三论文化消费① | 疫情过后，重塑市场的“新消费形态”
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3月4日召开的中央政治局常委会提出：“要把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补。”疫情过后，被抑制的消费需求逐步复苏。新型消费、升级消费的常态化将同实体消费和服务消费一道，共同推动市场反弹，以数字技术为驱动，以垂直化、品质化升级为方向，以下沉、多样、互动、创新为特征的“新消费形态”将重新定义市场消费。
疫后消费将稳步“复苏”
此次疫情对于国内经济发展是一次重创，属于非常态化的极端重大公共事件。但在大众消费领域，消费需求和意愿并不会因此走低。可以预见，消费将稳步“回暖”，甚至可能在疫情结束后出现报复性消费热潮，呈现爆发式增长。这一点既可以从SARS前后社会消费品零售总额变化趋势上得到印证，也可以从目前的市场状态中作出评估。
从政策层面来看，上一轮针对扩大内需、提振消费的相关政策仍处于发力期，我国人均消费支出逐年稳步增长，消费市场具有复苏的经济基础。从国家统计局持续进行的消费者信心指数中也可以看出，居民的消费意愿仍较为强烈。疫情发生后，中央和地方也出台了一系列政策来稳定市场、保障企业运行，部分地区（例如上海）还制定了更为精细化的鼓励线上消费指导意见，为下一阶段的消费恢复奠定了基础。
从现实层面来说，“宅经济”在此次疫情中成为消费市场活力的最大体现，居家式消费成为阶段性的主流模式，人们的消费欲望受到压抑，而消费意愿持续走高。根据百度和微信指数，许多涉及餐饮、零售、文旅消费的关键词在近期均呈现出较高的搜索热度，体现出人们对于消费的强烈渴求。
数据来自百度指数、微信指数
面对疫情冲击
向“新消费形态”转变的主要模式
经过此次疫情，消费市场将迎来一轮深刻变革，以延期消费、新型消费、升级消费三大消费类型为代表的“新消费形态”将在较长的一段时期内重塑市场格局，引领市场发展。
“新消费形态”主要模式及内容
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延期消费：逐步恢复活力
疫情期间，实体消费和服务消费一度被按下了“冻结键”。而随着疫情防控形势持续向好、生产生活秩序加快恢复的态势初步显现，零售业、服务业等行业将逐步迎来延期放开之后的显著升温。
一是以零售为主的实体消费。2019年我国商品零售总额超过36万亿元，占社会消费品零售总额的近九成。疫情期间，人们对线上消费模式的接受度显著提升，零售业与电子商务的结合将更加紧密；智能物流配送模式也将实现更广泛的应用，智能化、机器化、自动化的零售模式将成为新趋势。
二是餐饮、影视等服务消费。由于这些行业的聚集性较强，人们在疫情期间无法进行消费活动，但消费意愿却依然较强。在微博话题#疫情结束后最想去干嘛#的投票中，“火锅奶茶看电影”的选项获得近半数投票。目前，餐饮业在逐步恢复消费规模的同时也发展出了半加工食品、线上餐饮服务等新业务板块；影视业则在充分优化整合资源、打磨优质内容，未来应注重完善安全防疫系统、探索多元业务模式、进行技术改造和服务提升。
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新型消费：开辟全新市场
疫情这场危机孕育出了依托数字技术的消费“新机遇”，触发了“云娱乐”“云旅游”“云健康”等消费领域的新“副本”，开辟了全新的在线消费内容。
在“云娱乐”领域，摩登天空推出了“宅草莓”线上音乐节，让音乐人和歌迷通过直播实现“云见面”，第二季“宅草莓”在七天内吸引了1584万人次观看。酷狗直播上线了“春日宅家计划”，从2月中旬开始陆续邀请30组直播歌手举办线上音乐会。未来，版权保护将成为新型线上音乐产业健康发展的关键。
图片来源于网络
在“云旅游”领域，许多文博单位、景区与线上平台合作开启“云展览”活动。如敦煌研究院利用数字资源推出了“数字敦煌”精品线路游、“云游敦煌”小程序等一系列线上产品；布达拉宫与淘宝直播合作进行“云春游”，吸引了超过100万人观看，约等于布达拉宫平时全年的客流量。
另外，疫情极大地提升了大众的公共卫生意识，医疗卫生、运动健身、健康养生等将成为长期消费热点。就当前来看，以在线诊疗服务、健身服务为代表的“云健康”消费逐渐流行起来，全民健康消费将成为一片消费新蓝海。
图片来源于爱范儿
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升级消费：推动产业革命
疫情之下，许多行业迎来了转型升级的契机。受多地延迟大中小学开学时间以及2020年硕士扩招政策等方面的刺激，在线教育培训产业近期持续火热，证券市场对这一趋势迅速响应——上周A股教育行业10家重点公司中有6家上涨。下一阶段，如何针对学龄前儿童、在校学生、就业人员和退休老年人等不同群体的多元需求，准确把握兴趣教育、应试教育、职业技能教育、休闲教育等分众市场特点，提供高质量的教育产品与服务，完善从业人员的培训、审核与监管，将是线上教育培训产业升级发展的主要方向。
图片来源于兴业证券经济与金融研究院
此外，基于数字技术的定制化、个性化旅游出行模式引发市场关注，智慧文旅建设将进入新阶段；在线游戏迎来爆发，而“游戏+社交”模式使聚集性娱乐消费得以在线上复原，潜力正被逐步释放；今日头条引领着短视频平台进军传统网络视频市场的步伐，并探索着“互联网+电影”等新模式的升级可能性；在线商务、远程办公深度融入市场运营，给相关行业提供了产品设计的全新发力点。
“新消费形态”——“新”在哪里
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技术驱动，跨界融合
实现消费“数字双生”
新一轮信息科技革命催生了许多新业态、新模式，成为了扩大消费的重要引擎。此次疫情期间，传统的线下消费受到抑制，而以数字技术为支撑的线上消费模式成为推动经济社会运行的重要力量。许多传统业态积极开展线上业务新模块，一些原有的新兴业态实现了优化升级，线上线下的消费边界正在逐渐模糊。在“新消费形态”下，技术的驱动力量将得到充分显现，通过拓展技术服务边界推动线上线下、不同行业跨界融合的力度将持续增大，“数字双生”的消费模式将成为现实。
具体而言，推动消费实现“数字双生”的步骤主要包括“消费场景迁移——消费体验复原——消费内容创新——线上线下消费模式共生”。长期以来，线上消费常被视为线下消费市场的“第二消费空间”，是具有伴生性的“补充消费模式”，其消费潜力并未被有效挖掘。而在5G时代即将全面开启的背景下，大数据、物联网、虚拟技术、人工智能等技术的日趋成熟将推动线下消费场景向线上完整迁移，进而高度复原线下的消费体验。以此为基础，结合线上场景与业态模式特点，通过产品创新与服务优化有效提升契合线上消费模式的内容供给能力，使线上空间逐渐形成更加独立的消费场景，让线上和线下消费实现同质供应、共生发展。
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资源重组，供给提质
实现垂直化、品质化升级
在疫情冲击下，许多消费形态受到阶段性抑制，一些行业迎来洗牌，而伴随这个过程的将是优质市场资源的重新整合。对于延期消费模式，相关市场主体已经进入了打磨产品、积累优质内容的重要窗口期，这也决定了企业能否在后期的消费反弹中重新占据市场份额。而对于新型消费和升级消费模式，大批市场主体纷纷瞄准了这一消费蓝海，居民高涨的消费热情也必然会逐渐“回温”，需要尽快脱离粗放式供给模式，完成精品化升级，才能避免“昙花一现”。
因此，“新消费形态”主要体现为依托新平台，适应新变化，满足新需求，形成新习惯。
首先，随着线上线下消费场景被逐步打通，数字技术将推动搭建高效率、一体化的平台，内容供给也需要与之高度契合。其次，消费理念与消费群体构成正在发生关键性转变。一方面，疫情促使人们更加关注健康养生，“大健康”等新型消费理念将带动相关产业上下游的众多行业迎来机遇。另一方面，不同代际间的消费能力差异由于技术支撑而逐步减小，青少年、老年等群体的消费能力将被充分释放。
再次，面对大量优质内容供给，人们对于垂直化、品质化内容的消费需求将被充分开发，细分领域的市场竞争将给诸多行业带来又一次风口。最后，从资源整合到产品、服务优化，最终都将培育大众消费习惯完成升级，实现供给与消费端的共同发展。
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市场下沉，模式创新
以广覆盖培育新需求
疫情期间，电子商务模式的优势与重要性被充分体现，人们的消费习惯得到了一定程度的重塑。智能仓储、智能物流配送等产业链上下游行业也在此背景下加速进入到了智慧发展时代，这无疑将有效推进消费市场实现下沉。
与此同时，“云娱乐”“云教育”等商业模式创新也成为维持市场热情、引领消费反弹的重要动能。数字技术赋权消费水平进一步均等化、消费选择进一步多元化，市场下沉与模式创新的长期意义已经不仅限于对市场增量的争夺，而是在于通过推动优质内容覆盖更广大范围的消费群体，培育新的消费需求与消费习惯。“新消费形态”的创新不仅开辟了新的市场，更降低了优质内容的消费门槛与消费成本，发展了新的消费群体，从而在一定程度上弥合了城乡发展的现实差异。
2020年是我国全面建成小康社会的收官之年。目前，我国脱贫攻坚已经取得决定性成就，此次疫情虽然给打赢脱贫攻坚战带来了新挑战，但也为如何在下一阶段有效衔接乡村振兴提供了新思路。充分借助“新消费形态”在内容、平台、商业模式等环节积累的宝贵经验，推动优质的教育产品、医疗服务、文化内容实现对新脱贫地区的有效覆盖，也将是巩固脱贫攻坚成果的有效途径，将真正惠及更多人民群众。
END
美 编 | 李姝婧
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