数字文化产业崛起如何改变人类经济形态

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数字技术是一场伟大的革命，深刻影响着人类的生产方式和生活方式，任何国家都在经历着这场革命的考验。当前，这场革命还在进行中，数字技术无论是技术本身的提升、在更广领域的深度应用，还是业态创新，都还有巨大空间。在激荡的数字化、网络化、智能化浪潮中，新技术、新业态、新模式、新话语不断涌现，如何在纷繁复杂的现象中洞察事物本质，辨别主流方向，具有重大理论与现实意义。毋庸置疑，在融合创新的数字经济、数字社会中，数字文化产业（在发达国家它也被称为数字内容产业，如日本、韩国，或者数字创意产业，如英国）应该是最有活力的一种新业态，并可能带来人类经济形态的变革。

一、数字技术的出现在人类发展史上第一次使文化与科技实现了真正意义的融合发展

文化与科技一直是人类进步的重要动力源泉，近代以来，文化与科技的融合推进文明演化的作用更加凸显。当今世界，文化与科技已形成双向互动、协同创新的关系。随着文化和科技在产业、人才和市场等领域的不断融合，两者将形成“你中有我、我中有你”的局面，同时，一些技术的产业化，衍生出的新产业不仅具有科技产业特征，而且具备文化产业属性，文化产业和科技产业的界限变得越来越模糊。因此，文化与科技的加速融合，需要人们突破传统产业分类的思维模式，从智慧经济的更高形态认识产业融合趋势，在政策集成中推动产业融合发展。

而在人类社会出现的众多科技中，数字技术是对文化发展影响最大一种。数字技术的力量，第一来自万物连接，这带来了人、物、资源各种信息能量的裂变。第二是高仿真的虚拟世界，这是一个与真实世界平行的丰富世界。第三是高智能化。以往的诸多伟大技术，往往只在某一领域或行业产生重大影响，更多的表现在技术或经济层面，而数字技术不仅直接对整个经济体系具有革命性影响，更重要的是它甚至成为整个社会的“操作系统”，改变着人们的话语方式和行动逻辑。因此，数字技术作为社会的一种基础设施，其影响的不是狭义的文化，而是作为整个人类活动的广义的文化。

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数字技术不仅实现了信息数据的储存革命，使人类创造的巨大的精神财富得以存续，而且，随着“互联网＋”的推进，文化的传统传播渠道也几乎被颠覆。在这种背景下，文化产业的整个组织方式和价值链构成也在发生变革，甚至人们对文化和创意的认识也获得更新。而今，人工智能的深入发展、5G时代的来临、大数据的广泛应用，更是冲击着人类的想象力。数字技术与文化的深度融合，不断塑造着文化产业的新特征与新模式。

其一，创造了新型平台和生态经济模式。过去的平台是物理平台，现在的平台是依托互联网构建的虚拟平台。而互联网的最大特点和优势是可以使企业边际成本趋向于零，它通过无限连接，可以集聚起拥有数以亿计用户的平台。基于此，可以打造多元化的丰富的盈利模式。因此，平台经济和生态经济模式的创造的经济效率可以说超过了过去任何模式，使传统文化产业实现了质的飞跃。

其二，创造了分享经济新模式。互联网创造的分享经济大平台、形成的高度联通的技术，使传统文化产业发生了根本变化。文化企业绝大多数为小型企业，很多没有机器设备，自身也难以有充足、稳定的客源，难以形成规模经济和范围经济，而有了数字网络技术，依托它就可以形成非常显著的经济规模和范围经济效应。例如，上世纪60年代卫星电视出现以前，一场职业体育比赛的观众上万人就是多的，而卫星电视出现之后，一场最有名的比赛，比如欧冠的观众可以达到过亿人，有了网络以后，有回看、有片段之后人数可以达到数十亿，同样是一场经典的体育比赛，现在服务的人群、联通的范围和此前是完全不同了。

其三，更新了商业模式和产业组织形式。传统文化企业不是采取直接销售产品的商业模式，就是采取“二次销售”的商业模式，而互联网基于平台经济和生态经济，则创造出了“免费＋收费”的商业模式。互联网也在改变了一些产业链的结构和价值增值方式。例如，在音乐、视频等内容与服务分发的2C领域，通过大数据来掌握受众的偏好，了解市场动向、精准定位客户；人工智能在出版、旅游、新闻等传统产业上的应用，产生了智能推荐、智能算法等等。

二、数字文化产业对传统文化行业的颠覆

在新兴产业中，有一类产业具有很大的颠覆性，比如数码相机问世后颠覆了胶卷，液晶显示屏出来后把电子显像管颠覆掉了。我国曾经花很多钱引进显像管厂、引进胶卷厂，最后全被颠覆掉了，所以这一类产业应该被称为战略性新兴产业，具有战略意义。2016年11月29日，国务院印发的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，首次将数字创意产业纳入其中，成为与新一代信息技术、生物、高端制造、绿色低碳产业并列的五大新支柱产业，这成为规划中的一大亮点。规划提出，到2020年，形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，相关行业产值规模达到8万亿元。

数字文化产业之所以具有颠覆性，主要在于它极大地分流了传统文化企业的受众。过去在其他场景、渠道进行的文化消费现在几乎都可以通过互联网来完成。根据2019年3月28日中国互联网信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至去年12月，中国网民的规模达到了8.29亿，全年新增网民的数量是5653万，互联网的普及率是59.6%，较前年底提升了3.8个百分点；中国手机网民的规模达到了8.17亿，全年新增手机网民的数量是6433万；我国即时通信用户规模达7.92亿，网络新闻用户规模达6.75亿，网络购物用户规模达6.10亿，网络支付用户规模达6.00亿，网络视频用户规模达6.12亿，短视频用户规模达6.48亿。可见，我国的互联网网民的占比已经超过一半，尤其是年轻网民的占比更高。

数字文化产业的颠覆性最突出的反映在传媒领域。近年来，随着新媒体的快速发展，传统媒体正逐渐沦为夕阳产业。甚至有人认为，报纸、杂志、电视等传统媒介将会被依托互联网的新媒体全面淘汰。起初，为了积极适应互联网时代，传统媒体都建设了自己的官网，报纸也推出了电子版，但这并没有从根本上动摇传统媒体的地位。但是，2009年新浪微博这种社交化媒体问世以后，传统的论坛与博客开始走向衰弱。而微信的出现更是把大量用户从传统媒介与电脑转移到了移动互联网终端上。在手机移动端阅读新闻，已经成了广大网民的新习惯。新媒体对传统媒体的冲击，不仅体现在读者数量的增加，更重要是它带来的新闻制作方式的变革。随着可视化技术的成熟与社交化媒体的发展，读者的阅读习惯发生了巨大的变化。一条热门新闻在各大门户网站上置顶后，点击量会很快超过10万。可是，如果用视频形式来表达同样的内容，点击量有可能超过100万。

数字文化产业的颠覆性还可以从传媒经济视角观察，由于互联网已经成为人们获取信息的第一入口，数字媒体基本瓦解了传统媒体“二次销售”的商业模式，广告主开始抛弃传统媒体，这就把传统媒体逼入了绝境。根据中国互联网协会正式发布的《中国互联网发展报告2018》，2017年中国网络广告市场规模达3828.7亿元，在中国广告市场中占比超过50%。根据艾瑞咨询的数据显示，2010年到2016年的6年期间，我国网络广告市场规模从325．5亿元增长到2769．4亿元，增长了7．51倍，年均增长率为125．14%。尤其需要指出的是，我国互联网广告收入远远超过电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体广告收入之和，差距应该超过1000亿元。

时至今日，媒体形态发生了革命性的变革，泛媒体、全媒体形态不断扩展，对社会发展的影响更加广泛而深入。从数字媒体的最新趋势看，主要有三个：

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智慧媒体成为最新媒体形态

谈到媒体，现在概念非常多，比如数字媒体、网络媒体、平台媒体、社会化媒体、流媒体、新媒体、自媒体等等。这说明互联网媒体发展之迅速，这也使现在的新媒体成为相对的概念，原来的博客、微博现在看都不算新媒体了，有人称之为次传统媒体。当下媒体的最新发展趋势是智慧媒体。有人说，现在是软件定义媒体，数据驱动新闻，算法重构渠道。比如，今日头条就反映出智慧媒体的这些特点，它已经改变了人们对新闻的消费习惯。特别是人工智能已经能够在视频、人像的捕捉、对象的侦测以及语音的处理方面运用，使得媒体越来越智慧化。智慧媒体正在使世界由平的变成透明的。比如，今天的会议，一个人的照片发到网上去，毫秒就可以用它从网上识别到所有与该照片相关的信息。通过人脸识别，不仅能把全世界的某一主题的相关信息都搜出来，它还能立即对这些信息进行多种语言的翻译。再比如，运用可视化技术，可以清晰直观的看到全球舆情的热度。还有，现在机器人新闻开启了新闻生产模式新样态。总之，智慧媒体时代已经到来。

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创意传播成为传播新潮流

当下，网生代不仅成为媒体从业者的主流，也成为媒体消费的主流人群。这代人的最大特点，一是善于运用互联网等新技术进行传播的创意，二是特别喜欢娱乐化的传播形式。因此，创意传播成为传播的一个最新趋势。现在，一些大学也在尝试设立创意传播学科方向。创意传播的兴起，从本质上来讲，其实是科学和艺术的融合。法国作家福楼拜说：“科学与艺术，在山脚下分手，在山顶上会合。”人类的发展一直就是科学与文化相伴而行，科学与文化相互支撑、相互影响、相互交融，共同推动人类社会的文明进步。在新媒体向智慧媒体的升级路径中，物联网、大数据和AI作为必经之路，更加强调科学性；而VR、CR、MR这些技术是向虚拟媒体、浸入式媒体发展的必然选择，这是艺术性的体现。所以，未来新媒体将是科学和艺术的完美创意呈现。

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新媒体经济成为新的经济增长点

互联网经济与传统行业相比，具有一些突出特点：它可接近无限的降低各种成本（交易成本、具有人工成本、摩擦成本、制度成本等）、接近无限的提高效率、接近无限的创造新产品和新服务。而新媒体经济无疑是互联网经济的核心领域。从中国情况看，作为中国经济发展重要支柱的房地产产业，黄金时代正在过去。有人计算，目前中国房地产企业的前30强加起来不到数字创意公司（新媒体公司）前30强的40%，所以，数字新媒体经济发展是十分迅猛的。新媒体经济基本等同数字创意产业，而数字创意产业首次被纳入了“十三五”国家战略性新兴产业发展规划，成为十万亿级的产业。所以，新媒体经济未来的发展潜力是十分巨大的。

三、数字文化（创意）产业将成为人类主导性经济形态

从人类经济演化的进程看，经济文化化、经济技术化是两个一直不断增强的基本趋势。

经济文化化的结果是文化经济和文化产业作为新型业态的出现。在我国，文化经济和文化产业还是一个较新的话题，但它其实已有半个多世纪的发展历史。二战后的一段时间里，一批美国科学家注意到，在工业化国家，2%的人生产的农产品，2%左右的人生产的工业产品就满足了人们基本生活需要。于是当时就提出一个问题，当5%的人已经满足了社会的基本需要的时候，那另外95%的人生产的是什么？到20世纪70年代的时候，一批日本学者注意到一个现象，60年代日本人均GDP1000美元时，已经满足了基本生活消费。到了70年代，已经是一万美元GDP了，那9千美元实际消费的是什么？不同的国家学者从两个方面注意到一种现象，最后他们研究的结果殊途同归，实际上在经济发展到一定程度的时候，生产的和消费的全都是文化。人们注意到一些最长久的行业，比如说建筑业，几千年来其基本功能和形式并没有改变，从原始人开始有了服装以后，其基本功能并没有改变，一百多年来，汽车的基本构造和功能也没有改变。实际上人们的消费都是在文化价值的引领下、在时尚旗帜的影响下进行的一轮一轮新的消费。比如说家庭装修、家用电器的更新换代、汽车的换代，这些都不是属于必须的消费。因此人们就注意到了，21世纪经济的主流是文化经济。在传统的产业里增加文化的价值，在新兴的产业突出的是文化产业，这就成了经济发展的新现象，即：经济文化化、文化经济化。今天，经济文化化的一个新表现形式是经济创意化，所以创意产业、创意城市、创意经济等概念也应运而生。

而经济技术化是一个更加显而易见的现象。人类每一次重大科技革命都带来生产力的巨大飞跃。科学技术对人类各个领域都影响甚深，这当然包括文化经济和文化产业。当前，经济技术化的新方向是数字化、网络化和智能化。

伴随经济文化化和经济技术化这两大基本趋势，高价值增值的产业、行业、领域不断变化，有的商品和服务的价值在大大增值，有的商品和服务的价值在降低甚至消失，三次产业的比重在不断变化。在人类逐步进入后工业化社会的今天，文化经济的形成、发展和壮大，再加上互联网的发展，必然使物质经济的比重逐步降低，非物质经济的价值在整个国民经济中比重大大提升。对于这样一种发展趋势，国际学术界也给予了高度重视。2002年专门研究大审美经济的学者、美国普林斯顿大学教授卡尼曼获得了诺贝尔经济奖。很多经济学家认为在生活水平低下的时候，快乐不快乐在很大程度上取决于你是否有钱，可是在生活比较富裕之后，快乐并不正比例地取决于是否有钱，并不是说钱越多我就越快乐。我们经常看到，很多人很有钱，但是他很不快乐，比没有钱的人还要不快乐。因此，不能把效用，而要把快乐作为经济发展的根本目的。卡尼曼区分出两种效用：一种是主流经济学定义的效用，一种是反应快乐和幸福的效用。卡尼曼把后面这种效用称之为体验效用，并且把它作为新的经济学的价值基础。这个是经济学200多年来最大的一次重大转向。很明显，在经济体验和大审美经济的时代，文化产业必然要有一个大的发展。

在今天，文化产业代表了人类经济形态的最新发展方向。其中，由经济文化化和经济技术化两个趋势的最新融合叠加形成的数字文化（创意）产业，给文化产业带来最大的发展机遇，使数字文化产业成为文化产业中最强劲、最有前景的领域。

对于经济文化化和经济技术化的带来的深刻社会变革，可以从三个角度认识。

一是社会技术形态的视角。未来学家沃尔夫·伦森指出，人类在经历狩猎社会、农业社会、工业社会和信息社会之后，将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦幻社会。人们消费的注意力将从物质需要转移到精神需要。当然这种梦幻社会离不开技术力量、特别是数字技术的参与和塑造。

二是城市发展的历史视角。城市的演进大致经历了三形态：第一种形态是商业城市、第二种形态是工业城市、第三种形态文化（创意）城市。目前世界上很多发达国家的城市，比如纽约、伦敦、巴黎、东京等都进入了第三种形态，即文化城市或创意城市。这些城市的产业基本以文化产业为主。实际上，创意城市或文化城市的出现，是人类社会进入后现代化阶段的必然结果。在创意城市研究方面，美国城市社会学家理查德·佛罗里达曾提出衡量创意城市的3T要素理论，英国，查尔斯·兰德利(CharlesLandry)提出7要素理论。在这些理论构建中，技术特别是数字技术都是十分重要的要素。

三是经济形态视角。对于人类经济形态的变迁，有人做出新的判断，认为人类将形成以创意产业为主导的经济形态。   

无论在学术界还是产业界，文化产业、创意产业的基本内涵、细分领域划分都很不一样，其实，文化或创意产业并不是一个具体行业或传统意义上的某一类产业，而是一个延展性、融合性很强的产业群或产业束，以至于人们通常用文化+来概括这类产业，各国各地区具体如何界定取决于其自身的资源禀赋和发展战略。依托于数字技术的数字文化产业，其多元的业态类型更是难以明确界定。

数字文化产业对当今世界经济的引领性、主导性可以从全球上市公司表现中窥见一斑。今年5月15日，彭博发布了截至3月底的一年全球最赚钱公司榜单，结果并没有让人意外，苹果公司再度夺得冠军，这已经是他们第四次蝉联冠军。在这份榜单中，苹果公司以572亿美元的净利润排在第一位，这是科技公司的殊荣，而一同上榜前十名的科技公司还有微软(Microsoft)、三星(Samsung)、谷歌母公司Alphabet，其对应的净利润分别是350亿美元、340亿美元和280亿美元。

此外，有外媒也汇总了从1997年-2019年这23年中全球市值排名前十的公司变化，对比如下：

1997年全球市值排名前十的公司分别是：通用电气、皇家荷兰壳牌(Royal dutch shell)、微软、埃克森美孚、可口可乐、英特尔、NTT(日本运营商)、默克集团(美国制药企业)、丰田(日本汽车制造商)和诺华(瑞士医药健康企业)。

2019年(截至4月)全球市值排名前十的公司分别是：微软、苹果、亚马逊、谷歌、伯克希尔哈撒韦(由沃伦·巴菲特创建于1956年)、Facebook、阿里巴巴、腾讯、强生(Johnson & Johnson)和埃克森美孚。

从上述名单看，20多年过去了，除了埃克森美孚和微软还留在这份榜单上面，早期上榜的公司很多都不见了。

当然这种变化也是有趋势的，互联网科技公司的比例在增大，最新的排名中，除了伯克希尔·哈撒韦、强生和埃克森美孚，其他的苹果、谷歌、阿里巴巴、腾讯等公司都是科技和互联网属性，事实上巴菲特创办的伯克希尔·哈撒韦也投资了非常多的互联网科技公司，例如巴菲特前不久就大笔增持了苹果，目前是苹果的第四大股东。

另一个突出趋势是互联网科技与文化的融合动力强劲。谷歌通常被认为是科技公司，其实，从谷歌平台提供的内容看，它更是文化科技公司。苹果手机的成功，表面看是科技力量的推动，而本质上在于用户对于高品质文化内容的渴求，正是这种内在需求带动了苹果手机的畅销。而阿里巴巴公司也不断投资影视等文化领域。中国的腾讯从科技公司起家，逐渐演变成文化科技公司，如今更是主攻新文创方向。这家成立于1998年的企业，以即时通信工具起步，逐渐进入社交网络、互动娱乐、网络媒体、电子商务等领域，到如今成为用户群体规模近10亿，年收入近2400亿，净利润超700亿的世界级顶尖企业巨头，仅用20年，其市值从2004年上市至今成为中国最大市值公司，仅用14年。目前，靠着移动支付、互联网社交等，腾讯发展势头迅猛。比如在社交和娱乐市场，三年前，Facebook还在转型中，而微信除了可以社交，还可以对话，呈现各种各样的商业包括改变生活方式的服务和产品。今天包括知识付费、自制内容的代表企业已经把内容付费发扬光大。中国在知识付费、内容变现、创新领域走在了全世界的最前面。

所以回过头来看，这20多年时间，全球市值前十发生的巨变，充分证明了互联网巨大的威力，也证明了文化产业的魅力，这种文化+互联网的趋势还将延续。

中共十九大提出要建设网络强国、数字中国，培育新型文化业态等要求。本书应时代之需而动，一是探源溯流。通过纵向对“数字文化产业”内涵辨析、兴起原因、发展历程、基本特点的分析，结合国际数字文化产业最新动态的横向对比，探究中国数字文化产业的崛起和现状。二是标新取异。数字化技术为文化产业带来重大发展机遇，数字文化产业的发展呈现出日新月异的新态势。通过分析数字文化产业的新业态、数字文化产业的新模式、数字文化产业的新技术、数字文化产业的新趋势，对全面理解数字文化产业提供了新的视角和维度。三是运策决机。针对我国数字文化产业当前存在的版权保护机制仍不健全、原创内容创新力不足、本土文化传承欠缺、高水平人才匮乏等问题，从政策扶持、版权保护、内容原创、产业集群、创新融合、人才培养、国际格局等方面提出策略和建议，为推动新时代数字文化产业的创新发展运筹画策。

资料来源：

天合智库，《数字文化产业崛起如何改变人类经济形态》

END

美   编 |常天恺

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