《芝加哥》票房再创新高，原版音乐剧引进火了吗？

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11月11日，一音乐博主在个人微博上发布了名为《天朝渣男图鉴》的翻唱视频。该视频改编自音乐剧《芝加哥》中的选段，填词翻唱了音乐剧《芝加哥》其中的选段《监狱探戈》（Cell Block Tango），一经发布立马引发热议，并登上热搜榜单。与此同时，原版音乐剧《芝加哥》于11月1日至11月18日期间在北京演出，由于此次的非官方营销事件，《芝加哥》得到了“神助力”，热度飙升，最终的票房达到了9成售卖率，堪比2015年《剧院魅影》在国内演出时的盛况。那么从这次音乐剧市场具有标志性的营销事件中，我们可以探寻音乐剧营销背后的哪些规律？

一、爆款频出，音乐剧演出市场怎么样了？

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2017音乐剧整体市场回顾

2017年国内音乐剧市场票房为近五年最高，达到了2.55亿元，相比2016年增长46.6%，涨势迅猛。

图片来源：道略演艺产业演艺中心

从观众数量来看，2017年全国音乐剧共吸引观众132.3万人次，同比增长60.8%。由于中文版、原版引进音乐剧的大量上演，刺激了广州、深圳等一线城市音乐剧市场的快速发展，推动了观众数量的迅速增加。其中，深圳2017年音乐剧市场观众总数达5.3万人次，约为2016年观众数量2.3倍。

从演出场次来看，2017年全国共演出音乐剧2327场，比2016年增加440场，增长率达23.3%。2017年大中型场馆共演出1674场，较2016年增长78.3%。其中上汽·上海文化广场、北京天桥艺术中心大剧场、北京保利剧院等大中型场馆为演出场次增加的主要力量。

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音乐剧演出市场特点分析

资本相继参投，助推音乐剧行业发展

近几年来，随着音乐剧在中国的不断发展，音乐剧得到了市场资本的助力，华人文化集团、聚橙网、浙江华策股份有限公司、大麦网等资本公司相继进入音乐剧演出市场。如七幕人生在2015年得到华人文化产业基金3000万元投资之后，2018年4月又收获大麦领投的B+轮融资。而投资对于市场的快速发展起到了巨大的推动作用，例如伴随着融资的完成，七幕人生的新五年战略全面升级——由单一的音乐剧演出业务，升级为“音乐剧演出、少儿培训与艺人经纪”三大核心业务并行，推动了音乐剧的产业化运营。可见资本对于行业发展有着十分重要的推动作用。

音乐剧演出票房呈现“过山车式”增长

2013年我国音乐剧演出市场增长率是21.9%，2014年为-32.8%，2015年为52.2%，2016年是-27.2%，2017年是26.6%。从以上数据可以看出，近年来我国音乐剧演出市场呈“过山车式”增长。究其原因，音乐剧市场的变化情况其实很大程度上受到当年原版音乐剧引进数量与质量的影响，2013年引进音乐剧《妈妈咪呀》；2015年是天桥艺术中心的开业年，引进了《剧院魅影》；2017年也引进了《魔法坏女巫》《修女也疯狂》等原版大型音乐剧，所以如果这一年引进的原版音乐大剧、名剧、经典剧比较多，那么票房就会上升，所以这也从侧面反映出了我国原创音乐剧市场还不成熟，很大程度上依靠外部引进的力量在支持，没有形成稳定的产业模式。 

戏剧类演出中音乐剧票价最高，市场增长速度缓慢

2017年演艺产业各个门类中，音乐剧的平均票价最高，为160元，其次是话剧平均票价的154元。音乐剧较高的制作成本使得其票价居高不下，同时高票价会增加对于观众消费水平、欣赏水平的要求，进而导致音乐剧市场增长缓慢。

二、《芝加哥》票房成功背后的营销策略是什么？

通过上述对于当前国内音乐剧市场的分析，我们可以看出原版引进剧目在音乐剧市场中占有很大的比重，这使得原版音乐剧在国内具备了良好的发展环境。同时，《芝加哥》是全球历史上演出时间最长的复排版音乐剧，揽获了包括6项托尼奖在内的众多奖项，国内良好的发展环境以及《芝加哥》自身的高质量都是致使《芝加哥》票房成功的重要条件。然而面对一众顶级的原版引进音乐剧，《芝加哥》能够在票房上脱颖而出却并非完全来自于以上原因，其中许多营销上的策略更值得我们深入思考。

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天降“话题”体现高质量物料传播力

《天朝渣男图鉴》的视频带火《芝加哥》可谓是音乐剧营销界的一个标志性事件。这一视频一经发布，立刻在全网迅速发酵。由于该热门视频是根据《芝加哥》的曲子来填词完成，因此拓宽了大众对于《芝加哥》的认知度，并有一众人想要对音乐剧中的原版音乐一探究竟。

首先来分析这一热门视频对于《芝加哥》票房售卖的影响情况。从下图来看，《芝加哥》售出门票从开票日的200多张，一下子涨到了900多张，之后的票房也有了明显增长。基本可以确认的是，《芝加哥》关注度的增长很大程度上是由视频产生的流量转化而来，这一视频作为非官方的高水准物料传播，成为了《芝加哥》在营销上打破圈层传播很重要的拐点，实现了跨圈层营销。

图片来源：上海文广演艺集团总裁马晨骋先生论坛分享

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什么是跨圈层传播？

“跨圈层”对于营销与制作来说是不一样的概念，总结而言，业界普遍奉行的规律是“营销要出圈，制作要入圈”，那么对于营销和制作来说，“圈层”分别是指什么呢？

从营销层面，“营销要出圈”是指营销要打破固有的受众圈层，向更广泛的范围传播。

对于音乐剧的受众可以从内到外划分为如下“圈层”——核心粉丝、戏剧圈、文艺圈、娱乐圈、潮流圈、路人。其解释如下图：

因此，所谓“营销要出圈”，就是指要尽可能地使音乐剧营销突破核心粉丝圈，并尽可能地打通从内到外的整个圈层。而回观此次的“微博热搜带火《芝加哥》”的营销事件其实就是将受众范围打通到了“潮流圈”甚至是“路人圈”。

接下来是从制作层面，“制作要入圈”是指制作要尽可能地打造“顶级原版制作”水准。

对于制作的圈层由内到外可以分为6类：“顶级原版制作”“顶级中文版制作”“次级原版制作”“次级中文版制作”“已有IP的原创制作”“全新IP原创制作”“全新IP原创制作”，而对应的解释如图：

这6类作品在收益率和制作难度上有一个规律：随着制作难度的增加收益率往往会增加。如上图，以全新IP原创制作为例，其制作难度相较其他剧目要高，但对应的它的收益率也会很高。

原版音乐剧在引进的过程中，大部分的收入都会与版权方分成，因此即便票房卖得再好，收益也不会太高。但是原创作品便没有版权分成这一顾虑，如果票房成绩好，收益率就会非常高。所以我们要向全新IP原创制作的方向迈进，而且制作水平要尽可能进入“顶级原版引进”的圈层，这就是“制作要入圈”。

上文解释了什么是营销圈层与制作圈层，以及“营销要出圈，制作要入圈”的概念，那么如何判断一部音乐剧作品制作与营销的水平是否及格呢？可以通过下表来进行简单计算。

我们仍以《芝加哥》为例，它是百老汇顶级原版制作，制作得分为6分，同时在营销方面突破了文艺圈，可以得到3分，所以总得分超过了9分。因此对于音乐剧，如果其本身的制作得分已经较高，就要在营销圈尽量“出圈”，更好地实现制作与营销的配合。

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明星助力小众音乐剧市场

此次的《芝加哥》虽然没有运用明星来进行营销，但微博热搜所带来的票房成功使我们意识到，通过营销的方式让更多人知道音乐剧的魅力是非常重要的。当熟悉音乐剧的人群基数增加后，选择去剧院观看音乐剧的人数也会增加。而这其中，利用明星来进行传播便是非常有效的方式。

中文版音乐剧《周日恋曲》便很好地运用了这一策略。通过之前的音乐剧得分计算方法，这部音乐剧是由韦伯制作的，有着很强的质感，但由于知名度不高，所以制作层级上可以评为次级中文版，在分数上应该是3分，如果这部剧要得到7分，达到及格线，则必须在营销上突破4分，即营销要突破娱乐圈。

所以这部剧在营销之中，采取了用全能艺人打通娱乐圈的方式，比如，该剧的主要角色由演员谭维维、娄艺潇、徐丽东和李炜铃等四位歌手轮番担纲上阵的。此外，对于演员娄艺潇的跟拍视频也让很多人了解到这部音乐剧，包括海报、幕后花絮等都会在她的微博和朋友圈中分享，使得更多人了解她与音乐剧的故事。其中《娄艺潇遇见音乐剧》的宣传视频，有着5200万次的播放量，这样的自制作品与明星搭配的营销策略，成功地把《周日恋曲》的受众圈层壁打破，这就是《周日恋曲》对于营销的合理定位。

此外，《爱在星光里》这部音乐剧作品也极大程度上体现了明星策略的作用。因为这部音乐剧的制作难度非常大，是一个全新原创IP，在制作评分上只有1分。如果要达到7分的话，它的营销就必须要达到路人圈，难度非常高。

这部音乐剧的明星策略首先体现在陈少琪和金培达这个黄金词曲组合上，他们为张靓颖和张杰分别制作了打榜曲目——《我不在》与《不想想你》。这一做法使得音乐剧的主题曲可以通过明星MV的方式，进行广泛传播，达到很强的传播度，同时主题曲演唱所邀请的歌手都具有很好的口碑，点击率和评论度都超出预期，进而带动了音乐剧的票房收入。

三、国内音乐剧市场应当如何发展

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借鉴国际成熟团体经验，做好音乐剧的推广与营销

目前国内音乐剧并不成熟，2017年中国音乐剧大剧场票房排名前十的剧目中，仅《爷们儿》为国内原创剧目。由于音乐剧是舶来品，因此国内的音乐剧理应向国际成熟的音乐剧团体借鉴经验。而音乐剧的消费对象是大众, 所以音乐剧在广告的推广上更应该做足心思, 通过积极有效的推广方式打破对音乐剧的固有认知从而影响他们消费习惯。

事实上，这在伦敦西区、百老汇等已经有了现成的经验，他们有成熟的融资体系、营销体系，作为国内音乐剧制作人要抓住好时机,多加借鉴国际上的成功经验，做好音乐剧推广。

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打造成熟中小型原创音乐剧的产品结构

目前我国的音乐剧市场很多剧目都是引进的，类似《猫》和《芝加哥》这样大体量、高成本的音乐剧制作对于增长观众一次性消费是极佳的手段，但是却不利于留住观众，进而培养观众的观剧习惯。对此很重要的一个解决措施就是多做可以承担起试错成本的中小型音乐剧，例如伦敦西区周边的基地音乐剧，这有利于打造国内音乐剧成熟的产品结构。同时，在创作方面，中国音乐剧的创作应注重以故事为核心, 而不是偏重对宏大场景的布置, 应当追求在模式上的创新, 而不是一味的模仿, 制作出来的音乐剧更应该立足于民情和时代。

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普及艺术教育，培养音乐剧相关的专业人才

目前国内音乐剧的制作人、演员、导演等很多都是未经过专业培训的，再加上许多中学都不曾进行音乐剧相关知识的普及，导致错失不少发现和培养音乐剧人才的机会。

可喜的是，音乐剧高等教育的体系化正在不断发展，自1992年武汉市艺术学校开设音乐剧表演中专专业教育以来，我国开设音乐剧本科教育高校已经有50所以上，值得一提的是许多院校都在探寻不同的教学模式，努力满足人才市场需求。

结 语

《芝加哥》的票房成功为音乐剧在中国的发展提供了多种可能性，虽然中国的音乐剧市场依旧有很长的路要走，且面对着如何打造可以服务于全国的音乐剧文化中心，如何打造属于中国的音乐剧品牌，如何创新音乐剧的发展模式等问题。但是在面对国内音乐剧市场的种种困境时，我们对于成功经验的不断学习和总结，必然是更好的普及和培养中国本土音乐剧重要途径。

参考来源：

《2018中国音乐剧指南》

马晨骋，《音乐剧的制作与营销》

艺享会，《音乐剧，你拿什么吸引观众？》

道略演艺，《中国音乐剧如何“三步走”？制作、人才、营销需加强》

好戏，《我们和<天朝渣男图鉴>的创作者聊了聊》

END

美   编 | 林一民

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