苹果公司的战略转型——是无奈之举还是先知先觉？

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“从我们与你分享的所有信息中，你可以看到这些服务对我们有多么很重要。它们也能够以各种方式，来进一步扩展用户体验。我们用它们进行娱乐来激励自己，用它们提供的信息来丰富我们的生活。因为在苹果公司，用户是、而且永远是我们所做的一切的中心。”这是苹果公司CEO库克在前不久召开的苹果发布会上的表态。在发布会上，苹果公司提前发布了硬件产品，在发布会上只发布了软件，这样一个科技巨头为什么急流勇退，改变战略？让我们一起回顾和思考这样一个伟大公司的自我革命。

好戏开幕

转型、颠覆和改变：

一场苹果发布会带来的疑惑

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见微知著？财报中已可见端倪

苹果公司自2007年推出iPhone以来，一直引领全球智能手机的发展潮流，为公司带来巨大利润的同时，公司市值也一路飙升，一时风光无两。但随着科技产品的迭代更新，“后乔布斯时代”的苹果在创新能力上已无法和之前相提并论。在与华为、小米、三星等一大批手机厂商的竞争之中，“库克时代”的苹果公司面临多种困境，智能手机、个人电脑和平板电脑三大硬件产品陷入停滞。据苹果公司的财务报表显示，最新季度，iPhone销售额为519.82亿美元，相比去年同期的611.04亿美元下滑15%。定价方面，2018年三款全新iPhone的起售价较2017年均有不同程度的上涨。在售价上涨的情况下销售额大幅下跌，苹果的销售情况并不乐观。没有了创新性的产品，只在配置上进行简单的升级，这样的产品无疑对消费者来说无疑吸引力大大减少。

图片来源：好奇心研究所网站

但是苹果的其他业务却有着迥乎不同的市场表现。如可穿戴设备、家居和配件销售额为73.08亿美元，同比增长33%；服务业务营收为108.75亿美元，同比增长19%。苹果在软件和服务上的业绩非常亮眼，App Store、Apple Music、iTunes等，都在逐渐成为苹果盈利的新生力军，财报中透露的毛利率更是高达60%，这让苹果在保持用户黏性和硬件产品方面比三大硬件产品更具优势。财报中的数据非常直观，一切可见端倪。

当库克宣布不再提供销售量数据，仅仅公布销售额的时候，我们大概就能意识到，苹果开始做出改变了。

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全面转型？一场没有硬件的发布会

北京时间3月26日凌晨1点，苹果公司在美国加州总部的史蒂芬·乔布斯剧院举行了2019年春季发布会，将发布会放在乔布斯剧院表明苹果盈利对于这场发布会的重视，更预示着这场发布会的与众不同。而最大的不同之处在于，这是一场没有硬件产品、全软件服务的新品发布会。为给全新推出的软件让路，苹果在发布会前一周“低调”上线了全新硬件产品，这也让公众在发布会能够聚焦于自身的“软件服务”。

发布会上，苹果表示将拓展Apple Pay的金融服务，发行虚拟信用卡Apple Card。在数字内容和服务领域，苹果全面推出订阅服务，包括杂志订阅Apple News+、游戏订阅Apple Arcade、流媒体视频订阅服务Apple TV+。

从其全球战略布局上看，这些服务的推出具有深远的意义。加上发布会前的苹果新款硬件产品，发布会后的iOS12.2更新，可以说苹果完成了一次“硬件+软件+服务”全套体系升级，也将为其之后的发展奠定基调。

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压力重重？服务权重在产业生态里的升级

硬件、软件和服务的深度融合，目前来看，苹果仍是这个领域的佼佼者。全新的服务内容，巩固了苹果“硬件+软件+服务”生态方针，三管齐下的政策将为苹果在应对未来形势变化上提供有力的保障，也给苹果留下了足够的调整空间。巨舰转向，软件及服务成为苹果新引擎。

苹果已经用它既有产品更新节奏走出一条属于自己的道路。在发布会前更新这些新品，既是常规操作，又让自家的软件服务不会因为新硬件产品的推出而被抢了风头，可见在新品发布策略上，苹果做得还是相当到位的。

在此次发布会召开之前，苹果CEO库克再次来华，卖力宣传苹果的多项服务，并感谢中国市场打开大门，可见苹果对中国市场的重视。然而，此次发布会所推出的服务大多数暂时不会在中国地区上线。缺少了中国这样一个最具活力的市场，苹果公司的服务能否取得期待中的成绩，我们心中不禁存有疑问。

令苹果公司同样感到压力的是，包括《纽约时报》《华盛顿邮报》在内的部分美国主流媒体并没有和Apple News+合作。而在视频流媒体方面，苹果也已经落后于其竞争对手Netflix、Amazon Prime等。全球流媒体巨头Netflix发展势头迅猛，并已经明确表示不会加入苹果的视频服务。根据应用分析公司Sensor Tower统计的数据，2018年全球iOS应用收入榜单中，Netflix以7902亿美元位居第一。2018年末，Netflix为了避开苹果的抽成而选择关闭iOS端的付费渠道。显然，在苹果流媒体服务发展道路上，Netflix是其无法躲避的强劲对手。

基于对未来视频服务发展会依附于移动端的判断，苹果的“硬件+内容+支付”系统在这次发布会后更加完善。前一个十年，乔布斯通过苹果极佳的使用体验积累了大量的用户资源，后一个十年，库克能否通过服务抓住用户的尾巴，牢牢把握这样的基数优势，让我们拭目以待。也许专注于极致的内容体验，苹果的下一个十年会比现在更加辉煌。

对比和思考：

苹果公司的转型之路

同样是以移动手机作为突破口，进入人们的视线。华为等国产品牌正在逐步占领手机市场，随之挤压了苹果的市场份额。众多手机品牌，在自身的发展中如何增加用户忠诚度？每一个品牌发展战略背后，又透露出怎样的商业逻辑？

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对比——华为的战略和布局

华为作为国产手机旗舰品牌的代表之一，一直被外界拿来与苹果做比较。华为主打的Mate系列主要针对高端商务人群，通过自主研发的芯片等来吸引拥有潜在消费能力的客户。而这一批客户往往事业有一定基础，为人处事稳健理智，追求品质和务实，有爱国情怀，用户品牌忠诚度自然很高。

但华为的业务范围不仅仅是手机。华为是全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案供应商，其长期专注于ICT领域，在电信运营商、企业、终端和云计算等领域构筑了“端到端”的解决方案优势，为运营商客户、企业客户和消费者提供有竞争力的ICT解决方案、产品和服务。“5G时代”的到来，华为一马当先，成为行业的领军者和规则的制定者。同时，华为还深入布局人工智能、物联网等新兴领域，建设以“联接+云+智能”为核心的物联网基础设施，使行业向数字化转型。不得不承认，华为的产业布局和生态链的构建更加值得学习，多条腿走路，让华为的抗风险能力更高。

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探究——苹果品牌忠诚度分析

一方面，苹果经过多年的发展，目前自身既能够提供性能强大的硬件基础，又能提供ios等操作流畅的系统软件。也正因为这样完美的使用体验，让一大波人成为了苹果的忠实粉丝。

另一方面，从社会认可理论（指的是人们生来就倾向于将自己分类，他们将自己的部分社会认可建立在组群，并与其他组群划清界限）来看，苹果公司通过对社会认可理论的完美应用，牢牢把握住用户心理，增加其品牌忠诚度。细数苹果广告，都有一个共同的特点：将广告重心放在“人”身上，而非产品。通过广告宣扬一种“我们的顾客与众不同”的优越感，让苹果用户无形之中产生一种“高人一等”的感觉，在当下竞争激烈的社会，攀比等心理作用的影响会让苹果用户的忠诚度大大增加。

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思考——苹果转型的中国问题

客观来看，虽然中国是苹果非常重要的国际市场，但这次苹果发布的内容显然对中国的影响非常有限。大部分服务的推出，目前都还只针对欧美市场，并未做到全球的普及。究其原因，我们认为有以下几点：

1. 语言鸿沟和文化差异。东西方的文化差异决定了我们对事物的接受程度是不一样的，软件服务作为一种看不见、摸不着，并带有区域文化属性的东西，并不能被所有的人接受。例如，虽然经过多年对于付费习惯的培养后，国内用户的版权意识显著提高，但大部分国人依旧习惯于享用免费视频、游戏和音乐等资源。在西方对隐私问题重视的同时，有观点认为中国用户更愿意牺牲隐私换取免费。东西方文化差异由此可见。

2. 国内政策的限制。我国对于国外进口的文化产品和服务有严格的审核机制，苹果公司推出的视频服务，能否通过国内的评估审核还是一个未知数。

3. 国内市场的提前布局。早在苹果推出相对应的服务之前，国内的巨头就已经提前布局相关领域。以游戏为例，目前国内网易腾讯二分天下，占据绝大多数的市场份额。同时，国内的移动支付市场也已经被支付宝和微信瓜分殆尽。再比如，视频内容领域当前也有腾讯、优酷、爱奇艺三足鼎立。苹果想打破现有格局，强行进入中国市场，难度很大。

结语

十年前，乔布斯“从无到有”发明了iPhone；十年后，库克“从有到优”升级了系列服务。有人认为，苹果公司的转型是迫于压力的无奈之举，但更多人倾向于认为苹果公司是在下一盘大棋。“十年磨一剑”，下一个十年，苹果或许能够通过更加优质的服务牢牢抓紧用户，继续增加其用户的品牌忠诚度，让他们产生更深的依赖感。对传统行业的颠覆，苹果正在做出自己的改变，通过对相关领域的布局，我们期待苹果的升级会取得更好的效果。

参考来源：

雷科技，《苹果最新财报来了，遭遇滑铁卢的库克要如何进行下一步？》

中国经济网，《苹果史上“最软”发布会？100亿美元市值蒸发不见！网友：熬了一夜让我看这个？》

环球网，《苹果春季发布会：你想知道的都在这里》

中国经济网，《中年苹果由“硬”变“软”》

AI数码指南，《在的小米生态链布局到什么程度了？》

END

美   编 | 林一民

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