从参赛到观赛，电子竞技燃起的文化消费热潮背后，我们究竟在消费什么

将时间退回到十年前或者五年前，我们很难想象，电子竞技能如此旺盛成长。

2018年6月12日,全球规模最大、知名度最高的互动娱乐展示会——电子娱乐展览会(Electronic Entertainment Expo，简称E3)在美国开幕，各大厂商不仅展示了最新的电子娱乐产品，腾讯、动视暴雪和EA等巨头更是将目光瞄准电竞文化这一新蓝海，制定了自己的布局电竞产业的策略。关注电竞产业，必然要关注持续升温电竞消费市场和日趋年轻化、个性化的消费者。

从2016年起，更低门槛、娱乐化的移动电竞强势崛起，不管是孩童还是成年人都能随时随地过一把电竞瘾。2017年中国电竞用户规模达到2.6亿人，“全民电竞”成为游戏产业最有力的标签。市场繁荣的同时，电子竞技的体育特性、庞大受众也引起了国家的正视和重视，而且国家体育总局已将电子竞技列为第 99 项运动，电子竞技在电竞产品愈加娱乐化、低门槛的同时，也朝着赛事更专业、更规范的趋势发展。

文化消费是电子竞技产业链的内在动力

电子竞技通过“数字竞技性”的基本特质，在这个不断呈现新业态、多元文化并存的时代已经构筑起一个前所未有的文化空间，并通过游戏竞技的方式，促进文化资本的流动，以此来对国家政治、经济、社会、文化等方面施加影响。电竞市场规模的扩大、产业链的成熟、运动体系的规范，有赖于头部厂商的资本投入，更得益于游戏用户的追随。而文化消费是推动电子竞技产业发展的内在动力和关键因素，其总量的増减和需求的变化，关系到整个产业的生产规模、产业资源的配给与供给及产业结构的调整。

电竞消费的主体是电竞游戏的参与者、电竞衍生品的使用者和电竞赛事的欣赏者、电竞广告植入的受众等，他们对电竞产品和服务的消费促成着电竞产业链的良好运作。尽管参与消费的种类多样，但目前对于电竞消费行为主要分两大类，一是参与非赛事的、常规的电子竞技游戏，二是观看电子竞技赛事相关活动。两种消费行为是相对于狭义的购买行为而言的，不一定伴有货币交易的购买行为。

我国电竞文化消费现状

1、消费总量大，用户体量激增

2017年中国电竞市场整体规模突破650亿元，电竞用户规模达2.6亿人，增长率高达104.9%。爆款产品和头部游戏的推广使电竞用户主要增长来自于之前未曾有电竞游戏经历的新用户，预计2019年整体电竞用户规模将达3.5亿元。用户的爆发式增长也将给电竞衍生市场带来巨大的增长空间。

2.移动电竞成为消费绝对热点，电竞生态有望崛起

2017年中国移动电竞市场占比持续升高，市场规模达到303亿元，超过301亿市场规模的端游电竞游戏。移动电竞游戏娱乐性强、更易上手，这使得移动电竞迅速收割市场红利。尽管电竞生态市场（包括电竞赛事、赛事周边、赛事之外的产业链核心环节产生的收入）规模仅为50亿，但未来电竞生态消费有望成为市场增长的重要来源。

3.消费群体以男性占多数，呈现年轻化、高学历特点

性别分布上，男性占比59.3%，女性占比40.7%，男性占多数，但女性群体的份额和消费能力不容小觑，近年来各种女性向手游也取得了不俗的成绩。学历分布上，电竞用户本科及以上学历占比达75.2%，年龄分布上，30岁以下用户占比近76%。90后的消费市场蕴藏着未来，他们与互联网时代同步成长，对于互联网经济的接纳度和适应度普遍高于其他群体，且“个性化消费、超前消费”的消费观念深入人心，曾经的“游戏小孩”如今成为了“不差钱”的电竞消费主力。

4.政策向好，为电竞文化消费市场松绑

市场的繁荣和消费观念的树立离不开社会共识和政策引导。虽然2003年国家体育总局正式批准,将电子竞技列为第99个正式体育竞赛项。但2004年广电封杀网游类节目，使得电竞行业经历寒冬，直到2006年中华全国体育总会出台电子竞技运动项目管理规定，央视开始报道电竞赛事选手，国家体育总局体育信息中心主办电竞赛事，产业才恢复发展。今天，各地政府部门积极寻求合作，推动赛事主场化、形成产业联盟，开发电竞地产。顶层设计态度由限制到肯定的转变，为电竞市场亮了绿灯，也为玩家和专业运动员正名，电子竞技运动乃至整个产业链得到社会的广泛认可和关注。

三大特征解析电竞文化消费行为

2013-2016年，我国居民人均文化消费从576.7元增长至800元，年均增长率11.53%，文化消费规模持续扩大，消费者的需求也呈现多样化、多层次、多方面的特征，近3亿用户的国内电竞市场正说明了人们被某种文化消费逻辑所牵引。总结来看，电竞文化消费呈现多层次、多形态和内容符号双向的特征。

多形态体现在电子竞技产业作为以体育竞技为中心，以游戏娱乐、赛事转播、媒介传播等作延伸的产业链条，其提供的文化产品是多形态的。产品内容更涉及体育生态、绘画建筑、历史文学、影视音乐等多种文化门类，其提供的文化内涵也是多形态的。

多层次体现在电竞的文化消费既有主动型消费，也有被动型消费；既有单向接受的参与，又有双向互动的社交；既有消遣型、娱乐型、享受型的浅层次释放、积累、接受；又有学习型、发展型、社交型的深层次内化、再造、创新。

鲍德里亚认为，“物品要想成为消费的对象，首先必须要成为符号，成为文化的一部分，从而使消费活动本身成为一种文化实践。”那么人们消费的目的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义文化消费的过程就是累计，占用、欣赏、使用、再造文化商品或服务的动态系统。人们在电竞文化消费中既完成了与商品化、社会化了的文化产品结合的物质化、效应化过程，获得了使用价值；也完成了新的文化认同方式的构建，占有了符号价值。

从参赛到观赛，两大消费行为，内在逻辑何在？

我们从游戏参与和赛事观看两大消费行为，观察电竞文化消费的逻辑。

1.游戏性与竞技性

竞技是指一种有最安排的活动，竞技是通过有目的、有目标的手段进行系统地训练，挖掘运动员身体的最大潜能，使其体、技、战、心、智达到最优化并在比赛过程中取得优异成绩。此外还有一定的保密性和公开性，一个有组织的竞技队伍或者个人应该有明确的竞技信仰和竞技原则，且因为自己处于被观赏的位置失去一定独立性。

游戏则不同，游戏其实是简化现实，让人更容易获得获得正面的情感反馈。因此游戏保留着人的生物性，从而显示出无无功利、无拘无束的性质，意在抛弃现实生活的烦恼琐事进入一种新的无损益的社会规则中嬉戏。游戏当然存在竞争性，游戏从原始游戏（play game）向制度游戏（institutional play）转变后，开始受规则约束，人们在追求胜欲中获得快感。这种快感虽然建构在模拟的奖励之下，随着电子竞技的网络化趋势，胜负结果越来越公开，奖励的效能越来越大，赢得游戏的征服感也在攀升。

竞技是游戏的更高形态。但无论是游戏还是竞技，最后都不是一种积累行为，而是一种消费行为。游戏参与者参与电竞消费的原因在于追求电竞的游戏本质，近3亿用户大部分都是为在闲暇之余消遣娱乐而选择了电竞游戏；而赛事观看者参与电竞消费是出于游戏的心态，是基于电竞赛事内容的竞技性和观赏性。尤其是移动电竞赛事领域，王者荣耀官方最高规格的职业赛事KPL，与国内《英雄联盟》最高级别的职业联赛LPL对比，算上BP环节，KPL一局比赛时长普遍在20到25分钟，而LPL一局比赛的时长则为40到45分钟。移动电竞赛事大规模圈粉，是因为赛事普遍节奏更快、激烈程度更高的特性更容易让观众注意力集中，也更方便宣传赛事爆点。

2.虚拟性与隐匿性

从本质上说，游戏自带虚拟性，电子竞技游戏同其他游戏一样建立虚拟的社会规则，此外，又通过用信息技术构造了一个虚拟场景。游戏玩家是虚拟社会中的一员，使用虚拟身份，调用身体机能操纵电子化的客体进行对抗或合作。游戏的虚拟性，带来了自由化的文化消费体验。虚拟空间以前所未有的方式打破了年龄、性别、学历、社会阶层、地域、民族等原生身份的限制，为现实中个体在网络社群中身份的设定和塑造提供了加大的自由空间。此外，因为消费场景和内容的虚拟，消费者足不出户连接终端即可登录，尤其是移动终端设备的普及和移动电竞的出现，让人们的文化消费不再受空间和时间的限制，呈现更加碎片化的特点。

虚拟性会引发隐匿性的特点。在电竞游戏中，人们自由选择“英雄”，设定不同的角色，在未知的情节发展中创造多重自我，在次过程对抗双方是自由匹配（大多情况下）、身份隐匿的。在赛事观看中，人们不需要透露真实身份信息，通过在线观看或发送弹幕、评论留言等方式即可进行单向发言或互动交流。

电竞文化消费，我们在消费什么？

电子竞技作为大众文化的有效组成部分，是出于消费时代或准消费时代由消费意识形态筹划的电子传媒为介质大批量生产的文化形态。总体来看，电子竞技文化消费主要包括对竞技游戏的消费、竞技扮演角色的消费和电竞赛事的消费。

1.对电竞游戏的消费：从技巧到知识

首先，玩家在参与竞技游戏中通过对抗赢得胜利，来获得游戏快感。这种这种浅层次的愉悦感主要来源于游戏的对抗设计。在以射击、RTS为代表的对抗模式游戏，也就是竞技游戏，是针对人的胜负心而设计出的产物，玩家进行即时联结对战，目标更加清晰，规则更加简明，快攻与战略的平衡使游戏更具挑战性，紧张感、刺激感也更强。讲求“技巧”“操作”取胜，而非“随机”“氪金”取胜，让竞技游戏拥有很大“硬核玩家”市场。

其次，玩家在参与竞技过程中通过对竞技游戏本身的消费来获得独特的审美体验和知识拓展。竞技游戏作为融多种元素为一体的综合艺术，丰富和延伸了不同艺术表现形式在视觉、听觉、触觉、情感感知等领域的综合体验，赋予玩家独特的审美情趣，并让玩家能够在这些诸多元素构筑的虚拟世界中充分感知与探索知识的奧秘。

2.对电竞角色的消费：主我与客我

米德认为，“自我”的发展是主我和客我的持续对话。人的“主我”只有一个，但“客我”不止一个。人们在满足生理以及安全需求后主动寻求“自我”实现需求，游戏正是让人们在虚拟空间中遇见某一“客我”的一种途径，而且这个“客我”往往比现实生活中的”主我“更符合玩家对自己的想象。

在竞技游戏中，玩家通过角色游戏的方式在虚拟世界中满足自我认同和自我实现的需求，使人性的多面性得到更充分的展示与延伸。但与此同时可能出现现实社会与游戏社会不同身份认同的问题，在心理因素上也可能引发部分人沉迷游戏角色而在现实与游戏之间切换失能。从另一方面看，也促使着有着游戏社会角色强控制能力的人选择充分发挥主体性，将此“客我”向“主我”归位，将电子竞技作为一生的事业而非闲暇时的逃避逃避方式。

3.对电竞赛事的消费：大事件、明星效应与文化认同

一是议程设置和仪式感让观众更倾向于“见证大事件”。1992年，霍尔（Hall）提出大事件作为地标或特殊事件，是一种有规律或一次性举办的重要节日、文化和体育赛事如电竞赛事。线下电竞赛事营造真实场域，线上赛事转播让众人在线观看，见证对抗过程与结果。除了WCG、CPL等国际赛事的巨大影响力，中国本土赛事也在开疆辟土，培养消费者习惯。2017年KPL直播观看达量36亿，总决赛万张门票12分钟告罄。

二是电竞选手的独特个人魅力形成明星效应让观众更倾向于消费他的电竞活动，甚至娱乐明星的加盟也拓展了营销宣传渠道。明星与电竞的结合也为电竞在主流市场带来了更多的讨论度，点燃了粉丝经济消费。2018年5月20日，中国LPL赛区的RNG战队获得了英雄联盟季中冠军赛的世界冠军。而UZI的签约直播平台虎牙更以近4400万的观看破记录。

三是电竞赛事的举办为促进了文化认同的提供了平台。竞技游戏的设计、比赛规则的制订、视频传播平台的构建等都无不体现着竞技运营商所想要表达的价值观念与立场态度，另一方面，不同竞技个人或团队之间的角色认知、社交互动、作战方式等也都体现着其所归属文化系统的特征，传递着其相应的价值符号。国内竞技玩家的共性认同主要体现在个人或团体参加国际性竞技过程中的国家荣誉感与民族自豪感，英雄联盟S7就在在中国引发了广泛的社会反响，上海外滩、武汉黄鹤楼、广州猎德大桥在半决赛期间均打出了“英雄联盟，中国队加油”的字样。

毋庸置疑，电竞文化消费的规模将进一步扩大，消费者更加主动，消费的需求也更加多元。要想获得更大的消费市场和可持续的消费环境，宏观上要打通全产业链，微观上看更要平衡“金钱玩家”“普通玩家”“硬核玩家”市场。电子竞技游戏呈现更加低门槛、娱乐化、社交化的趋势，代表电子竞技普及的良好势头，也更多扩散了“游戏是为休闲”这一本质；电子竞技赛事更加专业化、规范化、联盟化的趋势，也是向“竞技性”扩展，增强观赏性，探索更多人类脑力与体力结合极限的必然道路。多种多样的产品针对不同消费者需求，游戏与赛事双端驱动，才能点燃全民互动，又保留“竞技”之美。

参考来源：

产业研究智库，《2016年中国电竞行业消费规模及未来投资机会热点分析》

艾瑞咨询，《2018年中国电竞行业研究报告》

END

美    编 | 杨斐然

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