读书分享 | “买买买”之后我们到底得到了什么？

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后工业时代，如何重新解读消费？法国著名社会学家鲍德里亚在其代表作《消费社会》中提出的观点，可以为今天的种种消费现象做一个参照。

2018年11月12日凌晨，天猫双十一当日成交额2135亿元，同比增长26.9%。关于今年双十一购物盛况，交易额又是不断突破此前的记录：仅用4分20秒超越2012年全天销售额；12分14秒超越2013年全天销售额，1小时16分37秒超越2015年全天销售额。十年前，时任阿里巴巴淘宝商城总经理的张勇为了“让淘宝活下来”，在人人戏谑的光棍节做了一次年度低价促销活动，十年后，这个节日竟成长为了一个全民购物的狂欢节，也成为天猫、京东、苏宁、拼多多、蘑菇街等各类电商平台争相抢占的营销必争地。各种品牌、广告、节庆促销的作用下，消费成了我们的生活方式，更成了形塑主体不可或缺的一部分。

一、书籍以及作者简介

让·鲍德里亚（1929年-2007年）法国哲学家，现代社会思想大师，后现代理论家，知识的“恐怖主义者”。波德里亚生于1929年，他在巴黎获得了社会学博士学位，曾任教于巴黎十大和巴黎九大，从1968年出版《物体系》开始，撰写了一系列分析当代社会文化现象、批判当代资本主义的著作，并最终成为享誉世界的法国知识分子。1976年出版的《象征交换与死亡》一书是他影响最大的著作，被公认为后现代理论与文化研究的最重要、最经典的阐述之一。

《消费社会》一书从消费的意义上解释了时下的社会，他在相当程度上成为我国学界批判、理解消费社会的思想基础。他在“消费社会理论”和“后现代性的命运”方面卓有建树，在20世纪80年代这个被叫做“后现代”的年代，让·鲍德里亚在某些特定的圈子里，作为最先进的媒介和社会理论家，一直被推崇为新的麦克卢汉。

二、全书结构以及核心观点

全书内容结构图

全书理论架构图

鲍德里亚的写作风格属于较典型的“法国后现代思想家风格”，行文飘逸、不拘形式、文学色彩浓烈，喜好用比喻、隐喻且文中多有箴言式的论断。这种写作风格决定了文本意义的丰富性和多义性，故实际上也很难概括大意。书中以消费为中心，以符号消费为核心思想，对包括美国在内的西方社会的消费现象进行了深入的剖析，为读者揭示了“大型技术统治组织是怎样引起无法克制的欲望，而且又是怎样创建了用以取代旧的不同阶级区分的新的社会等级”。

马克思通过剩余价值的概念，揭示了资本主义物质生产过程的秘密，以及物质对社会、对人的各种异化形态。马克思政治经济学认为，消费就是经济的交换价值向使用价值的转化，马克思把交换价值看做社会劳动的抽象，认为商品的价值取决于生产该商品所用的社会必要劳动时间，并且认为商品按照“等价交换”的原则在市场上流通。鲍德里亚认为消费是“符号消费”。任何商品都具有彰显社会等级或社会区分的功能，进入消费社会后，人们不再消费使用价值本身，而是进行符号消费，使用价值甚至沦为符号消费的附加意义，人们消费的已不是物品，而是符号。这把马克思主义对资本主义的批判从生产领域扩展到消费领域。《消费社会》尽管只是鲍德里亚严格意义上的符号研究的开端，但已明显表现出与法兰克福学派在切入点上的差异。人们对商品的消费，未必是对商品本身的消费，而消费资本主义的活力，很大程度上在于将物质消费转化成了某种美学消费，后者富有精神内涵，或用鲍德里亚常用的话来说，转变成了意义的消费。

三、思辨与启示 

我们身处于后现代社会里，一个由生产主导型社会转向消费主导型社会，消费的领域无限扩大，社会生活中的一切都成为了消费品，不仅是物品，而且包括人的身体、心理、观念等成为被消费的对象。消费者不仅仅在商店、超市、饭店等传统的消费购物场所进行地消费。人们还可以在任何时间通过打电话、互联网这些新的消费方式购买世界各地的商品。人们通过使用储蓄、现金和信用卡，可以花掉过去、现在和将来的收入。消费已经突破时空的阻隔，充斥在每一个时空里。

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消费的“狂欢”——消费的不再是物质而是其背后的价值符号

在物质丰富的年代，我们消费的对象不仅仅是物质的使用价值，更多看中是其中蕴含的价值符号。人们的消费行为日益被嵌入整个商品符号的象征体系之中，商品购买已不仅是为了满足日常生活需求，更是为了购得由消费社会商品符号构建而成的社会等级身份以及相应的幸福感、成功感与价值观。鲍德里亚认为消费社会里人们所进行的不是单纯的物质和功能性消费，而是文化的、心理的、意义的消费，“从物的消费进入到符号消费领域，建立以符号消费为主导的符号政治经济学体系”，通过展示消费符号化的“物——文化——服务” 层层递进的结构，达到消费者心理、精神上的满足。

人们的消费已经不局限于一般的物质、功能消费，而转向精神消费，符号消费，现代心理学研究也表明, 追求快乐和享受是人类的本性。通过符号消费获得人性本真的释放和生活压力的自我调节也是当代人消费的重要目的。现在人们在购买产品时，在使用价值差不多的情况下，愿意花更多的钱购买品牌商品，更多的是期望获得的是商品的品牌价值。一般消费品还不能够充分体现符号价值，奢侈品的符号价值更为凸显。屡屡有新闻报道中国人出国热衷于购买lv，爱马仕、Prada等品牌名包。在国际奢侈品市场萎靡不振时，中国成为拉动销量的最大市场。这些奢侈品牌包包已经超出了一般包包几十倍甚至是几千倍的价格，是符号赋予了他们更高的价值。这种符号价值是消费者达到心理上的认同，精神上的满足。

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消费社会的身份认同——我是谁？

身份认同实际上是对自身文化身份和地位的一种自觉和把握，指“对人们之间或个人同群体间的共同文化的确认,使用相同的文化符号、遵守共同的文化理念、秉承共有的思维模式和行为规范,是文化认同的依据”。身份认同也是个体对于所属文化以及文化群体所形成的归属感及内心的承诺,从而获得、保持与创新自身文化属性的社会心理过程。 消费社会的身份认同具有明显的混合认同的特点。不仅带有传统的认同特征,还带有消费社会特有的时代特征,即以品牌为核心的身份认知。

彰显个性在当今显得毫不费力，实际上无论怎么进行自我区分，都是向某种范例趋同，都是通过对某个范例或者某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份。消费社会的个性化使人们及产品都同质化，并同时开启了分化时代的一种集中垄断工业。对差异的崇拜正是建立在差别丧失的基础上的。在时尚不断跟新迭代下，每个人都紧跟潮流，并且每年每月每个季度对自己的服装，物品进行更新。虽然大众被分为了不同的消费群体，但是每个群体会追随自己喜欢的大v，偶像、意见领袖来粉饰自己，完成这个群体中的身份认同。你会发现自己如果不手握一杯手磨咖啡，在咖啡店里阅读书籍，不把去年流行的yls斩男色换成今年大热的tf16,不买最新的手机，最潮流的衣服和鞋子就不是某一个团体中的真正成员。人成为物的附庸物，不再是因为我而独特，而是因为我拥有了这件衣服这种高端物品而独特。

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消费社会关系建构——消费别人也消费自己

 后现代时期，新消费工具刺激下消费者的主体身份边界开始模糊，不再是单纯的消费者，而是可以作为“产消者”。我们总以为我们消费的是产品，我们消费是其他的人和物，其实我们已经成为消费的对象。一方面我们除了消费明星所代言的产品外，还消费明星本身，出现了追星族和粉丝经济。符号经济将消费者的内心需求投射于明星身上，明星便成了被高度符号化的形象。这样，消费品也由消费“物品”变成了消费“人”。另外一方面，因为我们对明星的关注，使得明星的关注度上升，我们成为了明星自抬身价的筹码。在《偶像练习生》和《创造101》等选秀节目中，观众通过参与观看、参与话题讨论、参与投票等形式，粉丝以为是自己在培养帮助明星出道，实际上是大众被消费了经济实力和闲暇精力。鲍德里亚说：消费社会是进行消费培训、面向消费的集体驯化的社会——这是一种新的特定社会化模式。消费只是在表面上混乱，实为一种主动的集体行为，是一种约束、一种道德、一种制度。将消费窄化到对明星偶像的消费，在外人看来他们非常混乱，斥巨资买门票买周边的做法挺不理智。这种消费造就了粉丝对偶像的忠诚，一旦有大事发生就显现出他们迅捷的行动力和井然的秩序。

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消费观念的变化——欲望的扩大

近几年来我们的消费观念发生了极大的变化。波士顿咨询公司发布了中国年轻人一代人的消费，超过60%青睐大品牌，贵的，好的，网红款，哪怕一件衣服客单价成百上千，消费起来也毫不含糊。蚂蚁花呗的一份报告也指出，全国范围内，人们剁手已经成为趋势，月均网购3.2次。西南财经大学《中国家庭金融报告》显示，中国超过55%的家庭是零储蓄。2017末，全部金融机构人民币消费贷款余额315194亿元，同比增长25.8%，为历史最高增量。其中，个人短期消费贷款余额68041亿元，同比增长37.9%。中国居民负债率越来越高。

鲍德里亚坚持认为消费本身构成了生产体系的替代性体系，消费在今天已经成为主导性逻辑。奢侈的开支、剩余的价值，在确立一个社会财富的同时，也确定了其社会结构。在消费社会中，消费者对大牌服装、包包、香水、汽车等日用品的消费，更是对其所象征的经济地位的展示与表征。生产出来的商品是平等的，但是对于消费者却不是，有消费能力的才能拥有，这就区分出了阶层。人们总是希望能往更好的阶层，因此能否购买高价格的商品成了判别的标准。消费行为出现非理性特征,人们对炫耀式消费、浪费趋之若鹜。即使物质再丰厚，人们不可能穿着同样的衣服，住着同样房子，送孩子去同样优质的学校接受教育，所以，为了得到更好的物质商品，人的欲望开始扩大。人们经常在各种平台上展示自己的生活，打造自己的形象，其实也就是自己的所生活阶层的价值符号体现。我们经常会看到各种晒健身、旅行、阅读旅行等等各种消费。生活中的你，也许在买买买之后，觉得空虚；生活中的你，也许根本没有这么复杂的需求。但是这就是欲望给你带来的后果，为了让自己能够去往心生向往的阶层的消费动力。

本书完成于1970年，但在当代中国同样适用，“消费”被作者当作是一种符号。人们不再清楚地知道自己的真实需求，在丰盛的物质面前迷失自我，想彰显个性反而迷失个性。阶层不仅通过具体可感的物品来划分，还通过消费更加稀缺的资源教育、更好地居住环境等得以区分。

参考来源：

殷晓蓉 传播学思想的“激情”演进——从传播学角度解读波德里亚的《消费社会》[J]. 新闻记者.2006（8）

END

美    编 | 李晓飞

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