中秋节：文创产品的名利场

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“阴晴圆缺都休说，且喜人间好时节。”又是一年中秋节，除了赏月拜月，吃月饼仍然是这一节日最重要的习俗。而围绕着中秋月饼展开的文创产品“大战”，则早早便拉开了帷幕。一年一度的中秋节，俨然成为了各大食品厂家、企业争名夺利的“战场”。

中秋节：文创产品的主战场

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老字号的新气象

北京稻香村和文博类综艺节目《国家宝藏》联名推出“中秋奇妙夜”月饼礼盒，在传承节日习俗、发扬饮食文化上费足了功夫。每款月饼的包装上都刻画上了不同历史时期中秋节的特色，同时，还引入了河北省博的“镇馆之宝”——长信宫灯，借助胶片动画的原理，带领消费者回顾中秋节和月饼的发展历史以及它们背后的故事。

老字号五芳斋在今年推出多款联名产品，包括由法国知名奢侈品品牌战略大师Gérald Galdini 大师操刀设计的时尚感满满的“五芳梦月”糯月饼礼盒；与海派剪纸艺术大师李守白先生共同带来的传统韵味的“五芳守月”礼盒；携手漫威推出“五芳集结”糯月饼礼盒，为漫威粉打造丰厚周边礼。

近年来颇受年轻人喜爱的香港美心月饼，今年大打国际牌，一口气推出两款与好莱坞联名的产品。一款是与迪士尼联名的“迪士尼公主音乐城堡礼盒装”，配备双层旋转音乐盒，打造迪士尼公主专属的浪漫体验；另一款是与漫威合作的“复仇者联盟”款卡通月饼，趁着《复仇者联盟4》还有余热，美心集齐了钢铁侠、美国队长、雷神、变型侠医、黑寡妇、奇异博士及蚁侠等七大超级英雄，分别推出了mini版，趣味性十足。

今年还出现了众多老字号品牌“抱团”联名的现象。天猫邀请了法国三名国际奢侈品设计师，为华美、知味观、杏花楼、广州酒家、稻香村、五芳斋、金樽、嘉华与金九等九家老字号设计推出了月饼包包礼盒。

天猫×广州酒家

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休闲零食、茶饮企业的跨界联名

近些年来，百草味、三只松鼠等休闲零食品牌不仅频繁在各大影视剧“露脸”，刷足了存在感，还推出了不少节庆主题的联名产品，不断打响国民知名度。今年，良品铺子与敦煌博物馆合作推出“良辰月·舞金樽”国风礼盒，通过九色鹿、三耳兔、凤凰、翼马、反弹琵琶等敦煌文化元素的运用，展现了一个古老沧桑而又生机如故的敦煌。

百草味联合颐和园推出了“月华升平”中秋礼盒，在月饼内盒搭配上巧设心思，呈现出一副“圆月东升”的仲秋画卷。

近两年，新式“网红”茶饮店喜茶、奈雪的茶、乐乐茶纷纷涉足文创界，推出了粽子、月饼等多款节日限定食品。今年，喜茶陆续推出了“喜茶饼家”中秋礼盒、“鲜肉月饼”系列、流心奶黄波波冰等产品，为中秋季活动造势。其中，中秋礼盒不仅有时下最流行的流心奶黄月饼、芋泥蛋黄月饼，还尝试研发出藤椒牛肉月饼、麻辣小龙虾月饼，吸引着消费者尝鲜购买。

乐乐茶推出的“乐乐茶牌奶黄流心月饼”

奈雪的茶推出的“风雅颂”系列中秋礼盒

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传统文化场馆的节日造势

今年，以故宫为代表的各大博物馆竞相推出了中秋节专属的月饼礼盒及周边。当文博文物与美食点心相融合，创意灵感与中式美学风格便成为了消费者的关注点。

与故宫有关的月饼礼盒便有三款。其中，故宫博物馆与万事利丝绸推出的“中秋万事礼”礼盒，其灵感来源于故宫博物院藏的清代《岁朝图》缂丝精品；故宫淘宝联合稻香村推出“入眼秋光尽是诗”月饼礼盒，月饼图案取材于乾隆御笔题画诗墨，馅材和饼皮的选取则基于青、赤、玄、黄、白等传统“五色观”，并增添玄米抹茶、红酒蔓越莓等新潮口味，受到网友热捧。

故宫博物馆×万事利丝绸 “中秋万事礼”礼盒

故宫淘宝×稻香村 “入眼秋光尽是诗”月饼礼盒

此外，南京博物院、苏州博物馆、三星堆博物馆、敦煌博物馆等地方博物馆都加入到中秋节的月饼造势大战中，依据地方的文化资源特色打造节日限定产品。

以建筑风格取胜的苏州博物馆，今年重新推出的“兽宠糯晶”月饼礼盒的造型设计同样讨人喜欢。苏博将鹿禄、禅蟾、祥象、欢獾、师狮等五个馆藏文物打造成五只软萌可爱的卡通形象，向人们传递传统节日的美好祝福。

苏州博物馆×乾生元 “兽宠糯晶”月饼礼盒

成都的金沙遗址博物馆今年首次推出文创月饼礼盒，融合了《山海经》中的经典形象，还复制了太阳神鸟的造型；继“面具月饼”后，三星堆博物馆又打造出“三星伴月”礼盒；成都杜甫草堂博物馆推出“春花秋月”诗意月饼礼盒；浙江省博物馆更是筹办月饼会，市民可以品尝到参照古法制作的“宋朝月饼”。

金沙遗址博物馆推出的赤金配色的太阳神鸟月饼

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互联网新贵的节日玩法

中秋节造势自然少不了互联网企业，腾讯、阿里巴巴、百度等头部互联网企业纷纷推出了中秋礼包，贡献了一波话题和关注度。腾讯的“面带明月”礼盒以“表情”为灵感，各式憨态可掬的表情设计让人好感倍增。

阿里巴巴今年则推出了20周年特别款礼盒“在一起”，将旗下品牌的动物logo设成棋子，寓意“棋乐融融”。

字节跳动的月饼设计风格回归传统，仙鹤、圆月、宫殿等中国传统元素的运用体现出东方美学的古典韵味。

网易游戏的中秋礼盒则别出心裁，设计成游戏机的酷炫样式，里边不仅有月饼、茶叶，还附上了一款垃圾分类学习机和垃圾分类秘籍，看来知识和美食要一起“消化”了。

节日+文创，究竟该怎么做？

通过梳理2019年中秋节节日文创产品，可以发现，中秋节文创产品呈现出几大趋势。第一，文创产品跨界联名的趋势不断增强。不少食品厂家开始与知名文化场馆合作，借助其文化IP，从月饼选材到包装设计上实现全方位升级。譬如百草味和陶陶居便先后与颐和园合作，推出“月华升平”礼盒、“颐和一盒”礼盒。

第二，文创产品设计追求传统文化美学的回归，主打国风、国潮的产品越来越多。国风、国潮是什么？不少企业给出了他们的解读。以粽子闻名的诸老大今年与知名IP“吾皇万睡”合作，将国潮、创意风格融入传统美食中；三只松鼠联合孔子动漫设计推出“这就是月饼”系列，包括了动漫版孔子、李清照、苏轼、李白等多款礼盒。

三只松鼠“这就是月饼”系列李白款月饼

第三，文创产品更新速度快，致力于满足年轻人的偏好诉求。最新数据显示，莲蓉蛋黄馅的月饼销量是去年同期的近1.8倍，成为最受国民欢迎的月饼，而奶黄、榴莲等口味的月饼销量也不断增长。近年来，不少老字号开始研发更适应年轻人口味的新品。苏州稻香村在传统苏式口味的基础上，又适时增添了流心奶黄、叉烧五仁、香辣牛肉等“网红”口味的新式月饼。

“一出好戏”月饼礼盒。礼盒是一出皮影戏台，消费者可以手持唐明皇和杨贵妃两个皮影，自己操纵，体验一把“唐明皇游月”的乐趣。

当然，当前的节日文创产品质量良莠不齐，不少产品空有一副好卖相，价格高，口感还差。节日经济是一块蕴藏无限商机的大蛋糕，而节日+文创该怎么做，才能做得出彩，让消费者心甘情愿买单呢？首先，产品质量要有保证。酒香不怕巷子深，只要足够好吃，就不愁没有销路，这也是众多老字号品牌至今屹立不倒的原因。其次，颜值和内涵要兼具。无论是传统中国风的运用，还是嫁接西方的知名IP形象，都应经过精心的设计，打造成具有美学内涵和收藏价值的文创产品；再次，要有创意思维。独具一格的创意，才能增强产品的竞争力，成为琳琅满目的市场中消费者的首选。

参考来源：

艾媒网，《2019中秋节月饼品牌排行榜：市场“花样百出”谁是赢家?》

IP价值官，《月饼：没有我拿不下来的IP》

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美   编 | 王硕祎

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