跨省团队游重启，我们与资深从业者聊聊文旅企业如何乘势发展？

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7月14日，文化和旅游部办公厅印发《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》，明确恢复跨省（区、市）团队旅游，在严格执行疫情防控要求基础上，有序扩大复工复业。消息一出，各省（区、市）根据当地实际情况逐步恢复跨省旅游团队游。跨省团队游的恢复让文旅从业者看到曙光。为此，言之有范专访北京执惠旅游文化传播有限公司创始人、CEO刘照慧，一起来听听资深文旅从业者的讲述。

刘照慧，北京执惠旅游文化传播有限公司创始人、CEO，文化和旅游部文促会文化旅游工作委员会常务副秘书长，中国探险协会副主席，社科院文旅数字营销研究院理事，首都经贸大学MTA产业导师。

回暖：

恢复跨省团队游，文旅行业按下“重启键”

自文化和旅游部办公厅《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》（以下简称《通知》）发布以来，各省（区、市）依据本地实际情况，在经过当地省（区、市）党委、政府同意后，逐步恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省（区、市）团队旅游及“机票+酒店”业务。这项《通知》的出台使得文旅行业一片雀跃，为文旅人带来曙光，具有十分重要的意义。

2020年，受新冠肺炎疫情的影响，文旅行业遭受重创，一季度旅游企业业绩集体“告急”。疫情对整个文旅产业带来巨大打击，其中首当其冲的就是对中长线旅游板块的冲击。随着疫情在全国范围内蔓延，中长线旅游纷纷取消和暂停。因此，跨省团队游的放开将对文旅产业产生较大影响。

首先，跨省旅游在整个旅游板块中客单量较高。携程联合创始人梁建章提供的数据显示，一般来说，在旅行社的收入构成中，出境游占比为50%，跨省游占比为40%，短途游仅占10%。由此可见，国内游中大部分集中在跨省旅游部分。

其次，跨省旅游对于游客来说旅游时间较长，产生的产值和拉动经济的效益也较大。所以，从这个层面来看，跨省游的恢复对文旅产业的复苏具有重要的提振作用，文化和旅游业消费者信心正稳步恢复，产业发展新动能也在不断地加速积聚。

跨省旅游团的开放带动了更多旅游项目的复工复产，从政策层面来看是分圈层展开的。由于各省之间对疫情防范的松紧度不同，必然会存在开放跨省旅游团的差异性，包括开放时间、具体措施安排等。同时，对于开放的产品和服务包括各类别的旅游产品和服务也有不同的政策考量。比如针对学生群体的研学游和中老年群体的康养游，还有周末游和重大节假日旅游而推出的产品都具有差异性。

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因此，各个旅游团在不同地区间面对政策的差异性，也应根据实际情况有效地推进不同文旅项目落地。

在推进跨省旅游的过程中，最先要考虑的是划分区域和范围。比如说跨省旅游都存在对周边区域所含基本范围的界定。以长三角地区为例，当跨省旅游团开放后，上海作为核心的客源地，游客去江浙地带各省市出游首先恢复的将是两小时自驾车的范围或是一小时城市圈。当然，这其中也要分不同产品的类别。

所以小区域周边游可能会率先落地，包括围绕它来设计的一些旅游产品和业态。例如周末旅游、围绕本地周边的亲子游、研学短途游可能会率先恢复。对于中长线线路游或更远一点的旅游线路，恢复起来可能还需更长的时间，因此文旅项目的落地相应的也会多一些谨慎。毕竟这些项目辐射面积更大，辐射人群更广，项目的投资体量一般也较大。

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因此，未来政策上的配合还需要在产品的圈层分类、营销层面布局和游客的潜在需求等方面发力。在对产品圈层分类的过程中，要明确产品的定位，并以此为基础做出营销层面的考虑。比如最先投放周边两小时范围之内的文旅项目，进而扩展到辐射五至八小时的旅游，或者更长时间。要深入了解未来客户的潜在需求以及未来跨省的人群画像，从顾客对产品的满意度出发，制定正确的发展战略。

机遇：

“防控型复工新阶段”，文旅行业的转型发展

随着新冠肺炎疫情防控在全国取得阶段性成果，文旅行业的复工复产也在逐步推进，市场逐渐回暖。受疫情的冲击文旅行业的各个板块受到了不同程度影响，旅游的形式和模式也发生变化。疫情防控的常态化使得文旅行业进入“防控型复工新阶段”，文旅行业也面临着自身转型和发展的机遇。

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防控型复工需要文旅企业练好平时基本功。包括线上线下的配比，疫情到来之后的应急反应等。“防控型复工的新阶段”对文旅企业经营的质量提出了更高的要求。疫情防控常态化下，文旅行业的复工对人流的限制有所要求，正如《通知》里提出的：“接待游客量由不得超过最大承载量的30%调至50%”。这要求相关从业者不能只求数量，更多的要聚焦到产品和服务的内容质量上。包括核心产值的能力方面，要提升更高的效率，而不仅仅单纯是追求数量。同时，数量层面上也会出现下降的趋势。

疫情改变了人们的出行方式，大型跟团游逐渐被小团旅游取代，学生群体暑假旅游受限，这些都对行业的转型发展提出更高的要求。

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大型跟团游更多的是以观光为核心，而小团旅游更多偏向于家庭，包括同事、情侣、朋友之间。大型的观光团是以陌生人组成为核心，而未来变成熟人跟团之后，它不仅体量变小，而且要求的质量和内容会更多。例如以家庭为主的旅游，包含亲子旅游就需要考虑真正的亲子产品的迭代和供给。

同时，由于今年学生群体暑假旅游受到限制，对于研学板块未来业务的调整，更多的要考虑植入到学生更为丰富的零散碎片化的时间中去，而不是向以前一样盯着大板块时间。受疫情影响，目前校内的教学质量和教学计划在一定程度上被压缩，使得未来大板块时间的设计难度加大。因此大板块的这种节假日制度和周期将会逐步被小而分散的灵活节假日所取代。

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除此之外，从业人员要在产品的创意策划、质量和差异性上有所突破。在产品的定位明确地基础上要有核心的思考和丰富的产品，逐步完善相关产品，才能推动文旅产业的高质量发展。

展望：

文旅质量提升，文旅行业发展的新风向

未来一段时间内，文旅产业的发展将在结构性调整和数字化变革方面呈现出发展的新方向。首先，除了受疫情的冲击之外，文旅行业还面临结构性调整的问题。主要表现在三个方面：第一是产品质量的提升。要根据新的用户群体需求有针对性的提升质量，特别要把握好新中产阶级群体和80后、90后甚至00后群体，在年轻一代的消费需求和供给端上做大的提升。第二要提升产品服务的质量。只有把好的体验做好，好的服务做好，才能服务好产业的游客和是用户人群。第三是产品的渠道更加丰富多样。对于文旅企业来说，不仅要考虑到之前的旅行社或者OTA的单一供给模式，还要不断探索更多的方式和渠道。

比如通过抖音、微信、拼多多等新的消费渠道触及更多的消费者。这其中还包括自驾游、家庭自由行的迅速崛起等。在用户和产品的触达层面上，还有各种各样的新路径和手段需要探索。

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其次，互联网的变革和数字化的发展深刻影响着文旅产业的健康发展。随着互联网数字化进程的不断加快，特别是5G时代的到来，给文旅产业带来非常大的变革。短视频、5G等新媒体矩阵形成进而产生的产业效应，也需要文旅产业做出相应的调整和变革，而不只是墨守成规。除了要考虑线下产品的开发和营销，还要考虑线上的谋篇布局，这也是互联网变革对文旅产业产生的新影响。

总之，“防控型复工新阶段”的到来使得文旅产业呈现出回暖复苏的发展态势，对扩大内需、提振居民消费也释放出积极信号。在未来的一段时期内，文旅企业要练好“基本功”，充分抓住机遇适应发展新趋势，逐步提升文旅发展的质量，实现文旅产业的高质量发展。

END

责   编 | 常天恺

美   编 | 常天恺

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