今天我们来谈谈一条灰色产业链，刷”出来市场却“刷”不回口碑
水军、刷分、刷口碑等电影宣发环节的乱象早已存在，近日《证券日报》的一篇文章，再次使得这个问题甚嚣尘上。该文章聚焦于电影《后来的我们》出现的大量退票现象，以及后续传出有水军团队为其刷分的消息。虽然片方对此极力否认，但是《证券日报》记者调查表明，电影刷分产业链却实实在在地存在着。今天就和笔者一起探索这个存在已久的灰色产业链究竟是如何运作的？
一、灰色产业链大起底
1、电影刷分的“主体”——水军
提起刷分刷口碑这一现象不得不先关注其主体——“水军”，这一中国互联网时代的“特殊群体”。顾名思义，水军是指在社交媒体或平台大量灌水的人员，受雇于网络公关公司、以发帖回帖为主要手段、为雇主进行网络造势的群体。早在2009年央视就报道过网络水军这一新兴现象，受到社会广泛关注。时至今日，水军甚至日趋呈现团队化，规模化的趋势，活跃在各个平台营造舆论。
在电影市场一些打着“网络推广公司”旗号的团队，明面上宣传电影，实则干着刷分刷口碑的工作。这些水军团队的业务涵盖了口碑策划、评分维护、影评推广等，可提供“一条龙”的服务方案。有记者曾加入一个名为“豆瓣水军2组”的微信群，介绍任务时群主说：“我会发任务，比如之前的《芳华》，你只要给五分，然后写个评论，把截图发我，我就给你发钱，一般一个1到2元。”而QQ上的水军群也很多，一些规模大的“水军”群，人数高达数千人。
进群门槛很低，进群后“水军”的任务各种各样，从早到晚都有任务可接。管理员发布的任务，涉及软件包括豆瓣、知乎、猫眼、淘票票、微信、微博、大众点评、快手、今日头条等，任务类型也五花八门。因为目前大多数平台不需要进行实名制，只要有手机号或者是邮箱就可以进行账号注册，这也为水军刷分提供了可趁之机。
2、刷分的“场所”——平台
其实有时候刷分并非为了刷口碑拿高分，甚至反其道而行之，行业称之为“恶意刷分”。延期五年才上映的影片《无问西东》，一进入院线就便陷入到了刷分风波当中。电影开画当天，豆瓣评分仅为6.5分，随后短时间内骤降至6.2分。紧接着，当天便有业内人士出面表示，影片开画评分低是有团队出于竞争的目的而恶意刷差评诋毁。
事实上，《无问西东》所遭遇的评分争议并非孤例，尽管目前并不能肯定电影评分能对一部影片的票房、排片起到多大的作用，但随着越来越多从业者表示，电影口碑的好坏将很快地影响影片的上座率和排片，影片口碑的维护也变得越来越重要。豆瓣作为知名度最高的口碑发生场所，也成了“兵家必争之地”。
面对刷分现象，豆瓣早在2016年就进行回应。豆瓣有一套很严谨的算法机制，当评论人数足够时，评分很难人为左右，机器人或者部分新号刷分会被直接排除出评分体系，就连豆瓣系统后台都没办法修改平均分。豆瓣一直在跟水军“斗智斗勇”，而且可以说电影评分已经“很难刷得动”了。这个过程主要也是通过程序算法的不断调整和优化，识别出是“非正常评分”后，首先会预防性地计入评分，再确认是刷分之后删除。
但是，即便随着票务平台的兴起和社交网络的发展，判断一部电影口碑的方式也变得越加多元，相对小众化、具有一定偏好性的豆瓣，在竞争中的劣势也逐步显现出来。
相比于豆瓣，猫眼等票务平台的评分大众关注度要更高一些。一部电影火不火，得看猫眼的观众的评价，因为猫眼代表着普通观众的口味。《前任3》就是最好的例子。尽管在豆瓣评分只有5.7分，但其猫眼评分却高达9.2，为同档期最高。
可见一部票务平台得分高的影片容易赚钱，而一部豆瓣评分高的电影容易拿奖。像《银翼杀手2049》很明显就反映了电影发烧友们的爱好，在豆瓣上评分很高，但票房不尽如人意。高票房是由大多数普通观众推升的，而不是少数电影发烧友，这也是票务平台评分目前比豆瓣更具代表性的原因。在某种层面上，豆瓣已经不代表大众了，所以电影刷分现象也逐渐从这一类相对小众的平台转向猫眼，淘票票等售票平台。
相比于国内平台的评分机制，美国著名影评网站“烂番茄（Rotten Tomatoes）”的评分机制则显得更为规范。以专业评价为主，大众评价为辅，评分逻辑两极化。在烂番茄上评分是有一定门槛的，要在烂番茄上取得影评人资格，先要投简历说明自己的影评能力，并拥有一定数量的粉丝累积，在取得资格后也会受到专业编辑的监督。
二、口碑为王，看的并不只是一个数字
电影评分机制可以说是对权威影评的一场革命，互联网的普及彻底使影评民主化。观众可以在网上自由地对电影进行评价，这一发展完全突破了以往的框架格局。因为国内市场的电影口碑缺乏量化标准的情况下，网站的打分似乎已经成为衡量一部电影的质量是否受到观众认可的唯一标尺。可是，这些含有水分的分数如何真实反映观众的情感，刷分永远也无法改变观众内心的分数。
淘票票统计数据显示，92.5%的用户在网上购票，随着中国电影消费向线上转移，电影作为内容产品，和消费者的连接发生了重构性变化。过去，中国电影的宣发是曝光触达用户，其主要的载体是宣传物料和路演等。但这样的方式其有效性正大幅下降，取而代之的是互动、社区、评论、分享产生的口碑，因此用户观影决策已经从被动变主动，他愿意在一些社交圈里选寻找共鸣，从而产生口碑。
口碑背后是什么？就是很多用户对一部电影产生的感动、眼泪、欢笑，以及他愿意在社交平台去分享、评论，把跟他有相似体验和生活经历的人拉进电影院。口碑是观众间的情感共鸣，而不是依靠水军刷出来的冷冰冰的分数。也许有观众会因为刷出来的高分数走进电影院为烂片买单并大失所望，这也必将对该片主演和导演的口碑影响深远。比如导演大鹏的作品《煎饼侠》上映后随票房不错，但它的低俗属性和口碑透支，导致很多观众对自己产生了惯性的看法，受此影响其后续电影《缝纫机乐队》票房惨淡。
三、刷分终结者：完善的电影评价体系
电影评论可以走娱乐化路线，但电影评论本身终归还是严肃的事情。一个快速成长的电影市场离不开电影评论的鼓励与针砭，优秀的电影评论也的确具有指导创作、引领市场走向的功用。现在的中国电影评价体系当中，电影奖项和打分网站的公信力显示出疲态。因此完善电影评价体系，除了可以遏制刷分等行业乱象，也是促进中国电影市场健康发展的重要举措，但这一体系的完善确实任重而道远。
一方面是有没有平台可以为职业影评人提供阵地。此前经常有平台宣称，要用多少的资金培养一个独立的职业影评人队伍，要让影评人靠写作过上有尊严的生活，尽可能地使得影评人脱离资本的控制与影响，但这样的宣言到最后往往成为博取眼球的一个说法，国内有雄厚实力的平台确实不少，但真正能够为影评人提供一个公平、公正、透明阵地的却找不出来。或有个别平台签约了有一定专业能力的影评人，也不过是受“为我所用”的心理驱使，把影评人当成工具培养自己的话语权。
另一方面，一个完善的电影评价体系，离不开专业影评人和大众影评这两个重要的支柱。但和片方、院线方可能存在千丝万缕利益牵涉的专业影评人队伍，往往被质疑其客观中立性。而例如戴锦华、毛尖这样的文化研究的学者型影评人，尽管时不时针对大片或者话题电影发表深度评论，但由于其文本阅读门槛较高和产量较低等许多客观限制，对业界影响力十分有限。大众媒体影评版面也大幅萎缩，自媒体大号影评多流于情绪宣泄而缺乏深度。正是因为这个背景，观众才将视线投往打分网站，进行“自救”。观众在看了烂片感觉上当受骗之后通过打低分方式宣泄情绪，从消费层面看具有完全的正当性，这种权利理应得到维护，也从侧面印证了我国电影评价体系亟待完善。
最后，笔者想说面对刷分现象，归根结底是电影主创和观众都需要需要摆正心态。评分只是一个参考系，一部电影的价值并不会因较低的评分而被抹灭，同样单纯靠打高分也无法帮助某些烂电影实现真正的成长。而刷分产业链之所以如此繁荣，是因为有旺盛的市场需求。一旦有一天人们可以冷静客观看待电影评分这件事，这个看似顽固的产业问题自会不攻自破。
END
美 编 | 赵 婕
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