疫情在家莫等闲，正是收心读书时
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2月10日—12日，言之有范进行了假期第二次读书汇报活动。疫情之下，言之有范小编并未停止学习，今天为大家继续为大家读书分享第八辑，与大家分享的书目有《定位》《视觉锤——视觉时代的定位之道》《丝绸之路》《意识形态与现代文化》，欢迎在文末与我们留言互动，共同探讨。
《定位》
[美] 艾·里斯和杰克·特劳特 | 著
分享人：王径舟
机械工业出版社
定位理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，定位改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。在商业竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质——争夺顾客，为企业阐明了获胜的要诀——赢得心智之战，是商业人士的必读之作。
定位理论中最主要的概念就是潜在顾客的心智，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。读完本书，我认为以“心智”作为“定位”观念的核心产生了概念上的混淆，书中多次列举美国知名企业在商业竞争中采取的多种方式力争获得行业领先地位的案例，其内涵是占据人们心中的位置为第一要务，那么可否将“心智”理解为“心置”——即“心中的位置”，这个问题值得进一步思考。
同时，书中提出了定位四步法，包括分析整个外部环境、避开竞争对手在顾客心智中的强势，确立品牌的优势位置——定位、为定位寻找可靠的证明、将定位整合入企业内部运营的各方面这四个关键步骤。在传播过渡的社会，过渡简化的心智的背景下，人们的心智备受骚扰，在媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸的环境中，人们面对问题的方法就是尽量简化的信息。从这一点来看，把焦点集中于潜在客户而非产品，就简化了选择过程，有助于大幅度提高传播效率。
我赞同作者对进入心智的捷径：“成为第一”这一观点。建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智，而最好的“差异化因素”，是品牌获得成功的保障。使公司强大的不是规模，而是品牌在心智中的地位。心智中有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息。只接受与其状态相符合的新的信息，过滤其他一切。在当今企业自身发展中，会出现跟风的现象，其实这非常危险。例如iPhone成为行业的模板和样本，后来国内的各大公司纷纷效仿。但同时，在营销词汇中，有一个很好的名词叫“寻找空位”。国内的各大手机公司并没有选择正面交锋，而是利用营销学中的寻找空位战略，从侧面进行竞争。同行业朝着一个方向发展，但机遇往往出现在反方向上。产品是在工厂里制造出来，品牌是在心智中打造出来。如今，oppo主打拍照、小米紧盯性价比、华为首选商务，各自占领心智，各自具有特色。由此可见，定位理论在当下依旧非常实用。
《视觉锤——视觉时代的定位之道》
[美] 劳拉·里斯 | 著
分享人：万晨阳
机械工业出版社
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劳拉·里斯现任全球知名营销战略咨询公司——里斯伙伴战略咨询公司全球总裁，是定位理论的卓越继承者，也被认为是继美国著名营销专家艾·里斯后的新一代营销战略大师。在视觉时代的背景下，想要抢占消费者心理就不能仅用“语言的钉子”还要运用“视觉锤”。视觉形象可以更快、更有力、更长久地与消费者形成共鸣，信息更为集中的视觉形象也向消费者传达明确的信号。有人曾说“定位是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤”。
《视觉锤——视觉时代的定位之道》是对定位理论的继承与发展，本书共十三章，从阐释锤子的力量所在入手，提供了十把好用的锤子即形状、颜色、产品、包装、动态、创始人、符号、动物、名人和传承。分析了营销的终极目标是什么？什么样的形式的锤子才是好的？以及怎样找到一个视觉锤？等问题。本书以“钉子更重要，但锤子更强大”结尾，引发读者思考与领悟。语言与视觉形象之间不是对立的关系而是二者相辅相成，正如书中所说“少了一个锤子，丢了一颗钉子；丢了一颗钉子，坏了一个战略；坏了一个战略，损了一个品牌；损了一个品牌，亡了一家公司”。整体来看，本书在把握视觉时代特点的基础上，通过理论阐释与案例分析帮助品牌找到合适的位置，并用视觉锤将语言钉子牢牢钉在消费者心智中。
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阅读感悟
品牌的塑造需要视觉锤和语言钉，在信息爆炸的视觉时代，品牌的可持续发展要借助更加简单的直接对应的关系，进而形成一个独立于其他竞争者的形象。视觉锤不是简单的符号或是一个有着复杂意义的图案。视觉锤是让产品的定位与受众产生强有力联系的品牌视觉形象，在同类产品中占据独特的地位甚至是同类产品代表的形象。比如，可口可乐的曲线玻璃瓶，由于成本及运输原因很少见到玻璃瓶装的可口可乐但曲线瓶的形象被用在其他包装上成为可乐的代表形象以及耐克的“钩子”、麦当劳的“M”、天猫的“猫”、苹果的白色耳机等视觉形象的打造结合语言的钉子，准确地传达企业及产品的信息，真正地深入人心。
近些年来文化市场呈爆发增长，文化产品应接不暇，但相当一部分文化产品呈现出生命周期短、容易被替代、用户粘性小的特点。其中很重要的一部分原因就是产品定位不清或定位过于宽泛以至于“空位”难以准确把握，也就缺少进入消费者心智的语言钉子和打造恰当的“视觉锤”的方式。就像火热一时的文创口红，在刚发售时赢得良好的口碑甚至出现抢购热潮，但在多家机构推出类似的产品后，由于产品的形式、概念、包装等要素极其形似以至于产品难以区分。从本书观点分析原因，首先进入文创口红市场的商家有着得天独厚的优势和可占领的领域，但没有明确的产品定位致使其语言钉子没有给消费者留下深刻的印象和难以舍弃的原因，此外在视觉上也没有独特展现产品特性的形象，也就导致文创口红现如今“神仙打架”而且“两败俱伤”情形的出现。文化市场有着广阔的发展空间有待开发，涵盖多年龄层和消费水平的消费者，因此文化产品的打造也要在找到合适定位的基础上找到一颗锋利的语言钉子专注表现产品特点，并结合一把强有力的视觉锤子从某一点来撬动文化品牌，这样才能把文化钉在消费者的心智中。
《丝绸之路》
[英] 彼得·弗兰克 | 著
分享人：赵紫来
浙江大学出版社
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书籍介绍
本书作者是英国著名历史学家、牛津大学伍斯特学院高级研究员彼得·弗兰科潘，他通过此书的创作，提出新问题、开拓新领域，鼓励其他有识之士去研究那些被几代人忽视的族群和地域。读过此书我们将获得不同的角度观察历史，我们将不难理解，为什么说“丝绸之路塑造了人类的过去，更影响着世界的未来”。
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阅读感悟
在很长的一段时间内，人们在印象中已经形成了西方文明史的框架——从古典时代到中世纪，从文艺复兴到启蒙运动，从工业革命到列诸帝国的形成。但浩浩荡荡的世界历史不仅是西方政治成功、文化优势和道德胜利的颂歌。站立在丝绸之路，这个见证伟大帝国兴衰的地方、这个众多文明交流荟萃的区域，你能打开一扇审视历史的新窗口。
利益：商业贸易驱动下的文明之路
丝绸之路，这个词最早在1877年德国地质地理学家李希霍芬的《中国》一书中出现，他把“从公元前114年至公元127年间，中国与中亚、中国与印度间以丝绸贸易为媒介的这条西域交通道路”命名为“丝绸之路”。
汉朝不断增长的雄心，通过疆域扩张将整个亚洲连在一起。汉人十分需要马又经常得不到满足。月氏国首领用马匹换得货物，然后转卖，财富增长十多倍。在铜钱铸造是难题，粮食也更容易腐烂的现实下，贸易的主要产品就是丝绸。中国丝绸质地好、分量轻、游牧民族铺床做衣都用的上。而中亚王国善于经商，中国和外界的贸易交流就缓慢开展。中国丝绸，逐渐上升为政治权力和社会地位的象征，它是一种奢侈品的同时，更成为了一种国际货币。
征服：信仰背后的价值观在这里碰撞
丝绸之路两端从古至今建立起了截然不同的政治、文化和社会体系，丝绸之路上的民众经历了漫长时空中文化的不断交织和混杂，不断地思考人现世的苦难与解脱，在精神世界寻求救赎与归属。
在丝绸之路上，出现了犹太教、基督教、琐罗亚斯德教（拜火教）、摩尼教、佛教、婆罗门、伊斯兰教等曾经或是至今还在影响世界的宗教信仰。而每一个部族、每一个族群或是政权都以此之名开始自己征服世界的道路。一如作者所言，“丝绸之路上的智慧空间和神学空间十分拥挤，神祗和宗教派别、神职人员和地方首领在这里相互竞争。这不是一般的较量。”丝绸之路上的帝国在用各自的价值观和信仰体系影响世界。
新生：一带一路构筑起国际秩序空间
丝绸之路，客观的说只是一条古老的商道，上升到文化层面则是一种现象。东西方世界的联系在大航海文明开启之前都将离不开陆上商贸这样重要的通道，即使是现在社会，丝绸之路的延续即是商业的国际化的延续，同时也是政治文明借以互动的载体。
因此，当习近平主席于2013年发出“一带一路” 国家级顶层合作倡议之时，意在重新唤起人们对于那段很久之前就已经熟悉的繁荣回忆。这些有关促进贸易发展、投资海陆通道并与各国建立合作交流关系的想法，都是基于一种历史的常识——丝绸之路，建设这条纵横交错于欧亚大陆、将沿线国家和地区各个角落连接在一起的交通新干线，追随的正是当年那些带着货物和信仰四处奔波的旅者和圣贤的足迹，进而构筑更为和平、更为高效的国际秩序空间。
《意识形态与现代文化》
[英] 约翰·B·汤普森 | 著
分享人：骆梦柯
译林出版社
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书籍介绍
《意识形态与现代文化》是英国著名传媒研究专家和社会学家约翰·B·汤普森（John B. Thompson ，1940— ）的代表性著作。作者的出版书目集中于意识形态与现代传媒方面，有《批判解释学》（1981）、《意识形态理论研究》（1990）、《意识形态与现代文化》（1990）和《现代传媒与现代性》（1995）。在《意识形态与现代文化》中，约翰·B·汤普森以传播学为视角研究意识形态与现代文化，指出了现代文化的传媒化趋势，并分析了大众传播时代的意识形态，使意识形态研究在文化传媒化场域中展开。
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书籍脉络
本书是约翰·B·汤普森《意识形态理论研究》的延伸，延续了前书关于意识形态的性质与作用、意识形态与语言、权利和社会背景的关系，并在此基础上深究于大众传媒的性质和发展。本书分为六章，通过对书籍梳理，分为三个阶段。第一阶段（前两章）着重于意识形态概念的历史，主线轮廓及历史弯路。第二阶段（三至五章）着重介绍现代文化的传媒化，并从理论和现实意义出发，指出文化的传媒化对现代社会与政治生活、一般社会与政治理论都会产生显著影响。第三阶段着重介绍方法论层面，“深度解释学”。
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阅读感悟
经济对社会意识及文化的影响
作者认为，意识形态进入人们社会生活的视野，很大原因是基于工业资本主义的发展。因为越来越多的人被逐出土地，走向城市，为工业资本主义日益壮大的工厂提供了劳动力，旧传统、宗教和神化开始失去对它们对集体想象的控制，人们被推进了一套新的社会关系中（以生产资料私有制和商品与劳动力的市场交换为基础）。这个观点是作者对于“意识形态”是现代工业兴起所带来的文化转型的宏大理论叙事的一部分的佐证。经济基础决定上层建筑，但经济和意识与文化又不全然是正相关。如魏晋时期，经济凋敝战争频增，文化艺术却枝繁叶茂，宗白华在《美学散步》称其为“精神史上极自由、极解放、最富于智慧、最浓于热情的一个时代。”
大众传播的边界在哪里
从15世纪、16世纪的印刷业到今天的数字传媒，大众传媒是现代社会重要的一环，大众传播使人们的信息一定程度上超越了时空的限制。根据书中所提的哈贝马斯对于公共领域的阐述，大众传媒已经改变了公私生活的界限。通过大众传播，私人事件可以成为公众饭后谈论的余资。因此，如何在密不透风的互联网中获得个人的呼吸空间，如何界定公众人物和普通群众对于公共事件的责任划分，如何看待明星群体一方面需要依靠舆论造势，另一方面又对网络言论进行起诉，是一个应该思考的问题。同样，大众传播营造的媒体新视界引起了新的政治脆弱性。对疫情之下的我们国家的政府官员，特别是地处疫情中心的武汉官员，如何精准的传达疫情消息，如何快速高效的捕捉民众的情绪，如何应对纷繁复杂的大众诉求，大众传播作为一把双刃剑在为政治家带来空前政治机遇的同时也带来了巨大的政治挑战。
汤普森意识形态理论的局限性
汤普森把意识形态定义为一定社会背景下象征形式用于建立和支撑统治关系的方式，他认为“没有必要把意识形态概念按仅在某个历史阶段的某些社会中所特有的政治学说、信仰体系或象征体系来加以界定……在我看来，完全有可能阐明一个无可非议的意识形态概念，它不局限于现时代的某一特定学说。”他的意识形态的概念是基于现代文化的传媒化，但大众传播具有非常明显的时代特征，因此，汤普森的理论仅能在大众传播领域适用，不能概括所有。从根本上看，生产关系的发展和阶级关系的变化决定了大众传播的发展，大众传播应该是意识形态在当代社会的一个表征。
END
责 编 | 孙 巍
美 编 | 万晨阳
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