2019内容产业半年度报告

今日看点

随着自媒体不断往纵深发展，内容的重要性日益凸显。对于品牌来说，内容就是品宣和销售渠道。不过，自媒体“内容”也呈现出新的特点。7月23日，新榜发布了《2019年内容产业半年度报告》，从全域营销和私域运营两个角度，探讨在流量变得越来越贵的背景下，企业如何通过内容获得最高性价比的流量。

 广告预算减少，品牌进入“多元化营销和品效合一”阶段

2019年，是近四年来广告主预算最不充足的一年。

根据早先发布的《2019年中国广告主营销趋势调查报告》显示：

在广告主对营销费用的占比预期中，同比增加的只有33%，为历年最低水平。也就是说，近70%的广告主选择持平或者减少预算。

很明显，广告主对市场的信心不足。

不过，尽管广告市场遭遇“寒冬”，但并不意味着所有媒体渠道都面临衰退的压力，尤其对于拿走行业30%的移动互联网来说。

尽管公众号红利时代已经宣告结束，但唱衰公众号还为时过早。根据新榜调研发现，67.5%的网民最近半年在微信公众号花费的时长保持持平或者增长，其中23.7%的人呈正增长。

也就是说，虽然短视频和直播带走了部分流量，但是作为图文媒介来说，公众号的地位仍然不可撼动。

广告主的数据会说话。

2019年上半年公众号原生广告投放金额较去年同比增长35.6%，其中“互联网”、“快消”、“金融”等行业投放的原生广告占比最高。

再说多渠道投放。

2018年，刊例价10万元及以上的公众号拿走了广告主58%的预算。而在2017年，这个数字仅为40%。

换言之，广告资源向头部公众号集中！

不过，这并不意味着篇数占比达97%的“长尾公众号”就彻底失去了价值。

以某珠宝品牌为例，其长期通过长尾公众号投放，共获得了179万次的曝光，平均成本为0.6元/次；某编程教育品牌更厉害，共获得了383万次的曝光，平均成本低至0.3元/次。

积少成多、聚沙成塔，便是“长尾公众号”的策略；高性价比，则是“长尾公众号”的优势所在。而且，相对于精品品牌广告而言，自动化的大规模投放更适合创业型的企业。

还有信息流广告。

数据显示，2018年信息流广告在广告市场的份额为23.9%，不过值得一提的是，2013年信息流广告的占比仅为2.2%。

如此，也就明白了字节跳动和百度之间巨大落差的原因所在！

信息流广告的优势在于，通过算法机制和人群定向、创意测试、落地页A/B测等多种人工干预和优化，既可以保证投放效果，又可以减少降低转化成本。

除此之外，还有我们经常提及的“种草营销”和“直播电商”。

“种草”、“直播”成新的消费场景

“种草”一词，今年上半年被反复提及。

该报告显示，今年上半年提到“种草”的公众号文章同比增长39.9%。其中，直接通过“种草”内容给出的链接完成购买的网民占比47.8%。

另外，以往被种草的主要人群都是女性，但是在3C数码、金融理财、汽车等品类里，男性的比例也在大幅增加。

也就是说，除了“种草”整体市场在扩大之外，随着品类的扩张，男性也正在成为被种草的新群体！

值得一提的是，视频类种草的效果是图文类的两倍，这是应该引起品牌注意的！

再说直播电商。 

数据显示，各地域的网民关注直播电商的比例都在50%以上。另外，三四五线城市的网民，不仅关注度更高，转化率同样也更高。

用供需两旺来形容，一点也不为过！

在这里，需要纠正过往大家存在的一个误区。那就是与传统直播不同，电商直播并不需要太多的颜值。

数据显示，80.7%的网民不会选择看固定主播，这也就意味着，产品的性价比和产品的全方位展示，才是消费者决策的最重要因素。

与“公域流量”相比，“私域流量”更需要精细化运营

随着广告经费开始变得有限，传统营销方式的获客成本变得越来越贵，“私域流量”的重要性开始凸显出来。

何为“私域流量”？

尽管尚没有一个公认的定义，但基本的含义都相差无几。即先将流量沉淀到品牌可控的渠道中，再通过精细化运作将之转化为销量，或者赋能品牌推广。

简而言之，“公域流量”如同河流，属于流水；“私域流量”如同湖泊，更像是蓄水池！

要想真正发挥蓄水池的功能，需要做好以下几点：

1

涨粉是前提，将“公域流量”转化为“私域流量”

对于线上涨粉的方式而言，优点在于精准，可以实现与品牌的高度对接，缺点则是对账号的质量要求高；对于线下涨粉的方式而言，优店在于速度快、成本低，但由于粉丝质量参差不齐，难以与品牌产生粘性；至于说买号涨粉的方式，则要求品牌对号很了解，否则很容易成为沉没成本。

结论是，对短期内粉丝转化率有要求的适合线下涨粉，追求品牌精细化留存、培养用户忠诚度的适合线上涨粉。至于后者，则适合对快速涨粉有迫切要求的企业。

2

内容是关键，内容的生产没有捷径必须下功夫

数据显示，在取关公众号原因的调查中，排名第一的是“骚扰信息过多”；其次，“长期不更新”、“服务少、不实用”、“内容质量差”也是主要原因。

解决的方案是，企业公众号要站在用户的角度思考，“你的公众号的定位是什么”，“能够给粉丝带去哪些价值”？

比如，瑞幸咖啡对公众号的定位是，既能够发放折扣券，又能够进行品牌宣传和粉丝互动；喜茶的定位则是品牌宣传和活动推广。

无论是“品牌宣传”还是“活动推广”，亦或者是“销售促销”，都需要企业根据自身的情况进行定位。

总之一句话，要让你的内容对粉丝来说，是有价值的！

3

运营是为了盘活粉丝，让粉丝变得更有价值

比如，福利优惠活动；比如，微信社群运营；比如，线上线下活动。简单的说，就是通过活动和福利，让粉丝开心的玩起来。

不过，内容即是最大的运营，只有将“内容”做好了，“运营”才能发挥其锦上添花的作用。

 内容为王，好的内容是“私域流量”的核心

随着线上红利的衰退，内容的载体从微博转移到微信，又从微信分流到抖音。但不变的是，用户对内容变得越来越苛刻，有着不同的内涵。

比如，“种草”验证了“内容即广告”依旧会得到用户的亲睐；比如，“直播”脱离了颜值，将卖货从图文的形式转变为“电商+表演”的新形式。

但不管怎么说，唯有好的内容、有价值的内容，才能有持续性的生命力！

文章来源：微信公众号“品牌头版”

END

美   编 | 张园园

推荐阅读