传媒内参导读：明星直播带货翻车现象频出，不断消耗明星的影响力，也给品牌警示，不要神化明星直播带货，去泡沫化的“品效合一”才应该是多方的共同追求。

来源：传媒内参-传媒独家

噱头与热度之下，平台也在加码投入明星资源，今年天猫淘宝618明星直播活动将邀请300位明星加入淘宝直播，不乏吴亦凡、朱一龙、李易峰等流量明星；拼多多与湖南卫视合作的《拼多多618超拼夜》晚会，打出“百位艺人拼单带货”的名号；京东推出“明星直播课程表”，快手采用明星单独带货、明星与主播同场带货双模式……

明星直播带货，俨然成了直播风口最为显著的标签，产品获得销量，平台获得关注，消费者获得优惠，明星更是名利双收。在新京报的采访中，有艺人经纪透露，腰部艺人接一场品牌直播收入普遍是6位数，比参加一期综艺节目录制的报酬要高，还能获得相应的宣传资源，一举两得。

有人算了一笔账，明星直播带货的收益来源主要是坑位费+佣金。以陈赫8269万元首秀为例，坑位费方面收入可达900万；佣金方面，普通类商品抽成为20%、美妆类30%，整体收益2900万。

这也就不难理解，李湘、林依轮、吉杰、大左等明星转型做起了专业主播，流量明星如杨幂与李佳琦合作代言产品专场，高国民度明星如汪涵、刘涛、周涛、华少等投入战局，继续为明星直播带货加把火。

问题频出，

明星直播带货出现泡沫化

当一个产业或行业迅速崛起，乱象往往随之而生，尤其是明星参与其中，也会因明星效应而放大乱象，引发更大的社会反响，明星直播带货亦是如此。目前明星直播带货主要存在三个问题：

第一，成绩虚高。前淘宝直播运营负责人赵圆圆在微博多次提及直播销售额虚高一事，“现在一场直播没有好几个亿都不好写新闻稿了？真以为东西那么好卖？”并直指，1元秒杀、五折商品按原价折算，刷单造假等问题。还有北京某公司因申报销售收入与电商平台统计销售收入差异较大，被税务局发函警告。虚高的直播带货成绩，已经成了平台、明星、产品的一场“狂欢”。

第二，卖货不专业、带货效果差。一款卖百余元的化妆品里边含一克拉的钻石粉，某果蔬纤维素可以调理“碱化体质”“远离癌症，远离疾病”等涉嫌虚假宣传的话术都是出自明星直播间，此外还有商品介绍粗略、试用展示翻车、销售额为0、直播掉线中断等不专业表现，屡次出现。

第三，产品质量、售后不合格。偶尔尝鲜直播带货的明星，大多缺乏专业的品控团队，此前热议的玫瑰打蔫、腐烂，大闸蟹不发货，鞋子货不对版等问题已经直接影响到了明星和产品的口碑。

目前明星参与直播带货主要有开设专属直播间、出席品牌直播间、到访头部主播直播间三种形式，第一种收益最丰，也是最易出现问题的场景，翻车现象频出，不断消耗明星的影响力，也给品牌警示，不要神化明星直播带货，去泡沫化的“品效合一”才应该是多方的共同追求。

明星效应能用几时？

中小主播生存空间受压缩

一季度疫情影响与文娱产业不景气的双重因素，加速了直播带货的发展，商务部数据显示，仅今年一季度电商直播就超过了400万场。据艾媒数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长了226%，预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发，市场规模将比2019年翻一番，接近万亿大关。

在这其中，明星或许能起到引流作用，但未来发展中的忧患也在引起注意。一方面，当明星效应逐渐散去，在明星与主播身份转换的过程中，这些明星能否摆正主播的态度和专业，将直播带货作为事业来做；

另一方面，明星当道，抢占粉丝流量和关注度，严重压缩了中小主播的生存和成长空间，从更大的直播市场来看，并非健康的可持续发展之道，尤其是明星的离场，中小主播能否具有留存用户的能力，是平台当下需要提前思考的问题。

尤其是今年5月，演员叶璇的退出，这些隐忧更加显现。叶璇在直播中透露，自己将结束为期两个月的直播带货。她表示这两个月赚了点小钱，但还没站两次台赚的多。这是大多数明星的正常状态，当直播带货不再能赚热钱，待文娱产业回暖，明星势必散去，直播产业又该何去何从？