“双十一”图书大战：利润与销量的冰与火

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又是一年“双十一”，购物的狂欢又一次点燃万千消费者的热情。今年，各大电商平台图书部门表现亮眼，数据喜人。然而，这种高涨的销量背后是极低的折扣，也是出版人难以言说的苦闷。2019年转瞬即将迎来尾声，我们的出版业究竟走出了一条怎样的路？

11月12日，随着零点钟声的响起，2019年“双十一”的总成交额定格在2684亿元。在这场源于淘宝的购物狂欢中，图书零售表现亮眼，天猫图书销售榜上中信出版集团独占鳌头，北京科学技术出版社与人民邮电出版社紧随其后。双十一不再是一家的狂欢，京东、当当等电商平台也纷纷加入战局。刚刚跨过9周年的京东在今年“双十一”的“猫狗大战”之中，图书文教成交数量同比增长451%。而图书电商大鳄当当网在内部高层互撕的前情下，狂揽1.53亿册图书销售量，总订单比去年同期增长160%。

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在这场购物的狂欢中你买书了吗？是什么驱动着你拍下订单？我们不难发现，巨大的折扣是这场狂欢诞生的最重要的诱因，也是其深层的隐患。极低的折扣挤压着出版商的利润空间，甚至出现了2.9折的新书。这场购物的狂欢看似是中国出版业的狂欢，但当我们将目光聚焦到出版业本身，我们就会清晰地看到这销量的狂欢下出版人难以言说的苦楚。

2018年是不少出版人口中“难熬的一年”。在这一年，出版业迎来了史上最强力度的书号调控。2018年新闻出版产业分析报告显示，全国出版新版图书24.7万种，较2017年降低3.1%。而在发行方面，出版物发行实现营业收入3116.3亿元，降低2.0%；利润总额250.7亿元，降低11.5%。

随着2019年接近尾声，又是各行各业反思来路之时。今年7月份，北京开卷信息技术有限公司发布的《2019上半年图书零售市场报告》显示，1至6月，我国图书零售市场走势整体态势平稳，总销售额达894亿元，同比增长10.82%。在销售渠道上，网上书店和实体店销量的一升一降仍在继续，电商平台的低价策略成为影响出版市场的重要变量。上半年中，平均6.0折的电商折扣（不含满减）创下了近年来的新低。此外，以超级畅销书的缺失为代表的新书市场则颇具疲态。

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书号严控，减量提质

2018年，“两会”之后，我国新一轮政府机构改革正式启动。原国家新闻出版广电总局将图书出版工作归到中宣部直管，成立国家新闻出版署（国家版权局），打通上下机制，直接对出版业负责。2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强和改进出版工作的意见》与《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》两部文件，进一步明确出版业的发展方向与发展要求。

近两年，为顺应国家供给侧改革大势，出版行业主管部门对书号的管理整体收紧。1994年前，由于当时国内用于控制图书出版的标准书号的申领不受限，国内书号使用数量巨大，书号买卖乱象丛生，造成书籍出版质量低下的严重问题。因此，国家相关部门提出要“适度控制书号总量”，要求当年新书书号使用总量在前三年平均数基础上减少10%，并采用“摊派式”将定额书号分配到每个出版单位。

而近年来，随着中国经济社会的迅速发展，我国出版业产业规模早已稳居世界第一。然而，1994年的问题却又故态复萌。近两年我国每年新书均在25万种以上，巨大的基数内存在着低质出版、低俗出版、跟风出版等问题。为遏制高量低质现象，提高单品出版质量和市场份额，从2018年开始，我国书号审批难度进一步加大，出版社书号资源稀缺，编校趋严，造成大量选题堆积。根据相关研究报告，2019年上半年，新书品种共9.09万种，同比下降6.22%，中国出版正在走出一条艰难的减量提质之路。

成本飞升，利润压缩

木资源过度使用导致的纸价上调与污染整治问题导致的印刷成本增加是出版业成本上涨的两大重要因素。“炒房炒股，不如炒纸”已不再是一句玩笑话。从2016年下半年开始，国内纸价轮番狂涨，涨幅最高超过50%。造成纸浆价格持续上涨的主要原因之一是原材料的供不应求。根据有关报道，近几年国际木浆的供应集中度不断提高，国内的阔叶木浆主要来自巴西和印尼地区，由于木材的稀缺性不断加强，有限的原材料供给便进一步提升了企业的议价能力，导致纸价的大幅上调。

与造纸业相似，印刷也会对大气造成一定的污染。不少印刷厂因而被责令停产、减产，导致印刷周期的大幅度延长。此外，印刷厂在环保改造中往往会投入大量资本。这些消耗在后期往往会转嫁于出版机构的印刷成本之上，加之以人工成本与物价上涨等因素，造成出版成本的进一步上升。

近年来虽然图书价格也在逐步上涨，但仍难以与飞速上升的成本相抗衡。在这种价格的博弈之中，图书定价长期低于物价上涨水平。出版机构深陷于无休止的“价格战”之中，利润空间被不断压缩，不少机构甚至难以为继。

营销革新，结构断层

在互联网时代，重要的是营销和渠道的融合。当下，出版行业积极利用网络的手段，更新营销观念，汇入体验经济发展大潮。不少出版社通过短视频营销等方式，通过视频的移动化、资讯的视频化和视频的社交化扩大传播效力。出版跨界合作成常态，故宫出版社的《谜宫：如意琳琅图籍》成为线上线下联姻的典型。出版机构通过与大IP联姻，利用流量实现商业变现。此外，社会营销成为出版新方式，通过社群的关系，书籍借助人格背书的魅力，快速实现病毒式传播，抵达更精准的用户，从而达到更高的营销转化率。2015，可谓是我国出版业社群营销元年，不少图书都通过社群营销，实现了突破，取得不俗的销售业绩。

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然而，书量大幅减少以及利润空间的压缩，很大程度上也限制了营销的支出。另一方面，近两年国内超级畅销书制造力下降，“马太效应”明显。根据相关报道，2017年51.70%的图书销售来自于仅占市场1%的畅销书，而年销售数量小于10本的图书，占全部图书品种的45.19%，年销售数量小于5本的图书，竟然占到全部图书品种的34.5%。因此，肯辛顿出版社社长斯蒂夫·乌尔西努提出“腰部产品已死”。超级畅销书风光不再，少量畅销书在大量非畅销书的簇拥下造成图书出版的断层。

平台施压，生态受挫

在销售平台方面，出版机构线上与线下两条路都不好走。根据有关报告，2019九年实体店与网上销售的一降一升仍在持续。实体店在近年来日趋式微，其规模在340亿元上下浮动多年，终于在2018年跌破330亿元。进入2019年，上半年实体店规模继续呈现负增长态势，同比下降11.72%。如此严峻的市场情况为线下书店的发展提出重重挑战，加之以近年来超级畅销书的缺失，出版机构日渐丧失了与平台议价的底气。线下平台也在不断压低成本，包括老牌书店品牌也开始要求签订年度协议、要求返点，进一步压缩着出版的利润空间。

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在网络渠道方面，自2008年，网上书店一直呈现快速增长的态势，尽管这些年增速有所放缓，但是继续保持在20%以上的增长。然而正如前文所述，网店销售的飘红并不是出版行业真正的胜利，其背后存在着一个无法忽视的问题——折扣。有关数据显示，2019上半年网店渠道折扣为6.0折，其中不包含满减、满赠、赠券等活动。网络电商通过寄售制进行售卖，先供货后售卖的模式极易造成货物库存的堆积，甚至会出现电商卖不出书全部返厂的情况。在这其中，出版社承担了极大的风险。

此外，虽然电商平台风格不一，但低价策略却是打赢互联网“价格战”的关键。为提高平台竞争力，不少电商通过要求返点、折扣、满减等方式吸引消费者。2018年至今，图书电商的促销活动愈发频繁，平均折扣也一降再降。满减活动从前几年的一年两三次发展到月月有满减、天天有促销。不少出版机构在互联网大环境下，无奈地加入了这场平台的斗争。但其中微薄的利润一步步蚕食着出版机构的生存空间，使出版行业生态受到破坏。

近年来，数字出版不断发展，知识付费成为潮流，领域重叠造成了一部分图书消费者的流失。书号严限、成本增加、头部内容供应的缺失与渠道的博弈使出版业的发展举步维艰。但是，艰难的变革将有利于出版质量的整体提升，并在促进行业转型上起到积极作用。行业内，相关出版机构开始探索品牌化发展，向知识服务转型，通过跨界的方式，从出版图书到孵化IP，通过身份的转变谋求一条新的发展道路。在营销方面，出版行业也积极利用网络手段，更新营销观念，打通线上线下两个市场，汇入体验经济发展大潮。

若说图书是人类进步的阶梯，那么图书出版就是阶梯的建造者。在个人的成长中，书籍必不可少。而在社会的发展中，出版行业也不能缺席。近年来，国家大力倡导“全民阅读”，相继下发《全民阅读“十三五”时期发展规划》《全民阅读促进条例（草案）》《开展2018全民阅读工作的通知》。在全民阅读社会环境之下，国民阅读习惯逐步形成，综合阅读率从2012年的76.3%增至80%之上，这也为出版业的发展注入了新的希望。但是，在增长的阅读市场和巨大的技术变革下，图书出版仍面临着激烈的竞争与挑战。

参考来源：

投资数据库，《2019年中国图书零售市场发展历程分析报告》

编辑校对，《2019上半年图书零售市场报告：新书品种下滑 定价持续上涨》

出版人杂志，《出版业的“马太效应”：腰部产品已死？》

出版人杂志，《如果没有“双十一”，今天的书业是更好还是更坏？》

出版商务周报，《2019年的出版业：优胜劣汰，适者生存》

出版商务周报，《书号收紧，出版业直面供给侧改革》

END

美   编 | 巩   仪

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