场惹不起的鏖战。

近年春节档TOP5/TOP3票房占比/增速

二、 思考：从春节档看2018电影市场新发展

1、续作频出体现工业电影意识

续集模式是电影工业化的重要产物，体现出一国的电影工业水准高低，至于是续集还是续貂，要看主创团队的主观意愿和创作态度。《唐人街探案2》《捉妖记2》《西游记女儿国》《熊出没·变形记》四部影片均为续作，《红海行动》虽然在剧情上与《湄公河行动》无逻辑关联，但在主旋律、动作戏、战争场面三方面与前作一脉相承。我们可喜地看到，五部影片的各方面制作水准较前几年有了长足进步。

五部续作

2、口碑优劣决胜下半场

有学者精辟地总结到：“创新是创造价值，营销是告知价值。”创新即是内容，营销只是助攻，将二者本末倒置的结果，便是赢了上半场，输掉下半场，最后的票房桂冠只能像《捉妖记2》那样眼瞅着被《唐人街探案2》摘走。

2017年春节档TOP5电影《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》《乘风破浪》《熊出没·奇幻空间》豆瓣平均评分仅有5.5分。而今年春节档票房榜TOP5分别是《唐人街探案2》《捉妖记2》《西游记女儿国》《熊出没·变形记》《红海行动》，豆瓣均分达6.4分，尤其是出现了《红海行动》这样近五年内春节档评分最高的电影。由口碑优劣带来的对影片整体票房的影响越发显著，正在更加深刻地影响电影市场的格局。

春节档口碑情况

3、好的预售就是成功了一半

预售不仅是片方所提前造势的手段，更能体现观众旺盛的文化需求。2017年，猫眼影业在《羞羞的铁拳》宣发过程中，提前半个月进行预售，10小时内排片就突破了2万场，首日预售票房近500万，紧紧抓牢先期推广的优势，明智的宣发策略以及对影片质量的自信，使得《羞羞的铁拳》成为2017年国庆档冠军、国产片票房亚军。今年的春节档预售同样如此，在预售上占尽风头的《捉妖记2》虽然口碑欠佳，但依然拿下春节档票房第二的宝座。而《西游记女儿国》则出了“昏招”，虽然预售情况不错，也在情人节进行了点映，然而影片质量的低下，使得点映期间爆出的批评声甚嚣尘上，最终让该片的排片率一路下跌，甚至被《熊出没·变形记》反超。

预售情况和首日票房的相关性

4.观影地区进一步向三四线城市下沉

春节假期期间，相当多的小城镇一票难求。2018年春节档前6天，三线及以下城市已经为春节档贡献了25.8亿元。三线以下城市2013-2018年春节档期间的票房年复合增长达到了41.5%。相较于三线以下城市的占比快速提升，一二线城市不升反降，春节期间的票房占比由2013年的18.3%下降8个百分点至2018年的10.78%。观影地区和人群的进一步下沉，逐渐培养了这些地区的观影习惯，提高了大众文化审美水准，拉动了区域经济发展，也使得电影这一文化产品有了更广阔的市场发展前景，给企业带来了更大的利润想象空间。

近年春节档各线城市票房占比

参考来源：

犀牛娱乐，《复盘今年春节档：市场正在经历四大变化》

广发传媒，《2018年春节档票房背后 机遇与风险并存》

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责任编辑 | 董一沣

后台编辑 | 侯雪彤

校       对 | 温晓