后高速时代，旅游业的变与不变

今日看点

5G深度推动中国经济社会的发展，中国经济已然进入“G5时代”。人们的需求成长，转型、发展动力一代超越一代地增强，在此时代背景下，中国旅游业的高质量发展将向哪里去？在“变与不变”认识调试中，中国旅游业仍负重前行。

先从局势说起。中国经济进入“G5时代”，5G是科技突围，G5是增长变速。变速必须提质，实现由高速增长向高质量发展的转型。这是一件艰巨的工作，又一代人的使命。在转折的关口，总会有更多的思考，或者是思辨，每个人都需要更新自我，破茧成蝶，也是为了更加自觉地按照中央的目标布局，坚定信心，破解难点，行稳致远。

当前经济困难，原因众所周知。国际大变局不说，国内经济下行给人感觉还是很有压力。中央经济工作会议判断说2019经济发展情况还“在预期范围内”，同时说“且发展趋势没有变”，这个判断是所有行动的基础，我们高度认同：中国经济发展的内在因素决定趋势没有变，人们的需求成长，转型、发展动力一代超越一代地增强，这种由内在成长因子决定的发展进程，轻易不可以阻断。同时在前所未有的大变局中，宏观微观各种因素正发生改变，显性或者隐性。我们需要洞见。

黄河老牛湾，图片来自网络

在历史节点上，整个产业在思考：旅游业40年的高速发展从哪里来的，旅游业的高质量发展向哪里去？中国旅游40年的高速度发展，根本上说一是开放进程带来的；二是基本需求爆发带来的；三是基础设施革命带来的；四是互联网革命带来的；五是城镇化进程尤其是房地产产业带来的；六是融合发展带动的高速发展。新的时期，这六大革命产生的推动力依然存在，但是有的力度在增强，有的力度在调整，作用方式在改变。当前的经济调速，让无数次“展望”“预测”“迎接”过的新变化越来越显性，就是我们常说的那些“已来的未来”：  一是“需求成长”正向牵引旅游品质化发展；二是市场“主体更替”“主体多元化”，新的竞争者入场带来的质量化发展；三是“科技创新”对旅游市场格外青睐，出色的科技运用促进高质量发展；四是强大的外部“约束条件”倒逼高质量发展。在“变与不变”认识调试中，有些观点需要捋捋清，转变发展方式需要坚定信念。

第一点，后高速时代，旅游需求离增长极限还有多远。国家经济转型爬坡，旅游产业的增长势头到底有多强，还能走多远？

2008年全球经济危机的时候，旅游业曾经“一枝独秀”，后来分析反思都认识到，在短周期的“逆生长”是一个“周期交错”现象，而增长限度是发展趋势问题。而发展趋势问题是，中国经济前行至此，需要“创新”和“消费”双轮驱动，在根本上对我们的“大消费”怎么看。这段时间向各方面专家学习，参与经济学者们的讨论，主流的看法是，从中国人的潜在需求来说，我们行！从人均收入的增长空间，从“中低收入人群”和“中等收入人群”的体量和势头判断，中国人的需求远没被满足，这些潜在需求就是我们发展空间！从眼前看，企业和接待单位感到的人数下降是波动，不是增长极限。这是40年来中国人第一次感受在经济下行压力下的生活，接待人数下降是旅游需求的弹性表现。“短期弹性可调”，如果明年手头紧，放弃旅游计划有可能，但是定会反弹。在非典时期、2008年金融危机时期我们深度近距离观察，对经济危机时期的美国，和2004年的欧洲，都有过观察，结论都是，旅游需求可以短暂被抑制，但是需求越压越反弹。

再进行行业比较。我们说中国发展趋势不变，但是具体到每个行业，兴衰更替却是越来越快，变化就在瞬息之间。2019年的经济下行，很大因素是汽车行业房地产行业增长受限。那么旅游需求的天际线还有多远？10年20年或者更远！凭什么做这个判断？凭借40年对旅游产业发展规律的理解。从1994年以来，多次扩大内需，刺激消费，国家重点行业都会被盘算一遍。旅游业已经多次超过预期交了高分答案。30年的时间，汽车行业和房地产行业这些重要的支柱产业都走到了高点，而旅游在需求上还有增长曲线。

旅游需求，我们在几十年的跟踪中越来越认识到，是行为消费，过程消费，反复产生，多次消费，短期弹性可调，长期刚性发展。在生存性发展阶段是奢侈消费，在发展的高级阶段则是刚需。这让很多人不理解。但是不理论，走着看。“路遥知马力”“时间就是裁判”。

具体是这个驱动力到底有多大？“大致可知”，但是“未可全知”。说大致可知，还是按照通行的算账方式，“数人头”。我们多个相关研究，对60亿人次（人均出游4.5次）目标深信不疑，对100亿人次的大目标（人均出游7.5次）也完全可以期待。□ 对于旅游业来说，动机不是问题，旅游增长的最终制约，是人的时间。“旅游是消费生命的消费，而且消费的是生命的黄金时间”，这就是资源的约束，增长的极限。所以我们预测，在中国旅游达到100亿人次的时候，在人数指标上，大致也就达到了上限。这个指标离现在美国的人均出游水平还有些距离，距欧洲更远。说未可全知，内行人知道60亿人次的含金量差别天远地远，完全看旅游产业的质量，看消费的被满足程度，看长距离过夜人数，最后看人均消费量。关于60亿人次需要鉴别一下，这是出游人数，包括短途出行。更科学的数据是过夜人数、过夜天数。世界旅游城联合会和中国社会科学院旅游研究中心发布的《世界旅游经济趋势报告》，预测2019世界旅游人数是127.8亿，这就是按过夜人次概念的测算。中国旅游人均消费大致1000元，从世界人均消费2800元（400美元）的水平看，中国旅游消费才是平均水平的三分之一。所以，忧患不在游客量有多大的增长空间，而在于我们为游客提供了多大的消费空间。这个消费空间就是旅游业为经济发展提供的动能所在。

和增长有关的还有几个小观点：

消费增长不是挖空心思的挣钱。后高速时代也是中等发达向发达迈进的时代，人民消费也是经济社会发展的目的所在。说起来有点戏剧色彩，旅游的消费功能有多大。这样一个产业的最基础问题，却在中国旅游产业发展40年后，才成为聚焦点，才成为有能力、有必要讨论的问题。旅游业最先为决策聚焦的是“创汇功能”；而后是“综合带动功能”。在后高速时代，旅游消费成为现代消费结构中的重要部分，我们本身就是最终目的，而且是消费转型的标志，是经济社会转型的标志。在现代化经济结构和消费结构中，旅游业的基本功能终将回归本源。

“幸福功能”没有极限。前些天听一个经济形势分析的闭门会时，有人说中国的消费升级是“史诗级”的，这句话一下很点亮。我们现在可以高调地宣称，文旅产业在消费升级中可以成为标志性产业。不是虚荣，不是炫富，而是恩格尔系数下降以后，生活提升的新空间，经济发展的新主场，小康社会的标配。在大消费中，文旅占比是以消费结构升级的标志，是社会经济结构高级化的标志，是人的需求升级的标志，文旅越发展，需求结构越高级。所以我们说，从未来趋势讲，文旅产业的“幸福功能”最终将是旅游产业主要功能。现在人表述生活品位、生活状况，看他度假的地方，看他出国旅游的次数。

旅游业应该纳入“发展指标”。文旅产业应该有“国民人均文旅花费”的指标，而不仅是现在的“旅游者人均花费”。前者属于发展指标，后者是产业规模指标。同时从新时期经济景气监测的需要来说，我们也主张把“人均出游率”作为消费景气指数指标，像制造业的用电量一样，人流量客流量是最重要繁荣标志。比那些“口红指数”，“榨菜指数”靠谱多了。

多说一个基本观点，关于旅游业的“三体发展”。这是我在山西旅游高质量大会时提出的一个看法。山西是中国的一个浓缩版：有一流的旅游产品，也有大量发展初期的旅游资源，山西作家刘慈欣科幻小说《三体》描绘的不同时空的世界，也是旅游业的世界，同一个产业，但是在不同维度上发展。最初级的和最高级的同时存在，这就是中国旅游发展的多层级特点。所以至今为止，旅游业的带动性综合性还是被各地政府格外重视的产业特点，旅游业也主动做好各行各业的工具和载体。我们产业的研究者，很大精力不是在研究产业本身，而是在研究“产业复利”，把旅游业当作“产业银行”在对待。并且随着发展进程，重点一直在变：我们依次关注和发掘旅游产业的创汇功能、民间外交功能，富民功能，扶贫功能，之后又从经济功能拓展到文化传承功能，环境保护功能，生态循环功能，社会就业功能。然而在后高速发展期，这些功能虽然仍然重要，但是旅游产业终于有条件回归本源，回到消费升级，回到提升人民生活水平和生活质量上来。

第二点，后高速时代，旅游要跟得上需求的升级。需求是有生命周期的。经济调整时期，往往是社会理性回归时期，旅游需求会加速成长会转型。

首先是消费者会更加冷静，冲动消费，炫耀消费会减少。有一个对中国消费者进行研究的群体，认真讨论过中国会不会进入日本式“第四消费时代”，也在这些充满欲望的消费之后，是不是也有一个“无欲望社会”。多数人认为不会。主要原因是我们社会层次的复杂和的消费层次的丰富，不是日本能比，仅从地域上我们也有八线城市，从前卫消费者到小镇青年，我们之间有神秘的联系和很大的区别。中国旅游的千层饼结构会长期存在，但是每一层都在改变。

还有精神需求上升程度超过旅游产品提升。从各个层面都可以接收到这个信息，国家统计问卷调查数据中，“旅游条件好不好”，这是40年一贯的基础问题，现在已经退居次要。而值得关注的是自主数据聚焦的是“有劲没劲，好玩不好玩，值不值”，关注的都是旅游本身的价值问题，旅游产品的价值和内涵逐渐成为需求关注的第一位问题。王蒙部长在他的小文章中说“文学的世界为现实的世界做了命名和修辞，虚构和畅想，涂染和激活”，旅游产品的价值和作用也一样。旅游消费水平层级，不简单是“由俭入奢”“由奢入俭”这种档次问题。“有劲没劲，值与不值”是精神收益，是发展型消费的价值体系在建立。

更需要认识的是旅游需求的可替代性增强。世界这一轮商业文化的创新热，悉数集中在中国，各种市场竞争到对社会关注力和消费时间的竞争，无孔不入！对消费者时间的竞争，是决定旅游业兴衰的核心竞争，同时对时间的竞争是在不同的空间和无数个维度上展开的。也就是说，旅游消费的竞争未必局限在旅游行业，满足旅游需求的未必是旅游产品。从产业产品理解，这是跨界大机遇；以需求本体看，“满足需求”的渠道多的是，只有“满足深层需求”才不容易。现时代，“满足旅游的深层需求”是旅游业高质量发展的灵魂任务，其他都是路径。

由此也有两点理解谈谈：

需求转型就是产业升级的方向。根据需求的转变，通俗的描述，后高速时代的中国旅游，第一，得服务好，第二，还得便宜，第三最重要，还得在情感回归、家国乡愁、精神抚慰、身体康复、家庭团聚、亲密社交以及人们对自然对文化对城市对乡村对祖国对差异文化等各种精神价值层面上，满足消费者潜在的需求。这些日子经济学界密集讨论中国经济的速度是不是满足了“潜在增长率”的分析，这和我们旅游需求一样，潜在需求不是固定的，需要产品和服务的激发。对应于当前日渐突出的“幸福功能”，未来文旅产业，必须在提升产业的“精神价值”上升级。再流行新段子，就不是“世界这么大，我想去看看”了，这个太菜鸟，太入门级。大概会是是“日本没玩爽，成渝来一趟？”“泰国已经档次低，云贵川陕高大上”。

从未来看现在，我们做旅游的，一是需要继续破除“资源迷思”，好资源不等于好产品，我们第一轮的产业升级就是从资源观革命开始的。二是可能还需要破除“技术主义迷思”，我这个观点大概率要被技术控和科技迷手撕，这么多人在拥抱新的科技革命，你说是迷思，科技是国家根本战略，大国竞争的核心，敢说是迷思？当然不敢，科技发展带给旅游业的革命是整个世界旅游业的革命，互联网重构了旅游产业上下游的各个环节，强化了消费者主动权，是旅游出行的历史性改变！但是接下来的操作，重心在把人看做流量，看做应用场景，本末倒置！常举的例子是预售门票，到了检票口，不能刷年票刷卡刷手机，还得回游客中心换票！科技不和人文同行，“智慧旅游不智慧”。三是最终需求转型要求旅游业破除低价迷思，可以低价但不可以低值；也要破除高价迷思，高价未必就有高品质，一个社会甩脱土豪思维和摆脱穷人思维都不容易，是新需求价值建立过程中的又一次革命。四是需求的转型最终也会打破营销的迷思。营销是供给方主动，变革中需求者正在获得主动。尤其是中国，中国人的国际视野比很多发达国家的人更国际，对旅游的标准是在世界基础上建立的，是在线上线下的对照中建立起来的，谁也蒙不了谁。五是需求的转型最终会打破对管理方式的迷思。总的说高质量发展已经悄然来临，怎么适应应对，都在探索，没有标准答案。我用“破除迷思”这样的表达，其实是希望集体跨越曾经的喧嚣，跨越浮在表面的热闹，高度定位，同时深度下沉做产品，做市场，做服务。旅游产业不仅在国家战略中有为，更要在大众生活中生根，从需求层面成为人民精神文化生活的支柱产业。

黄河乾坤湾，图片来自网络

第三后高速时代，明确无误的战略任务就是高质量发展。这才刚接触到主题上了。

旅游业的战略目标，曾经是两个：“战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。现在评估，旅游业“战略性支柱产业目标”应该说基本实现；而“人民群众更加满意的现代服务业”，远没有完成，而是永无止境。我们不嫌赘述描述需求增长和需求转型，想说的就是时代不同了，人民群众需求更高了，要实现“人民群众更加满意的现代服务业”的目标永无止境，而现在就是一个新的抬升期到了。

旅游业高质量发展的战略任务就在面前摆着，选无可选，必须应对，必须交出合格答卷。高质量发展进行时，旅游业发展一直在做着推进高质量发展的工作。按照新的发展观，在国家层面，旅游产业发展中的统筹协调积极主动突出，在整个治理体系中还真没有一个行业这么主动融合，推动其他行业的进步和发展；在各省和大区域新一轮高质量发展中，旅游产业被赋予“增优势”“补短板”的各种大任务，四川省委省政府出台政策全面布局旅游产业，就地提升，促进盆地“四向开放”；山西高质量发展以旅游产业为载体，努力破解资源向产品的转化。而我们各个层次的城市都在狠抓高质量发展，坚定地抓目的地提升，抓目的地产品供给，抓目的地环境优化。全域旅游是最代表目的地提升的政策工具，全域旅游是城市推进高质量发展的重要抓手。可以预测，因为旅游业的综合功能，在这一轮的高质量发展中，再次成为各级政府得心应手的载体，为结构调整和转变发展方式，赋能，尽力。

而旅游业本身的高质量发展呢？现在是时候回到产业本体，对旅游业自身的高质量发展做战略谋划、整体布局的时候了。目标和战略国家相关部门正在制定，一定会是高质量的跨阶段蓝图，一定会在“新重点”上再次聚焦，在“补短板”上有所突破，在“强弱项”上聚焦用力。

提个问题共同思考，中国旅游业的“新短板”到底是什么？是厕所，是服务，还是环境差，或者产品弱？我们传统的产业思维模式是从产业链顺着捋，看行住吃游购娱各环节谁卡脖，缺什么补什么，所以在和各地同志讨论问题的时候，说厕所等问题都存在，短板环节很短很多。但是在整体上做阶段性判断，应该说中国旅游产业大基础设施是一流水平，小基础设施（服务接待设施）也靠近一流水平，但是中国旅游产业仍然比较弱，整体上有短板，战略性上有短板，我们并不是世界旅游强国。

我们还是需要从现代产业的角度，从生产力构成做要素分析，对旅游产业来个CT扫描。我认为，从资本要素土地要素资源要的投入上说，旅游业的增长已经逼近上限，但是知识要素和劳动要素不跟趟，全要素生产力被降低。特别是作为产业重要要素的人。看旅游产业的问题，明显“见物不见人”，“见项目不见人”。我们的基本问题是，“硬实力有了，软实力还很软”。40年发展积累的经验，使我们配置资本的办法多、工具多、创新多，考核多，但是对知识要素认知不足，估价不足，因而激发不足，投入不足，支撑不足，整个产业生产力和产品力“显性跛足”。

放下逻辑，直觉感受一下，是不是如此。所有的调查结论都证明，投入多未必是产品好，但凡有好的旅游产品，起灵魂作用的一定是人。凡互联网企业都有突出的大脑讲究创设人，其他任何一类项目成功也是必有带头人，如袁家村有郭占武，拈花湾有吴国平，旅游项目和艺术创作一样，需要IP，需要灵魂。人的要素决定创造能力、服务技能、服务意识，管理和经营水平，但是在旅游项目立项的时候，在设计股本结构的时候，在决策拍板的时候，在利益分配的时候，都是资本强势，软资产不在位，不到位。旅游产业40年，专业能力一直处于次位，特别不利于吸引高层次人才。高速发展中的旅游产业，资本投入多，技术投入少；空间产品多，服务产品少；营销形式多，产品跟进少；硬件投入多，软件建设少；在旅游业里生存的人多，为产业做真贡献的人少，东郭先生多，创新人才少。所以产业的技术水平、精细程度、服务评价比起其他国家，差距相当不小。当然，我们产业的社会合力，战略地位，积极程度，比其他国家领先了很多。

文章来源：

一心一力，《杜一力 | 后高速时代 旅游业的变与不变》

END

美   编 | 巩   仪

推荐阅读