透过半年报，看腾讯、阿里的“数字攻略”

国家互联网信息办公室发布的《数字中国建设发展报告（2017 年）》显示，2017 年我国数字经济规模达 27.2 万亿元，同比增长 20.3%，占 GDP 的比重达到 32.9%。相较2017全年6.9%的GDP增速，中国数字经济的增长速度非常迅猛。与数字创意经济发展相伴而生的数字消费也在不断扩大，广大消费群体在数字经济领域的消费需求愈加旺盛。

近日，腾讯和阿里分别发布了2018年上半年年报，披露了上半年各项业务营收数据。从二者的半年报中可以看出，数字消费势头正劲，腾讯以视频、音乐、直播、网络文学等数字内容为主的收费增值服务成为重要营收增长点，阿里在智慧物流和移动支付等业务与数字消费的联动发展更为突出。

数据来源：《数字中国建设发展报告（2017 年）》

在数字经济中，以互联网媒体平台为代表的数字创意经济深入社会生产和消费者日常生活的方方面面。无论是生产方式，支付方式还是营销思维，数字经济都与工业时代有所不同。而腾讯和阿里，毫无疑问是这个时代浪潮当中的佼佼者。

一

腾讯：以社交平台为切口的泛娱乐业务是主要增长点

1. 收费增值服务：视频、音乐、网络文学产品

腾讯的收费增值服务注册用户在2018上半年达到1.54亿，同比增长30%，主要得益于腾讯视频以及音乐订购服务的增长带动。此外，由于直播和网络文学产品的商业化应用，使腾讯的数字内容方面的收入持续增长。目前，腾讯视频服务的订购用户数达7400万，同比增长121%。

剧集方面，依靠上市附属公司阅文集团开发的IP创作，从网文到剧集和游戏，腾讯形成了自身的全产业链优势。尽管如此，对IP依赖度更高的腾讯视频的增长势头稍逊于爱奇艺和优酷。但是在综艺节目方面，腾讯自制节目《创造 101》的表现十分亮眼，会对会员增值服务也产生明显的带动作用。

同样，得益于强大的IP开发和制作能力，腾讯视频平台的国语动画流量同比增长逾一倍。小视频分享应用微视推出创新功能，包括 AI 美颜工具以及以加强名人与粉丝互动的在线投票功能。此外，包括 QQ 手机版、手机 QQ 浏览器以及微视应用本身的小视频日视频播放量均录得强劲增长。

腾讯公司半年总收入

 腾讯公司半年总收入中网络游戏收入部分

2. 游戏：手游收入环比下降呈颓势发展

游戏始终是腾讯营收的主要业务，但2018年第二季度，智能手机游戏收入（包括归属于我们社交网络业务的智能手机游戏收入）同比增长19%及环比下降19%至人民币176亿元；个人计算机客户端游戏收入同比下降5%及环比下降8%至人民币129亿元，移动游戏和客户端游戏双双出现下滑，也是导致财报数据环比下跌的重要原因。

对于智能手机游戏收入的环比下降，腾讯在财报中表示：在中国，尽管智能手机游戏的日活跃账户录得两位数的同比增长，但来自每个用户的收入因用户将时间转移至尚未商业化的战术竞技类游戏而减少。“吃鸡”游戏（《绝地求生》正版IP手游：《刺激战场》《全军出击》）在经历的2018年度一季度的火热态势后，在第二季度热度大减。究其原因在于：由于审查问题，这两款游戏在大陆地区尚不能开启付费口，游戏火爆但并不赚钱。再加之对游戏行业的监管不断加强，游戏业务的拓展在今年可谓举步维艰，任重道远。

3. 社交平台：带来高黏度消费用户红利

社交领域作为重要的流量来源，腾讯占据绝对优势。微信已经成为中国人最不可或缺的社交工具，QQ 则定位年轻群体的主流社交平台，依托于QQ和微信的通信社交平台为腾讯提供了具有较高黏度的数字消费用户。数据显示，QQ智能终端月活跃账户同比增长7.0%至7.09 亿，微信月活跃账户达10.58 亿，同比增长 9.9%。此外，与原生应用程序互补的小程序平台上，已建立了一个具有庞大的用户群及广泛的应用场景，对支付、广告及云服务发展的贡献正逐步增加。

二

阿里：电商零售独占鳌头但对社交业务兴趣不减

1. 电商业务势头强劲，智慧物流和移动支付联动发展

从财报数据看，阿里的核心业务——电商业务收入达691.88亿元，同比增长61%，占整体业务的86%，相比于上一季度的83%，又提升了3%。阿里布局的支付（蚂蚁金服）、云计算（阿里云）、物流（菜鸟网络）等业务板块已经成为阿里营收的增长引擎。本季度，阿里云计算实现营收46.98亿元，同比增长93%。菜鸟网络营收为33.27亿元，相比上一季度28.52亿元的营收，增加4.75亿元。蚂蚁金服的技术发展也在本季度继续取得突破，区块链专利的申请总量位列全球第一。6月25日，蚂蚁金服上线全球首个基于区块链的电子钱包跨境汇款服务，香港Alipay HK及菲律宾持牌电子钱包GCash率先分别在香港和菲律宾推出该服务。

2. 社交媒体布局：试探与拓展

腾讯除了微信和QQ，入股投资的知乎、快手都已经成为相关领域的行业龙头，投资 Snapchat 也显示出腾讯试图在全球范围内巩固优势。尽管腾讯是社交领域的绝对老大，但阿里在社交方面的野心一直有增无减。从投资新浪微博、陌陌，到投资国外图片社交分享应用 Snapchat 和视频聊天工具 Tango，无不显出阿里在社交领域的拓展和试探。

3. 数字媒体与娱乐：亏损持续扩大

在文娱板块，阿里和腾讯都有大量投资。除了集团旗下自建的影视娱乐公司， 二者还大量投资国内影视行业的龙头企业。阿里财报数据显示，数字媒体和娱乐业务板块收入达59.75亿元，同比增长46%，但是本季度阿里大文娱运营亏损42.9亿元，去年同期运营亏损33.88亿元，亏损在持续扩大。

阿里巴巴集团半年总收入细分

阿里巴巴集团2019财年第一季度总收入

与腾讯的泛娱乐布局不同，阿里在2016年就形成了“3+X”业务矩阵，进行阿里文学、阿里游戏、阿里影业、阿里音乐、优酷网综电视剧等业务布局。阿里在大文娱方面的投入虽然是不遗余力，但是各业务板块的整合仍面临着很大挑战。

三

数字消费新方向：腾讯、阿里聚焦平台、工具、内容

从腾讯与阿里两大公司的收入分布结构图可以看出，尽管差异化的运营使得两大公司收入的重点领域有所不同，但是还是能够在年报中获取相同之处来判断数字消费的新趋势。

平台：重视社交平台带来的消费用户

异军突起的拼多多正是通过对微信平台社交属性的运用在电商中快速崛起。社交平台成为获取消费用户最为便捷的平台，加之社交营销策略和低门槛的社交消费入口，无论是阿里还是腾讯都对社交平台带来的消费用户非常重视。未来，消费者在社交媒体平台上花费的时间越来越多，在保障线上安全以及消费者权益的情况下，社交电商将成为重要的发展趋势和消费方向。

工具：小程序与其他数据工具成为业务拓展主要方向

腾讯依托逾 2 亿日活跃账户的消费者基础，通过小程序与其他数字工具，如微信支付等进行整合，扩大小程序的功能和用途，为更广泛的垂直领域行业提供制定解决方案。小程序凭借“无需下载、用完即走、资源消耗少”等优势，使消费者更加快速便捷地进行消费，电商通过小程序打入消费用户群体将更加精准、直接。

内容：手游、直播、视频继续攻略用户时间

推出对用户具有吸引力的创新产品和数字内容成为阿里和腾讯未来业务探索的重要内容。腾讯将继续致力于投资游戏业务，并积极拓展游戏直播业务。虽然游戏行业步入“寒冬”，但腾讯方面将继续保持和加强手机游戏收入的增长动力。未来，通过手游、直播、视频等对消费用户的时间进行抢占成为数字内容生产者的重要目标。由平台或者渠道带来的消费用户红利逐渐消失，创新性和优质的内容将成为最重要竞争力。

参考来源：

阿里巴巴集团半年报

腾讯公司半年报

中华精选，《阿里财报背后的几点隐忧：大文娱烧钱、决战美团、移动增长放缓》

华尔街见闻，《BAT数据对比：百度营收掉队 腾讯利润最高》

END

美    编 | 宋立夫

推荐阅读