从“一超”到“多强”，国产片暑期档上演“一出好戏”

2018年的暑期档于8月31日正式结束，暑期档票房最终以173.8亿元人民币收官，创下历史新高。然而，大IP、大制作、流量明星与话题加持……这些电影营销的常用招数在今年遭到重创。从近几年暑期档表现来看，影片口碑与票房的正相关性愈来愈强。

大盘优于往年，头部影片丰富度提升

这个被期待为“史上最强”的暑期档中，共计128部影片轮番上映，基本上每周可以上映近十部电影作品。暑期档一向都是全年重要票仓，近7年来表现总体稳步上升，2012年—2017年，暑期档三个月的票房都占到全年总票房30%左右。根据艺恩统计数据，截至8月25日，2018暑期档票房就已达到163.46亿元，提前6天超越2017暑期档，创造了暑期档总票房新纪录，这也预示着全年市场表现的稳中有升。

区别于去年《战狼2》超56亿票房的“一枝独秀”，今年暑期档的头部影片票房态势更加均衡。票房排名前五名的影片包括了剧情片《我不是药神》、喜剧片《西虹市首富》、动作片《侏罗纪世界2》以及中美合拍片《巨齿鲨》，影片类型整体呈现多元化。

值得一提的是，在国产保护月当中，一些引进作品和合资片都成绩喜人，国产电影与《摩天营救》《蚁人2：黄蜂女的现身》《小偷家族》等进口片呈现出分庭抗礼的局面。有业内人士分析指出，今年电影暑期档票房的数据表明国产电影的市场主体地位得到进一步巩固，中国电影市场的人口红利仍在释放，观众的电影消费也更加理性、成熟。

动画电影遇冷，严肃喜剧成票房赢家

自2015年《西游记之大圣归来》创造近10亿元的票房奇迹以来，国产动画电影的崛起备受瞩目。2016年暑期档国产动画电影总共有17部，总票房为2.08亿；2017年有14部，总票房为2.52亿；今年共有16部上映，在影片增加的情况下，票房却大幅“跳水”，跌至1.06亿。从质量上说，根据豆瓣评分，除了《美食大冒险》7.5分、《风语咒》7.0分外，《新大头儿子和小头爸爸3：俄罗斯奇遇记》《神秘世界历险记4》等其余几部动画作品都在5.5分之下。

《风语咒》

喜剧片一直是各大档期的票房主力，但近年来出现转向，无厘头喜剧片逐渐失去吸引力，观众追捧的是笑中带泪、有现实关怀和深度的作品。2016年暑期档喜剧《快手枪手快枪手》《陆垚知马俐》被指“笑点尴尬，剧情浮夸”， 2017年暑期档喜剧《十万个冷笑话2》《绝世高手》则均未进入票房前10位。

今年暑期档，《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》三部电影，包揽国产片票房三甲，相对成熟的电影制作团队也是这些剧情片或者严肃喜剧获得高票房的重要原因。国产喜剧片已经形成几个特色鲜明、成熟稳定的创作团队，如“黄金搭档”徐峥、宁浩，和以话剧起家的开心麻花，他们通过多年来高质量的生产创作，形成了相对稳定的票房号召力。

影片整体质量提升，口碑与票房齐飞

根据拓普电影智库的统计数据，今年暑期档票房前15名有14部豆瓣评分在及格线之上，《我不是药神》更是成为了豆瓣历史上第六部评分超过9.0的国产影片。猫眼研究院大数据报告也显示，2018暑期档影片猫眼评分均值8.0，高于去年同期的7.7分，其中9分以上影片数量增多。较往年高票房影片频繁出现5分以下甚至更低评分的两极化现象，今年高分影片的高密度出现，都可以算史无前例。

口碑对于影片票房的影响更为显著，赋予市场更快的反应速度，尤其是高分拉动首日票房的趋势明显。《我不是药神》在正式上映前开始大规模点映，点映后口碑扩散，形成一波“自来水”，拿下1.63亿正式上映前的高点映票房。良好的口碑也为影片正式上映后的票房打下基础。

《我不是药神》热度趋势

“鲜肉”加持或大热IP改编而来的电影在今年暑期档市场反应不佳，较差的口碑严重影响了其市场表现。《爱情公寓》在观众怀旧情感的助推下，上映首日便斩获超3亿元的票房，也破了今年影片上映首日票房的纪录。但其豆瓣评分始终在3分之下，《爱情公寓》上映次日票房便呈现断崖式下跌，第三日票房仅为首日的六分之一。片方的前期宣传严重误导了观众预期，海报是那张熟悉的沙发，宣传语是“最好的朋友都在身边，想爱的人就住在对面”。借着“爱情公寓”的壳，拍了“盗墓笔记”，这对观众来说，无异于一种“欺骗”。

一个有趣的现象是，今年暑期档并没有爱情题材电影出现。在淘票票的统计中，25岁以下的女性用户对爱情电影最为青睐。而作为暑期档的目标用户，学生群体的观影人次占比虽然逐年提升，但跟北美市场相比还有很大的潜力未开发。

对比近三年来暑期档影片的口碑与票房情况，票房排名前十位影片的豆瓣平均评分有所提高。尤其是今年，国产片表现优异，高票房影片的口碑也普遍较好，高水准影片大多收到了与其商业质量相符的市场回报。票房口碑与票房的正相关关系愈来愈强，口碑在影片的长尾效应上发挥着越来越重要的作用。

数据来源：艺恩网、猫眼研究院

电影口碑传播是一种舆论传播，在“沉默的螺旋”机制的作用下，优势意见会逐渐集中在观影期待和观影体验，形成舆论中心。好的口碑是观众对影片产生认同的直接表现，因而对票房也有较为明显的拉动作用。就整体而言，国产电影市场正逐渐进入口碑、票房双轨同向的佳境。没有万能的题材，任何类型都有可能创造奇迹，而内容与故事本身才是票房长驱直入的制胜武器。

参考来源：

中国经济网，《暑期票房169亿元创纪录 国产电影不惧“好莱虎”》

界面新闻，《2018暑期档用票房前十证明：口碑终于不只是锦上添花》

END

美    编 | 张楚炀

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