美国“95后”——Z世代们需要怎样的文创产品？

美国所谓的Z 世代是由 1995 年或以后出生的人组成，也就是我们通常所说的“95后”。以美国为例，Z世代为美国占比最高的人口层，约占人口 25.9%，为美国经济贡献 440 亿美元，预计至 2020 年可高达美国总人口数的三分之一，显然为值得关注的新兴世代。

Z 世代伴随着互联网和移动设备长大，是名副其实的第一代数字原生代。他们“永远在线”，随时随地访问微博，微信，今日头条，YouTube和Facebook以及他们想用于互动的任何其他应用或渠道，在离线和在线状态之间无缝切换，毫无割裂感。

由于消费端的变革，改变商业模式或进行市场转移将成为文创企业的必经之路。

美国各世代人口占比

习惯于使用智能手机和平板的孩子们

Z世代的特点

价格敏感度低

由于不像千禧一代在经济不景气的环境中成长，Z 世代对于物价敏感度较低。受访的美国人口中，有 67%的千禧一代表示会索取网络折价券以求相对优惠的价格，然而 Z 世代仅 46%表示在意商品售价。

另外，千禧一代较 Z 世代惯于在购物前点击网上刊登广告，进行比价后购买。也就是说，对于 Z 世代而言，产品内容所赋予的价值相较实际标价更为重要。 在互联网“内容为王”的新战场，文创企业不应该绞尽脑汁地寻思打价格战，而是应该提供更加优质的内容服务，提高产品的竞争力，才能赢得“口味刁钻”的Z世代们。

是否本土品牌并非首选因素

美国消费者研究平台 Collaborata 提出的“Generation Nation”研究指出，年轻一辈敢于表达自我诉求与想法，Z 世代不再如传统美国人一样富浓厚的本国主义，因此美国在地品牌不再是 Z 世代的首选。 

全球化让多元的文化得以交融，Z世代们在信息畅通的今天有了更多的品牌选择。文创企业不应该只局限于本土元素，固步自封，而是应该具有国际化的视野，攫取国际化的元素，创新传统的思维模式：想要争取Z世代此一庞大市场，就必须了解 Z 世代的核心需求以提供相应内容。

对创新求变赋予更高的期待

Z 世代自出生即接触成熟的科技世界，以往令人惊艳的创新发明，如今对 Z 世代而言仅止于一个理所当然的过程。倘若创新速度不够快，Z 世代反而认为是非常态现象。

因此，求新求变为 Z 世代所驱动的当今产业态势，而内容产业在 Z 世代的生活中如影随形，创新速度将成为各大媒体的生存必要条件，而科技在文创产业中应用的敏锐度尤其重要。

网上学习需求

美国企业预测往后会有愈来愈多 16 至 18 岁的青少年不再局限于传统升学框架，将径直进入职场，取代学校教育的是透过网上学习以获取自身尚未吸收的高等教育。

Z 世代认识到独立的价值并善于透过更高效的途径学习，因此，媒体企业除了提供视频娱乐与友善的社交环境，更应该投注相关资源于知识获取的内容上，把握现今 Z 世代的网上学习需求。

多重应用数字设备

Z 世代诞生于 1995 年之后，意味着此族群最年长的成员仅 22 岁，不是处于大学时期的青少年，就是即将就业的社会新鲜人。

由于身处满是 3C 设备的环境，Z 世代易于在工作与娱乐间转换，如智能手机同时是观看影片的载具也是从事研究的工具，这让软件介面显得格外重要，不仅要易于阅读，操作的流畅度更是 Z 世代选择贴身工具十分关心的要素。 

Z 世代的媒体使用与消费特点 

日前美国有大量研究与专家学者正谈论关于 Z 世代的消费心理并揣测最佳推销模式。

而事实证明，与 1980 至 1994 年出生的千禧一代相比，Z 世代正以不同的方式消费媒体。

诚如智能手机的媒体使用率大幅提升、视频内容索取管道的改变或是网络红人成为内容制作的主轴等。

可见年轻一辈的媒体思维已不像以前一样。

Z 世代内容消费媒介

智慧型手机为消费媒体的主要媒介 

美国多项数据显示，Z 世代大半透过智能型手机消费娱乐媒体，且每日连网时数约十小时，数字媒体已无形嵌入 Z 世代的日常，Z 世代甚至不自觉地从事内容消费。

美国 13 至 18 岁的青少年，几乎每天花费三小时在使用智慧型手机收看电视节目、网络视频、聆听流行音乐、进行手游或社交软件娱乐。 

OTT（over-the-top）的视频消费

关于视频内容，根据美国 Trifecta Research 统计，Z 世代的视频消费中，高达 59% 透过 OTT（over-the-top）服务获取，不受有线或卫星限制，相较电视更具内容多样性。 Z 世代平均每日花超过两小时消费 YouTube 或是 Netflix 这类网站，而收看电视的比例仅 29%。 

美国Z 世代的内容软体使用偏好

网红赋予数字内容能量

在社交媒体平台如 Instagram、Musical.ly 及 YouTube 等成名的网络红人更是驱动内容消费的重要引擎，他们的音乐或视频得以造就高点阅率并交互分享，都使 Z 世代的粉丝们能轻松地在各种串流平台上消费喜爱的内容。

美国一家以 Z 世代为主要客群的媒体公司 Shimmur，其品牌负责人 Kara Alter 表示，不仅社交影响力成为新媒体消费的驱动力，畅销作品亦成为各大社交媒体的话题焦点。

日前 Netflix、YouTube Red、 Fullscreen 以及 AwesomenessTV 等公司所投资的原创系列电影，举凡 Alexander IRL、 Chasing Cameron 都能掀起一波讨论热潮。

Alter 指出媒体所提供的内容须以观众需求为优先，无论是内容制作、演员阵容、拍摄手法及行销发行，若由网络红人等甚具影响力的主角为主轴延展剧情，想必能拥获 Z 世代更高的参与度与忠诚度。  

Z 世代的线上线下整合

尽管众人预期身处数位盛世的 Z 世代将惯于网上购物，IBM 与美国零售联合会合着的近期报告却指出，大多数的 Z 世代倾向于前往实体商店购物。预计至 2020 年，全球 Z 世代将达 26 亿人口，无疑为一庞大的消费族群，因此，无论零售商或是网上媒体皆须为自身品牌建立多元的消费端互动参与，整合线上与线下，透过在线产品资讯引导 Z 世代提高到店购买动机。   

研究表明 Z 世代富有强大的购买力，七成五的受访者表示每月花费超过半数的所得。

Z 世代对于产品品质要求甚高，66％的 Z 世代指出品质与使用流畅度是决定品牌忠诚的关键因素，另有 52％表示若品质未达最低标准，将大幅提高其品牌转换率。

74% 受访者会在闲暇之余从事网上娱乐，且有 25%的每日在线时数逾五小时，可见电商对于实体商店的销售冲击仍不容小觑，且影响还在持续增长。

如果企业没有保护个资信息将会失去更多

对于个资保护机制的重视

在大数据的时代，Z 世代认识到个人资料对厂商而言甚富价值，造就消费者始于重视业者对于个资的运用程度与保护机制。

数据显示，不及三成的 Z 世代愿意分享健康状况、住址或是产品支付资讯，不过若在安全存储机制完整建构的前提下，愿意提供个资的人口比例将大幅提升至六成。  

品牌需要在互动过程中将 Z 世代消费者视为未来消费者，在此过程中， 赢取他们的信任十分重要。在共享个人信息之前，他们期望品牌能够清晰透明地说明如何存储和使用他们的个人数据。如果品牌在保护敏感个人信息方面未能展示充足的努力，Z 世代可能不会共享信息。在这种情况下，品牌将错失提供个性化购物体验所需的客户数据，而这类数据却是品牌在激烈的竞争中脱颖而出的关键因素。

喜爱从事线上品牌评论

有 73 %的 Z 世代主要通过手机进行社交活动且话题围绕在品牌讨论。

媒体内容方面，有 36%的人透过网上写作行销忠诚品牌；42％将参加产品行销活动所举办的线上游戏；43％会参与官网商品评论。

而此一线上品牌互动能让零售商获取 Z 世代的评论足迹，无论新产品、服务以及购物经验。若获取 Z 世代的品牌忠诚，并整合线上与线下业务，想必得以创造无可限量的后续效益。

线上引流，线下反馈

无论媒体使用、消费特点甚至是生活思维，皆可见 Z 世代与千禧一代有所不同。如今即便同处数字产业发展的盛世，由于 Z 世代更为频繁地触及文化创意产业，同时是美国占比最高的人口层，其消费行为成为主导市场型态的重要因素，并带给美国庞大的经济挹注。

参照美国指出的 Z 世代特点与其消费行为，我国各大文创产业从业者能思考未来内容提供的主题与元素，以符合 Z 世代的数字内容娱乐需求，塑造有实力的品牌并不断加以内容创新，透过当今完善的线上社交环境进行推广，进而借 Z 世代的世界观实现文化交流。

文章来源：公众号 “文创湖南”

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美    编 | 何诗涵

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