自媒体文化对主流媒体意识形态传播的影响

今日看点

本文通过对中等收入人群以上的抽样调查和访谈等手段，利用方法论三角测位法和回归统计从定量和定性两个角度研究自媒体在传播过程中对主流媒体的影响。研究结果认为随着社交媒体和自媒体的发展和快速传播，主流媒体的新闻价值被削弱淡化，相应地其意识形态的传播也被弱化，降低了穿透性，产生排斥效应。主流媒体和自媒体的主要受众逐渐分化，产生了一定程度的两极表现，这种分化主要由受众本身的收入、教育等个体特征形成的社会阶层所决定。在研究中的附带发现是，许多较少直接参与新闻的人不一定与更广泛的世界脱节他们通过经常使用其他媒体保持一定的"公共联系"感。多样的“平台化社交”在新闻媒体传播中的地位也越来越重要。

一、 引言

一个世纪以来，专业新闻一直是大多数人获取公共事务和生活的最重要信息来源。这种新闻机制被称为“现代性的主要意义建构（primary sense-making of modernity）”（Wahl-Jorgensen–Hanitzsch，2009），媒介在传播信息、及各种意义的时候，也是在进行意义建构，对意义的分析和解读通常还是意识形态化的。依据阿尔都赛（1970）的意识形态理论，这种新闻媒体的意义建构最终还是服务于意识形态的。随着时代的发展，专业新闻与其对应的主流媒体在当代社会的公共生活领域的传播收到了社交媒体的挑战，社交媒体为市民、社会、和政府管治提供了一个系统的和共享的信息和文化的交互平台，其快速发展和普及更为市民个体广泛参与媒体和传播活动提供了基础。相应地，社交媒体平台的发展也提供了市民更多的获取新闻和消息的渠道，这其中被定义为非虚构写作的自媒体更是成为很多人获取信息的重要来源之一。作为人们长期获取公共事务信息的主要渠道的主流媒体市场也相应地被摊薄，同时由于很多人不参与新闻（Newman et al, 2017），主流媒体市场地位亦随之被更加弱化。

由于主流媒体渠道长期被塑造成严肃、公开、客观的非虚构媒体形式，被学者们、专业人士和社会精英分子认为是政治的圣杯（Sobieraj，2002），被定义为非虚构写作的自媒体也因此潜移默化地开始为社会中坚分子所接受。然而从咪蒙等自媒体通过捏造事实或将不同个体经历组合进行实际地虚构写作产生的巨大流量及之后产生的社会影响和“事件翻转”等种种社会反应结果看，部分自媒体利用真实形式和虚构形式的互嵌，成功地将“市民社会的话语建构成宏大的叙事、神话的特征和夸张的情节，使读者能够驾驭文化结构”（Alexander and Jacobs，1998）。也因此产生连锁反应，自媒体这种所谓深度新闻调查的虚构形式很轻易地在社交媒体中进行幂级分裂似传播，这种传播方式也成为众多以市场和利润为导向的自媒体效仿对象。

本文作者认为这种自媒体虚构情节与主流媒体新闻的互文关系放大了意识形态效应，自媒体的易读性潜移默化地提高了部分非专业受众的信任感和接受程度，转而倾向于从自媒体直接获得所谓深度和详细的新闻事件报道。同时自媒体在社交媒体中的转发扩散放大了受众范围，使得自媒体网络舆情扩散出现了明显的动态舆情级联特征,进而使其在出现、增长与稳定等阶段具有发散性特征，并以合并、超级群组和集中式拓扑结构等效应形式进行着扩散和传播（周惠子、张杰，2019）。这样的写作和传播方式可能会大大挤压了主流媒体的阅读时间和传播空间。因此，本文提出假说1：随着社交媒体和自媒体的发展和快速传播，主流媒体的新闻价值被削弱淡化，相应地其意识形态的传播也被弱化，降低了穿透性，产生排斥效应。

同时由于自媒体的发展及基于假说1的结论，本文作者认为假说2：主流媒体和自媒体的主要受众逐渐分化，产生了一定程度的两极表现，这种分化主要由受众本身的收入、教育等个体特征形成的社会阶层所决定。在两极表现的中间地带也并不乐观，Toff 和Nelson（2018）的研究中显示大量真相被相互矛盾的信息淹没，再加上媒体素养低，对新闻缺乏信任，对政治进程的信仰有限，从乐观的角度看是信息易于取得，但从悲观的角度看是公众无所适从。

本文通过定性和定量研究混合的研究方式对社会中坚阶层对自媒体的理解和普遍性观感进行调查和分析，以验证作者的假说及因此对社会和公众意识形态建设的影响。

二、 研究方法设计

在研究中，本文作者采用方法论三角测定法（Methodological Triangulation）对73位受访者进行了问卷、访谈和个体观察研究，然后将所有结果和数据，包括问卷选择题、访谈答题和访问录音等，全部输入Nvivo软件平台，对调查内容进行分析和归纳。根据以往问卷调查的经验，受访者通常对某些特定问题由于个人认知、环境和心理等原因对问题的理解存在显著的偏差，进而其选择和打分也便存在较大的偏差，一个简单的选项回答往往带来结果很大的偏差，因此通过三角测定法来进行较全方位的访问有助于更大程度地减少偏差，提高准确性。

Carvalho and White (1997)提出了使用三角测定法可以多方位丰富问题的解读、解决访谈中自相矛盾的回答、多角度验证假说、及解释一些选项带来的派生性结果。同时使用相应的软件辅助研究也可以抓取受访者普遍的共性特征和想法，以期获得定性的研究结论。因此在访问中，在本研究中，作者通过选择性问题、描述性问题和电话访问并结合笔者对这些受访者平常交流中的观察来对部分测量变量进行计算和打分，以期获得更真实的受访者回答。当然，本文也会根据所抓取的重点词汇和访谈描述进行相应的的定性分析。之后本文将问卷选项结果通过最小二乘法回归分析希望能够较清晰地发现变量之间的关系，检验对于受众来说自媒体是否存在着对主流媒体的排斥效应及因之产生的人群意识形态的分化作用。

这次研究的访问集中在两个群体，一个群体是本院某年级的双学位社会招生班，最终计有41名受访者有效参与，另一个群体是在作者的微信朋友圈中按随机发生器产生的数字进行间隔选择的受访者，遇到不熟悉的或某方面极端的受访者即跳过顺延至下一位，最终计有32名受访者有效参与。进行了较详细的访问，部分典型受访者也进行了电话访问。总体上来说，无论是实际原因还是理论原因，被选择的受访者绝大部分属于社会中产阶层，对新闻和媒体有一定的敏感性。Ksiazek等（2010）的研究表明，新闻使用与收入和教育之间存在正相关关系。这个结论已经得到多方的研究证实，本文的研究派生结果也支持这个结论。

因此，本文作者选择了中产阶层以上人士进行访问，即为了避免“新闻回避者”（基本不看、不关心新闻的人），也为了对中产阶层分析进行集中研究，以免研究对象分散造成数据结果的不可靠和偏差。尽管如此，本研究依旧发现了少量中产精英阶层的新闻回避者，这是一个很有趣的实验现象。但从另一个角度看，也是本文所提假说2下的极端范例，文中也会进行讨论。

以往一些针对收入稳定，受过良好教育的人的研究较多。这种情况在被当前的研究有意无意地回避，很多研究开始集中在社会和经济资源较少的低收入受访者中以期获得更好的跨类范围概括的观点，其目的是规避“受过良好教育的受访者根据具体的政治态度来解释他们对新闻的好恶（Woodstock，2014）”。然而对于本文来说，研究的目标本身就包含意识心态问题，同时过度寻求政治正确的“圣杯”也会将研究导向另一个极端，并最终产生偏差，因此本文坚持在有一定社会和经济资源的中等收入阶层进行调查访问，以期获得更准确的回答和对文章主题的评估。具体受访者资料和变量统计如下表一。

其中，性别变量是男性为1，女性为2，结果显示女性参与调查程度较高，这个数据并不进入回归分析。尽管在国内外都有一些关于女性在使用互联网方面与男性的差异问题，如Poindexter & Heider（2001)认为女性使用互联网相对男性较少；杨凤娇等（2017）通过女性在微博平台上关于二孩问题表达的研究等，但目前还是没有扎实的证据支持性别在新闻和媒体传播中的特殊影响。新闻获取方式中，新闻回避者为0，主动搜寻为1，等待媒体推送为2，主动搜寻和媒体推送为3，通过社交媒体为4。教育背景中，高中以下为0，大专为1，本科为2，硕士为3，博士为4。对主流新闻信任度中，采用0-10的不同等级赋值，除受访者直接填写等级数字以外，访问者还会根据受访者具体回答对主流媒体和自媒体的态度进行调整。自媒体信任度中，按等级赋值，但此选项不预设最大值，此数值根据受访者的问题回答和对社交媒体的使用等选项综合加权计算，数值越大反应越不信任。

三、 定量分析结果

本文使用EViews软件测试了多个不同变量组合的回归分析，现将拟合程度最好的结果显示如下表二。

从回归的结果来看，首先是主流新闻媒体信任度与自媒体不信任度成显著正相关。对主流新闻媒体信任度越高，对自媒体不信任度就越高，换言之就是主流新闻媒体与自媒体的信任度和给公众观感的可靠性是反向关系，对自媒体信任度越高，对主流媒体的信任度也便降低。从收入和教育程度上看，收入和教育程度与自媒体的不信任度也成显著正向关系，收入越高和教育程度越高的受访者对自媒体越不信任。这也符合主观上的直觉判断。本文在测试变量时，发现性别对自媒体的信任程度影响微弱，看不出直接的相关性，这也基本从反向验证了随着社会发展，互联网和社交媒体的普及，性别差异在社交媒体的使用程度上已经不会构成显著的区别，但并不能完全排除可能的倾向性等问题，未来还需要进行更进一步的精确测量。

值得注意的是年龄变量，在回归中由于年龄的值较大，被采用对数方式进行计算，即为了匹配因变量的数值范围也为了使方差相对恒定，使波动相对稳定。从结果上看我们可以发现自媒体的不信任度与年龄成反向关系，即年纪相对越小对自媒体越不信任，年纪相对越大对自媒体信任度越高。这可能与部分人的直观经验感受存在差异，本文作者认为这种现象产生的原因可能是与对互联网新媒体环境的不适应和认知程度相对较低有关。在下面的定性分析中也会进一步通过受访者的访谈来进行验证。另外工作经历在其中相关性不算显著，但也与自媒体的不信任度成正相关，工作年限越久对自媒体越不信任，这个结果基本符合大部分人的直观感觉。

四、 定性分析结果

在将包括问卷选择、详答、访谈语音等全部数据输入Nvivo软件后，通过词频和节点分析，找出30个最频繁被提到的三个字以上的常用词，因两个字的常用词可能会与问卷的提问方式重叠，因此选择三个字以上的常用词回避这个问题。再据此选择节点，抓取受访者在访谈中的一些代表性话语和观点。下图一是30个最频繁提到的三个字以上的常用词。

30个最频繁使用的三字以上常用词

图一中字体越大使用的频次越高。从词频中可以看出受访者们大多专注于新闻的真实性，与大部分和绝大部分相关联的是对主流媒体的信任感。从受访者的访谈中我们可以清晰地看到，大家总体来说还是愿意相信主流媒体大部分或绝大部分是可信任的，具有真实性。但在这样的看法背后，是普遍认为与“大部分主流媒体真实准确”看似矛盾的看法，即认为主流媒体与自媒体都存在着倾向性和选择性。例如，14号受访者认为：“现在主要是从社交媒体做为获取新闻的渠道，对自媒体的可靠性还是怀疑的，有的可靠，有的虚假，要一分为二的看待。尽管对主流新闻持正面肯定态度，但部分新闻存在误导，绝大部分新闻真实，但存在一部分造谣现象。”

从分析结果也可以发现证据表明受访者在自媒体和主流媒体的信任度选择方面存在排斥性，而这并不是极少数受访者的个别现象，也因此部分受访者将放在了嘴边。例如60号受访者是为私营企业主，收入较高、教育程度较高，属于新闻回避者，对主流新闻持中性偏怀疑态度，说“通常重大新闻和舆情都是通过推送，也不关心推送的来源。还是怀疑自媒体认为不可靠，但相信自媒体更吸引更真实。相比较而言，主流媒体真实性更低。有自己的辨识度，能识别新闻撰写是价值中立还是有主观的导向和渲染性。很少主动看被推送的不关注是什么客户端。不太关注新闻是否准确，看了就知晓一下，同样的事件很多时候可能有多重理解……所以选项中缺少一个中立的选项。有时候看新闻事件的类型而不同的信任度。”

而与上述受访者背景相似的63号受访者则认为，“目前进入自媒体时代，人人都是电视台，新闻客户端消息发布为了博眼球、独家性、时效性很多不加核实就已发布，导致很多时候新闻反转、甚至张冠李戴，所以对新闻的真假甄别非常重要。针对不同媒体存在不同答案，自媒体存在带节奏现象，有的是明显误导，带领吃瓜群众一起狂奔,……术业有专攻，不是所有人都具备发布资讯的资质，没有核实过的新闻没有价值甚至是祸害，但很多自媒体为博眼球罔顾事实。” 因此，该受访者提出：“ 社会上关注新闻的人并不多，……大家认为这些信息与他们无关，很多人不关心大的宏观政策，也就是与生活相关的法律法规……社会上为什么那么多吃瓜群众，就是因为很多人容易被带节奏，人都有情绪，很多人被被动裹挟带走了，一般会认为社会上主流媒体给的官方新闻的关注度是弱的，反而是关注自媒体的个性化新闻，但却没能力识别真实性和准确性。很多自媒体都是剪刀加浆糊就发了，换去阅读率，都是虚假的拼凑，博眼球。” 但63号受访者也承认“自媒体有他的思考和鲜活的东西，但在这个过程中确实有人进行恶意传播，编造事实，刷存在感等等，简单的乱拼凑。但自媒体确实有其存在和发展的空间，因为传统媒体都在走下坡路。”

在整个的访谈调查中，也可以明显观察到受访者对主流媒体的困惑和怀疑。比如28号受访者，被动接受新闻，等推送。原本新闻就是媒体让你看见它想让你看见的事实，何况现在新闻环境复杂，媒体竞争激烈，为了提高点击量“标题党”横行，新闻越来越失去真实性。没有令我信任的新闻客户端，权威媒体发布的新闻也是受国家管控的。以微博热搜榜为例，新闻里掺杂了太多商业利益……网民看到的是加工过的热搜，大家关注的热点是“被引导”的。新闻评论本身……，一旦权威新闻机构或媒体发布一篇代表官方立场的新闻评论时，“引导性”就发生了，至于是不是“误导”，一家之言引导大众舆论，存在”误“的可能性。有的自媒体基于一定的专业背景，是可信的，但是有的会基于它本身的定位或者吸引一定的流量或者为了广告主利益，会做出夸大事实的描述。

对于主流媒体的信任在调查中也能清晰地观察到被弱化的趋势，这种趋势用简单的问卷调查是很难形成直接结论的，只有通过多角度的问答和观察才能更清晰地理解受访者的态度。61号受访者，收入情况一般，并不满意现状。对新闻关注度较高，他认为“官方新闻比较值得信任，但媒体觉得更吸引更真实，我也不知道如何判断是否可靠，更不知道自媒体是否虚构。”结合对该受访者的观察上来看，其看法实际是对自媒体有同情心，有较强的的倾向性，但长期对主流媒体的概念性印象也存在一定的惯性，因此出现这种看似矛盾的观点。以上这些都侧面验证了收入对主流媒体和自媒体的趋向两极化的态度。

同样，在教育程度方面也可以看到受访者对这些问题的态度。调查中有少数几位大专到高中学历的受访者，部分呈现出对自媒体的完全拒绝态度，如54号受访者，收入较低，对生活环境有诸多不满意，是一个新闻回避者，完全依靠社交媒体了解社会动态，但他却说“对公众号没兴趣，自媒体完全不可靠，都是编的。专业新闻更真实。眼见为实。”也有部分较低学历受访者对主流媒体表现完全拒绝态度，此处不再举例说明。这种由于收入和教育程度构成的对社会和生活环境的偏激看法潜移默化的影响着对媒体的看法，长期的阅读某方面单一渠道内容也形成了自身特有的价值观及社会和政治意识形态。

简而言之，许多受访者相信，通过依靠自己的社交媒体网络，他们能够保持足够的了解，而无需等待新闻推送和自主搜寻，在受访者中这部分人群占27%。但实际可能更多，从访谈中可以感觉到部分受访者对一些问题的回答还是在惯性中，习惯性地回答标准答案，但在其他验证问题中又出现相矛盾的答案。在问卷中最多出现的情况是对主流媒体和专业媒体时选择充分信任，对自媒体问题采取不知道等回避答案，然后又会在后续的问题中选择自媒体更吸引，更接近事实。在访谈中更是提到了部分主流媒体的引导性和倾向性，提到自媒体时更多的是商业化，非专业。这些看似矛盾的答案在进一步的访谈和问答中才能逐渐摸清受访者的真实心理，此文不再赘述。

五、 结论

本文对自媒体提出的两个假说，在很大程度上是来源于人们对自媒体的日常观感和直觉。这里我们通过调查访谈以定量和定性的方式对假说进行了验证，希望在这个研究过程中，我们能更好地分析人们是如何理解和应用社交媒体，特别是自媒体在人们中的传播作用和因之产生的影响和问题，这其中不可否认有正面的因素存在，也必然存在着需要通过管治和监控来解决的负面影响。

我们的调查结果表明，自媒体在公众心理的认知是复杂的，人们即被其丰富的内容和较自由的写作和发挥特点所吸引，又对其真实性和可靠性存在着怀疑和困惑。同时，尽管大家惯性地选择相信主流媒体渠道的专业和道德水准，但依旧存在对其媒体内容的引导性等方面的疑惑。在这个过程中自媒体不断的发展和传播，并事实上伴随着虚构媒体引导人们的同情、恐惧、怀疑和其他感情因素的优势，在不知不觉地被人们快速接受，并不自觉地与主流媒体进行比较和选择，并将自媒体和主流媒体的倾向性和引导性逐渐模糊起来，最终形成了本文假说1所讲的削弱淡化了主流媒体的新闻价值，自然也就弱化了其意识形态的传播效果，降低了对公众思想意识的穿透性，产生了排斥效应。

同时，由于收入和教育程度的差异使人们处在不同的社会阶层和环境，对社会事件认知观察的重点和程度均有差异，自媒体的出现提供了一个显著区别于统一标准和制式的主流媒体的另一项选择，在某种程度填补了不同阶层的心理需求，但从另一个角度来看，也分化了不同媒体形式的受众。  

在研究中我们也附带的发现，许多较少直接参与新闻的人不一定与更广泛的世界脱节。尽管这些受访者很少或根本没有与新闻媒体直接互动，但几乎所有受访者都经常使用其他媒体，包括视频点播、智能手机、社交媒体、及搜索引擎等应用程序来实现与新闻媒体的互动。正如（Couldry et Al，2010）所认为的，人际和社会交流帮助许多人保持一定的"公共联系"感。这些多样的“平台化社交”（van Dijck，2013）在新闻媒体传播中的地位也越来越重要。

面对当代社会如此复杂的社会环境和多样性的传播方式，国家政府部门在文化和新闻传播方面的治理难度也随之提高。针对这样的背景，相关政府部门应更好地适应这样的互联网时代、社交媒体平台时代，将相应的法律法规和行业规范厘清统一，不能因为互联网和社交媒体平台等的所谓特殊性和技术性而区别对待，需要创新治理的领域也应一视同仁，不应有明显的管治差异。

参考文献

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11. Wahl-Jorgensen, K., & Hanitzsch, T. (Eds.).,2009, “The handbook of journalism studies”. New York, NY: Routledge

12. 周惠子、张杰，2019，《基于转发效应的自媒体网络舆情扩散》，《控制与决策》，2019年第3期。

13. 杨凤娇、陈曦、锁菁，2017，《微博视域下女性在社会公共话题中的话语表达——基于新浪微博对“全面二孩”的讨论》，《现代传播》，2017年第2期。

END

美   编 | 巩   仪  万晨阳

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